Hogy hogyan lett a Barbie és az Oppenheimer összeboronálásából popkulturális jelenség, azt valószínűleg sokáig fogják még vizsgálni filmtudósok és különösen a marketingszakértők. Első blikkre két nagyon különböző filmkészítő, két nagyon különböző alkotásának tűnnek.
Greta Gerwig filmje egy posztmodern feminista vígjáték a Mattel ikonikus műanyagbabájáról, Christopher Nolané meg egy merengő életrajzi film a Manhattan-projekt mögött álló lelkiismeretfurdalta atomfizikusról. Amíg Gerwig egész életművét a feminista női felnövéstörténeteknek szentelte, addig Nolan híresen nem tud mit kezdeni a női karaktereivel, cserébe izgalmas férfi szereplők tengerét termelte már ki az instant kultstátuszba lépő filmjeivel, és igazi mestere a konvenciókat felborító narratív struktúráknak és speciális effekteknek. Vizuálisan nem is állhatna messzebb egymástól a két film: míg a Barbie-ban neon színekbe öltöztetett színészek táncikálnak élénkrózsaszín játékdíszletek előtt, az Oppenheimer a (szó minden értelmében) sötét, füstös tárgyalószobák és visszafogott szürkésbarna öltönyök filmje.
Ez az áthidalhatatlannak tűnő különbözőség szolgált a Barbenheimer-jelenség alapjául, de azt is látni kell, hogy sok hasonlóság is akad a két film között, amikre éppúgy szükség volt ahhoz, hogy globális felhajtás alakuljon ki körülöttük:
- Legyen bármily különböző a stílusuk és pályájuk, mindkét film mögött kultikus rendező áll, akik mindketten részt vettek a filmek írásában is, sőt, igazi szerelemprojektnek tekintették azokat.
- Bár Dr. J. Robert Oppenheimer a 20. század valós történelmi figurája, Barbie pedig egy kislányoknak készült öltöztethető műanyagfigura, tagadhatatlan, hogy mindkét karakter világszerte ismert.
- Mindkét film népszerű színészt választott főszereplőjéül (Margot Robbie és Cillian Murphy személyében), ha pedig ez nem lenne elég, a stábot is mindkét esetben telepakolták hírességekkel.
- Végül, ami talán a legfontosabb: mindkettő nagy költségvetésű, de egyedi, szerzői film, új, kreatív történetekkel. Ez pedig a folytatások és franchise-ok korában igen nagy szó.
Az alapanyag tehát adott volt, a globális felhajtáshoz azonban segített a gigászi marketing, és a semmiből jött közösségi média-hullám is.
Nem az a kérdés, hogy melyiket nézed meg, hanem hogy milyen sorrendben
Nem tavaly fordult elő először, hogy két, nagyon ellentétes stílusú, nagyszabású film premierje egy napra esett, de még csak nem is ez volt az első alkalom, hogy egy Nolan-filmmel történt meg a dolog. 2008. július 18-án például legalább ilyen nehéz dilemmával találták szemben magukat a mozi szerelmesei: nevezetesen, hogy a Batman-sorozat második részét, A sötét lovagot nézzék meg aznap, vagy Meryl Streep és az ABBA találkozását a Mamma Miában?
every 15 years we are asked to make a choice pic.twitter.com/zNadOqSgso
— cary (@caryryan_) July 6, 2023
2008-ban azonban nem volt még TikTok, és nem ott tartott még a mémkultúra sem, ahol napjainkban. A stílusban, műfajban, vizualitásban egymástól a lehető legmesszebb álló két filmet a közösségi média emelte popkulturális jelenség szintre (persze segített, hogy mindkettő ismert karakterekről szól, ismert színészekkel, ismert rendezőktől). Emlékezetes, hogy tavaly ilyenkor mindent elleptek a két filmet (vagy épp Cillian Murphy-t és Margot Robbie-t) összeboronáló mémek, amiknek rögtön a kezdetektől része volt az azon való poénkodás is, melyik film milyen közönséget célzott be magának. Mikor aztán kiderült, hogy a Barbie és az Oppenheimer premierje egy napra kerül (ekkoriban azt is rebesgették, hogy az előbbi gyártója, a Warner bosszúból időzítette ekkorra a bemutatót, hogy kibabráljon a stúdiótól lelécelő Nolannel), mégsem a két film közötti választás lett a posztok és cikkek témája, helyette létrejött a Barbenheimer kifejezés, és terjedni kezdett az elvetemült kezdeményezés, hogy nézzük meg Gerwig csaknem kétórás vígjátékát és Nolan háromórás életrajzi nyomasztását a premier napján, egymás után. (Mi amúgy megtettük, és nem volt olyan jó ötlet.)
A versenyzés narratívájával remek érzékkel a két stáb is szembe ment, és kommunikációjukban inkább kiálltak egymás mellett. Cillian Murphy és Margot Robbie is gyorsan lenyilatkozta, hogy mindenképp megnézi majd a másik filmet, a stábtagok pedig a későbbiekben sem voltak szűkmarkúak egymás filmjének díécserteivel.
A marketinget azért a Barbie vitte el a hátán, ami nem is olyan meglepő azután, hogy a Mattel a film költségvetésénél is nagyobb büdzsét szánt a reklámra. A kampányba aztán egy csomó márka magától is bejelentkezett, végül száznál is többen vettek részt benne. Josh Goldstine, a Warner globális marketingfőnöke úgy fogalmazott:
Ez nem is marketingkampány volt, sokkal inkább mozgalom, amihez csatlakoztak.
A Barbie gigamarketingjével külön cikkben is foglalkoztunk, ahogy ott írtunk, volt itt minden, mint a búcsúban: Barbie-sra festett játékkonzol; Airbnb-n foglalható Barbieland-ház; tematikus hajóút – márkák sora állt be a film mögé, hogy egy szeletet kapjon a tortából. Láthatóan jól tették: az ilyen sztorikat sorra felkapta a közösségi média és a lapok is, ahogy például azon is sokáig lovagolt a sajtó, hogy a produkció felvásárolta az Egyesült Államok komplett rózsaszín festékkészletét, ezzel országos hiányt idézve elő.
Az egész világot elsöprő, hónapokon át tartó közös hype-ból aztán kézzel fogható eredmény lett: a nyitóhétvége a covid óta nem látott sikert aratott, a két film népszerűbbé tette egymást, mint ahogy azt bármelyikük készítői előre sejtették.
Ennek Tom Nunan, a UCLA filmszakának professzora és a Bull’s Eye Entertainment produkciós cég alapítója szerint két oka volt: egyrészt akkora párbeszéd alakult ki az online térben a két film körül, hogy az emberek egyszerűen nem akartak kimaradni belőle, másrészt annak ellenére, hogy mindkét film ismert karaktert dolgozott fel, mindkettő remekül megőrizte titokzatosságát a premierek előtt, így ahhoz, hogy az ember képben tudjon maradni a felhajtással, szükségszerű volt minél hamarabb megnézni a filmeket. A Barbie-ról a megjelenés előtt kábé annyit tudtunk, hogy Ryan Gosling és Margot Robbie egy ponton görkoriznak majd, és hogy jó sok élénk rózsaszín festéket használtak hozzá. Hogy Greta Gerwig pontosan hogyan dolgozza fel egy műanyagbaba (addig nem létező) történetét, az csak a filmből derült ki. Az Oppenheimer meg, habár történelmi alapokon nyugszik, mégiscsak Nolan kezéből került ki, úgyhogy körüllengte némi, a rendezőre jellemző misztikum.
Poént csinálni az atombombákból
Amíg tavaly nyáron világszerte tombolt a Barbenheimer-őrület, akadt egy ország, ahol kifejezetten nem lelkesedtek az ötletért. Japánban, ahol a második világháború idején az amerikai hadsereg atombombái többszázezer embert öltek meg Hirosimában és Nagaszakiban, az Oppenheimert nem is mutatták be a világpremierrel egy időben, a szigetországban idén tavasszal került csak mozikba Nolan filmje. A Barbie azonban kapott bemutatót, és a mémtenger sem kerülte az országot, ami nem meglepő módon nagy ellenállást váltott ki: sokan ízléstelennek érezték az atombombázással poénkodó képeket. A Twitteren terjedni kezdett a #NoBarbenheimer hashtag, a Warner Bros. japán leányvállalata pedig nyílt levélben bírálta az anyacéget, amiért az a közösségi médiában ráerősített a jelenségre.
A stúdió Barbie filmnek szentelt amerikai X fiókja ugyanis korábban több Barbenheimer-mémet is megosztott, némi bíztató reklámszöveggel kiegészítve: „Ez a Ken egy stylist” – írták a bombafelhő-hajat viselő Margot Robbie képe alá; „Erre a nyárra emlékezni fogunk” – hirdette a felirat a kép alatt, amin Margot Robbie Cillian Murphy vállán pózol a háttérben mindent elsöprő robanással.
バービーの映画は公式がもう完全に原爆やキノコ雲のミーム化に乗っかってるから駄目だ。ファンが盛り上がってるだけで公式にはその意図がなかったなんて言葉じゃ救いようがない。終わってる。#NoBarbenheimer pic.twitter.com/ONg4YJeigO
— かろ (@aqbl_000) July 30, 2023
Japánban voltak, akik a bombázás áldozatainak fotóival reagáltak ezekre posztokra, mások megírták, hogy ezek után köszönik szépen, nem kérnek a Barbie-ból. A Warner japán leányvállalata közleményében azt írta, „a Barbenheimer nem része a Warner hivatalos tevékenységének”, és arra kérték a központot, „tegyék meg a megfelelő lépéseket”.
A Warner Bros. központja végül szintén közleményében válaszolt: bocsánatot kértek az „érzéketlen közösségi média posztok miatt”, nem sokkal később pedig eltűntek a Barbeneimert népszerűsítő posztok a stúdió fiókjáról.
Akkor most jöhet a szerzői filmek aranykora?
A bevételek alapján egyértelmű, hogy a közönség olyasmit keres, amit még nem látott. Az elmúlt időszakban a stúdiók vezetőit csodálatos megnyugvással tölthette el, hogy azt érezték, örökké kiszámítható sikerrel folytatódhatnak a franchise-aik. De most már nem lehet eltagadni a filmnézők újdonság iránti vágyát
– lelkendezett Nolan a két film sikerén felbuzdulva.
A Barbenheimer-őrület világszerte közel 2,5 milliárd dollárt termelt (a Warner 1.44 milliárd dollárt kaszált a Barbie-val, míg az Oppehheimer 951 milió dollárt hozott a Universalnak), a filmipar tehát ünnepelt: megmenekült a covid óta vergődő iparág, és bebizonyosodott, hogy a népnek friss, egyedi történetek, kockázatos, de kreatív mesterművek kellenek. Jöhet a mozi második aranykora!
Nyáron érkezett a Bad Boys-filmsorozat negyedik része, a Bad Boys – Mindent vagy többet, az Agymanók második része, a Furiosa: Történet a Mad Maxből, és a Gru negyedik része, ha pedig ez még nem lenne elég, jön a harmadik Deadpool film, a Deadpool és Rozsomák is.
Persze a filmipar malmai nem őrölnek olyan gyorsan, egy film általában minimum hónapok alatt készül el, és akkor még nem számoltuk bele a konkrét forgatást megelőző, akár évekig elhúzódó szervezkedős, alkudozós, írós folyamatot. A filmgyártást ráadásul az utóbbi években nemcsak a koronavírus, de az írósztrájk is megviselte, ami csak tavaly ősszel ért véget, nem csoda hát, ha nem forognak még olyan olajozottan a fogaskerekek, mint korábban. Hogy a Gerwig-Nolan sikerek valóban megváltoztatták-e a teljes szakma gondolkodását, egyelőre a jövő zenéje.
Patrick Whitesell, hollywoodi tehetségkutató ügynök szerint biztosan:
A tavalyi nyár bebizonyította, hogy az új ötleteken alapuló filmek, ha jók, hatalmas sikerek lehetnek. Szerintem a stúdiók tudják, hogy merész, nagy lendületet kell venniük, de időbe telik, amíg átállnak erre a megközelítésre.
A Wall Street Journal cikke szerint azért vannak arra utaló jelek, hogy Hollywood újra hajlandó lesz kockázatokat vállalni: az év elején több nagy stúdió is új, a szerzői filmek támogatóinak tartott vezetőket nevezett ki. A Disney például David Greenbaumot, a Searchlight Pictures korábbi társ-vezetőjét szerződtette a 20th Century Studios élére, aki olyan filmekben működött közre producerként, mint a 2017-es A víz érintése, a 2020-as A nomádok földje, vagy a tavalyi Szegény párák.
Bob Iger, a Disney vezérigazgatója azt is elismerte, hogy (különösen a Marvelnél) túl sok mostanság a folytatás. „Biztos szükségünk van harmadik és negyedik részekre? Vagy itt az ideje, hogy más karakterek felé forduljunk?” – tette fel a kérdést tavaly tavasszal. A Marvel azóta például a Madame Webbel tényleg új karakterek felé fordult (talán még kicsit keresgélhetett volna), és állítólag most már jobban megválogatják, melyik történeteknek készítenek folytatást.
Bár a nagy sikerű nyitóhétvége és az erős bevételek után dörzsölhették a tenyerüket a mozitulajdonosok, azért nem úgy tűnik, hogy a Barbenheimer visszaszoktatta a moziba a közönséget. Legalábbis nem a hétköznapokban. A premier körülötti nagy felhajtás, a rózsaszínbe öltözés és a posztáradat épp arról tanúskodik, hogy különleges alkalom, ünnep volt ez az esemény az embereknek, nem pedig egyszerű, spontán szórakozás. „A filmjeinknek tagadhatatlanul eseményeknek kell lenniük – nagyvásznas, magával ragadó élményeknek, amelyek felkeltenek a kanapéról” – mondja Dwight Caines, a Universal Pictures belföldi marketingért felelős elnöke arról, mit tanultak a Barbenheimer sikeréből.
Azt a kontinenseken átívelő izgatottságot, amit tavaly ilyenkor éreztünk, valószínűeg más nem fogja már kiváltani (a Barbenheimer-jelenségnek a sose-volt-még-ilyen érzés is nagy mozgatórugója volt), de ha valaki nosztalgiázna kicsit, az megteheti majd Charles Band filmjével, amiben a megkeseredett baba, Dr. Barbie J. Barbenheimer kezd az emberiség elpusztításán dolgozni, vagy a Gladiátor 2 és a Wicked egy napra eső, novemberi premierjén, amit máris a következő Barbenheimerként emlegetnek – csak hasonlóan jól csengő nevet nem sikerült még kitalálni a filmpárosnak.
