Kedvelnie kell a kockázatot annak, aki kereskedelmi rádiót akar üzemeltetni Magyarországon, e vállalkozásokból ugyanis nehéz nyereséget csiholni. Az országos kereskedelmi rádiófrekvenciákra kiírt koncessziós pályázaton győztes Országos Kereskedelmi Rádió (OKR) Rt. (Danubius) és a Sláger Rádió Műsorszolgáltató (korábban Hungária) Rt. a kezdetektől fogva azzal küzd, hogy a rádiók reklámpiaci részesedése mindössze 5-6 százalékos, szemben a Nyugat-Európában szokásos 8-9 százalékkal.
Nem nő a szelet
Bár ezen a helyzeten a két versenytárs már régóta közös erővel próbál változtatni, a rádiók arányaiban ma is csak akkora szeletet tudnak kihasítani a reklámtortából, mint két évvel ezelőtt. Közben a reklámpiac összességében sem nő.
Az országos rádiók helyzetét tovább nehezíti, hogy időközben számos, igaz, csak helyi frekvenciával bíró versenytárs jelent meg. Ezek közül azonban sokan igyekeznek erejüket egyesítve mind nagyobb területen foghatóvá válni.
ÁtláthatatlanulA rádiós reklámpiac fejlődését gátolja, hogy nincsenek megbízható adatok a reklámköltésről. A csatornák a listaárhoz képest nagy árengedményeket adnak, ezért a listaár alapján végzett mérés jóval magasabbnak tünteti fel a bevételeket a valóságosnál.
Egységes szemléletben
A Danubius, a Sláger és a Juventus megállapodott abban, hogy nettó reklámbevételüket közlik egy független könyvvizsgálóval, amely közli a három résztvevő összesített reklámbevételét. Fischer András, a Danubius Kereskedőház Rt. vezérigazgatója szeretné, ha a megállapodáshoz a médiapiac valamennyi kiemelt szereplője csatlakozna, s így meg lehetne ismerni a reklámpiac valós bevételét.
Más feltételek
A két országos kereskedelmi rádió nagy sérelme, hogy a Juventus hálózatépítésbe fogott, ami azt jelenti, hogy az általa összeállított műsort helyi rádiók is sugározzák. Így a Juventus kvázi országossá válik, ugyanakkor nem kell koncessziós díjat fizetnie. Utóbbi pedig nagy teher: az OKR 4,12 milliárd forint, a Sláger pedig 4,05 milliárd forint kifizetését vállalta a tenderen.
A Rádió 1 is igyekszik terjeszkedni: módszere az úgynevezett mozaikos terjesztés, ami azt jelenti, hogy azonos programszerkesztési elvek alapján dolgozó helyi rádiók is használhatják a Rádió 1 nevet. Az országos rádiókat negatívan érinti, hogy már nemcsak két, hanem négy csatorna kopog a reklámidő 70 százalékát értékesítő ügynökségek ajtaján – állítja György Gábor, a Sláger Rádió vezérigazgatója.
A Sláger nem fizetMűködésének hatodik hónapja óta a Sláger bevételei meghaladják a kiadásait. Valós árakon számolva a rádiók között hamar 23 százalékos reklámpiaci részesedést ért el, s ezt később 28 százalékra növelte. Ez azonban mind nem elég a koncessziós díj kitermeléséhez – mondja György Gábor. A Sláger Rádió nem fizette be az Országos Rádió és Televízió Testületnek (ORTT) a koncessziós díj november 19-én esedékes részletét, ehelyett a szerződés feltételeinek újratárgyalását kérte. Az ORTT levélben szólította fel a Sláger Rt.-t, hogy nyolc napon belül fizessen. A rádiótársaságnál ennek ellenére látnak esélyt arra, hogy párbeszéd jöjjön létre a hatósággal.
Újratárgyalás
A másik országos kereskedelmi adó, a Danubius határidőre befizette a koncessziós díj esedékes részletét, bár annak áfájával késett pár napot. Sándor István vezérigazgató szerint pillanatnyilag nem időszerű a koncessziós szerződés újratárgyalása, a későbbiekben azonban elengedhetetlenné válik. Az 1997-ben eltervezett makrogazdasági feltételek közül – amelyekkel a hét évre szóló üzleti tervükben számoltak – egy sem jött be. Sem a GDP, sem a reklámköltés, sem azon belül a rádiós reklámköltés nem nőtt az előrejelzések szerint.
A két országos kereskedelmi rádió szerint a jelenlegi piaci körülmények mellett nem lehet kitermelni a koncessziós díjat. A Danubius számításai szerint az idei első kilenc hónapban 4,6 milliárd forint folyt be a teljes rádiós reklámpiacon. Ebből a Danubius, a Sláger és a Juventus együttes reklámbevétele – szponzoráció és más bevételek nélkül – mintegy 3,5 milliárd forint, a Danubiusé egyedül 1,7 milliárd forint. Eszerint a Danubius 35-37 százalékos piaci részesedést ért el, miközben eredetileg csak 28-29 százalékkal számolt.
Ez sem elég azonban az eredetileg remélt eredmények eléréséhez. A reklámpiac reálértéken 9 százalékkal csökkent a tavalyihoz képest, a koncessziós díj részletei viszont az inflációval együtt nőnek. A 4,12 milliárd forintos díj 30 százalékát fizették be előre, a fennmaradó 70 százalékot tavalyi kezdéssel, négy részletben, évente kell leróni. Az idén esedékes részlet az eredeti 700-800 millió forintról az évek során 1,3 milliárdra nőtt, miközben az árbevétel nem tudja követni az inflációt.
