Legalábbis a trendek ezt igazolják. Nyomasztó előrejelzésekkel és apokaliptikus víziókkal persze most is tele a padlás, de a könyv halála körüli félelemről bebizonyosodott, hogy vaklárma volt. Ma már tisztán látszik, hogy a YouTube és a Netflix miatt nem szoktunk le az olvasásról, ahogy az e-book és a tabletek megjelenése sem tette egy csapásra elavulttá a hagyományos, papíralapú könyvkiadást. Ezt jelzik a nemzetközi és a hazai számok is: a magyar könyvpiac diszkrét mértékben, de viszonylag stabilan növekedett az utóbbi években. Az Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülése (MKKE) által bekért adatok alapján évi 2-3 százalékkal emelkedett a kiadók forgalma az elmúlt évek során, valahogy így:
- 2014: 44,39 milliárd
- 2015: 45,83 milliárd
- 2016: 46,88 milliárd
- 2017: 47, 83 milliárd
Tavalyról még nincsenek végleges adatok, de valószínű, hogy a 2017-eshez nagyon hasonló eredmények születnek. A piac állapotát amúgy nem könnyű megbecsülni, hiszen ezek csak hozzávetőleges számok, amiket nem a cégek üzleti mérlege, hanem a könyvek borítóján szereplő bolti ár alapján kalkulálnak. Ám a valóságban ettől durván elmarad a kiadók bevétele. Az ár több mint fele kapásból a kereskedőnél marad, és erre jönnek még rá a mindenféle akciók és kedvezmények, amelyek szintén jelentősek lehetnek, hiszen nagyon sokszor leárazva vesznek könyvet az emberek. A borítóra írt összegnek tehát akciók esetén csak a töredéke – gyakran a harmada, vagy a negyede – folyik be a kiadóhoz.
Nincs nyugvópont
Annyi azért leszűrhető az adatokból, hogy tíz évvel a 2008-as gazdasági válság után a magyar könyvpiac nagyjából talpra állt, és ezt a folyamatot még a két évvel ezelőtt tetőző Alexandra-csőd sem tudta teljesen visszavetni. Pedig a többmilliárdos tartozást felhalmozó bolthálózat bedőlése hatalmas érvágást okozott a szakmának, kisebb kiadók egész sorát rántva magával.
Az látszik, hogy a könyvpiac nincs nyugvóponton, de nem is növekszik eszeveszetten. Ez szerintem örvendetes, mert egyfajta konszolidációt, mértéktartást is tükröz. Nem szabadul el végletesen a folyamat, ami komoly kockázatokat rejtene magában
– mondta a 24.hu-nak Gál Katalin, az MKKE elnöke. Szerinte a panaszkodásnak és a sikerpropagandának sincs sok értelme ebben a helyzetben, inkább az a fontos, hogy reálisan értékeljük a folyamatokat. Egyértelmű túlzás lenne például azt mondani, hogy az Alexandra bedőlését már kiheverte a piac, a veszteségek ugyanis nagyon komolyak, még ha első pillantásra kevésbé mutatkoznak is meg a számokban.
Ez a fő trend szerinte már évek óta, az Alexandra-krach pedig jelentősen felgyorsította ezt a szerkezeti átrendeződést. „Könnyebb annak a kiadónak a hazai piacon, amelyik valamelyik nagyobb kiadói csoporthoz tartozik, vagy egyéb külső támogatásból – mondjuk bőkezű állami finanszírozásból – fejleszti a könyveit” – véli Gál, aki lát némi óvatosságot abban, hogy a nagyobb szereplők is visszafogják a címszámaikat.
Az állam ki- és bevonul
Igazán nehéz helyzetben a szakkönyvkiadás van, ezen a területen látványosan csökken a címszám. A kiadók kényszerűségből is menekülnek a digitalizálás irányába, pedig lenne igény a papírformátumú szakkönyvekre is. A szakkönyvkiadással együtt került válságba a tudományos igényű ismeretterjesztés is. Gál Katalin szerint ez csak egy átgondolt és jól működő támogatási rendszerrel lenne működtethető, az állam viszont épp kivonulóban van a területről.
Addig persze illúzió is lenne másra számítani, míg az állam alapvetően szembemegy a tudományos közeggel, és az MTA körüli helyzet sem tud rendeződni.
Utolsó mohikánként továbbra is működnek szakmai műhelyek, amelyek mindezt próbálják önerőből létrehozni. De nem kecsegtet sok jóval, hogy egy olyan nagy hagyományú és tőkeerejű cég, mint az Akadémiai Kiadó, amely az Alexandra-csőd egyik legnagyobb vesztese volt, címszáma csaknem megfeleződött egyetlen év alatt.
A közoktatásban épp fordított a helyzet, ott épp idén zárul le a tankönyvpiac állami monopolizálása (ennek lefolyása miatt nemrég elmarasztalta Magyarországot a stasbourgi Emberi Jogok Európai Bírósága). Jövő tanévtől már szinte egyáltalán nem rendelhetnek iskolák a magánkiadók tankönyveiből (a közoktatási tankönyvek 2013 óta nem is szerepelnek az MKKE éves kimutatásában). Hogy az uniformizálás milyen veszélyeket tartogat pedagógiai szempontból, arról ebben a cikkünkben olvashatnak:
Húzóágazatok
Vannak azonban húzóágazatok is, mint például a gyerek- és ifjúsági könyvek kategóriája, amely – a nemzetközi trendekkel összhangban – már sokadik éve dinamikusan növekszik. Csak hogy érzékeljük a léptéket: a szegmens összforgalma alig öt év alatt emelkedett 10 milliárd alól csaknem 15 milliárdig, amivel már a hazai piac 30 százalékát hasítja ki magának. Ebben természetesen nemcsak az egyre igényesebb, profibb és komolyabb marketinggel bíró gyerekkönyvek vannak benne, hanem a fiatal felnőtteket célzó Young Adult-tartalmak is. Ebben a korosztályban óriásiak a lehetőségek, amit az eddig leginkább kisebbeket megszólító kiadók is felismertek és egyre inkább fordulnak a 14 év fölöttiek felé. Ez nyilván több tényezőnek köszönhető, de a Harry Potter hatása ilyen szempontból a mai napig észlelhető a könyvpiac világtrendjén.
„A Könyvfesztiválon és Könyvhéten is rendre örömmel tölt el, hogy számomra ismeretlen írók asztala előtt hosszú sorok kígyóznak. Szemmel láthatóan fiatalok várakoznak ott, és nem a nyakkendős, kockafejű fajtából, hanem a természetes, laza fiúk és lányok a lilahajúaktól az orrpiercingeseken át az egyszerű gimnazistákig. Ez azt jelenti, hogy nem kell lehúzni a redőnyt” – mondja Gál Katalin, aki azt is jó jelnek látja, hogy mostanában ismét sorra alakulnak az olvasókörök és a Facebookon is közösségek szerveződnek a könyvélmények köré.
A gyerekkönyvek előretörése mellett egy másik fontos trend, hogy a fikciós művek iránti érdeklődés csökkenő tendenciát mutat. Erre már Sárközy Bence, a Libri Kiadói Csoport kiadási igazgatója hívja fel a figyelmünket. Szerinte ez a tendencia a miénknél nagyobb piacokon is világosan látszik: a Nielsen friss adatai alapján tavaly ugyan 2,5 százalékkal nőtt a brit könyvpiac forgalma, a fikciós műveknél mégis öt százalékos visszaesést tapasztaltak. A jelenség okait nehéz lenne megmondani, de Sárközy szerint az biztos szerepet játszik benne, hogy a non-fiction piac gyorsabban tud reagálni a világ változásaira, ami aztán visszaigazolódik eladásokban is. Ezt pár példával is megvilágítja: rengeteg embert érdekel az egészséges életmód, így nem csoda, hogy Giulia Enders az emésztéssel foglalkozó könyve, a Bélügyek több tízezer példányban elfogy Magyarországon (a világon pedig több millióban). De az sem, hogy Peter Wohlleben munkája, A fák titkos élete igazán betalál egy olyan korban, mikor a felpörgetett nagyvárosi lét miatt sokan keresik a kapcsolatot a természettel. Ha pedig Koreában épp válság van, vagy Kína agresszív piacszerző magatartást mutat a világban, akkor megugrik az igény olyan könyvekre, amik ezzel foglalkoznak. És persze ott vannak a hírességek által írt (ön)életrajzok, amelyek gyakran jelentős példányszámban fogynak. Sárközy szerint a tavaly karácsonyi kínálatból is látszik, hogy a Helikon Kiadó Kimi Raikkönen-életrajza, vagy a HVG Kiadó Michelle Obama-önéletrajza kimagasló számokat produkált.
Egy cím mind fölött
Minden évben akadnak címek, amik kiemelkednek a mezőnyből. Általános minta, hogy az éves forgalom jelentős részét a sikerlistákon szereplő 30-50 cím produkálja Magyarországon. „De még ezen belül is egy-egy cím mindig fölkerül a csúcsra, és kicsit maga mögé utasít minden mást. Ehhez persze kell széles kínálatot kell adni, így van esélyük a könyveknek kiemelkedni”– mondja Sárközy.
A piac mérete persze befolyásolja, hogy a kiemelkedő címekhez mekkora példányszám járul, de Nagy-Britanniában vagy Amerikában sem több ezek száma a 30–50 címnél, ezek hozzák az eladások jelentős részét.
A szürke ötven árnyalata például a maga 150 millió eladott példányával irdatlan erősödést hozott a fiction mezőnyben, így Sárközyék a Librinél érthetően várják a szerző nyáron megjelenő könyvét (Mister), amely már nem a Szürke-sorozat folytatása. E.L. Jameshez hasonlóan egy új Dan Brown– vagy Ken Follett-regény is mindig gyorsan az élre tör, de persze nem lehet mindig biztosra menni, így hatalmas verseny zajlik a kiadók között az új sikerek felfedezéséért.
Egy nagyobb kiadó szélesebb merítésből dolgozhat, így elvileg nagyobb eséllyel húz be egy-egy ilyen kiemelkedő címet, de Sárközy szerint erre is gyakran rácáfol az élet. „Előfordul, hogy egy kisebb kiadó hatalmas világsikereket vásárolt meg, amiket egyébként nagy kiadók figyelmen kívül hagytak.” Ott van például az Animus Kiadó példája, ami az elmúlt húsz évben hihetetlen érzékkel nyúlt bele akár Stieg Larson műveibe, akár a Harry Potterbe. Legutóbb pedig a 21. Század Kiadó vette meg A lány a vonatont, amire a nagyobbak nemet mondtak, ám minden bizonnyal több tízezer példány fogyott belőle.
Kinyílt a világ
A filmfeldolgozások persze itt nagy súllyal esnek a latba. Döntő szerepe lehet a könyv sikerében, hogy az adott műből készül-e nagyszabású mozifilm, ami aztán begyűjt olyan jelentős díjakat, mint a Golden Globe vagy az Oscar-díj, esetleg a Netflix vagy az HBO forgat-e belőle sikersorozatot. Sárközy szerint ebben érződik hangsúlyváltozás: a streaming szolgáltatók előretörése óta a mozifilmekről egyre inkább áttevődik a fókusz a tévére. Jó példa erre a Jelenkornál megjelenő Margaret Atwood, aki A szolgálólány meséje-sorozat berobbanása előtt eladási szempontból kevésbé jelentős szerzőnek számított: pénzügyi sikert kevés kiadója tudott elkönyvelni, a nagyobb piacokat leszámítva nem igazán fogytak a könyvei. A Hulu sikersorozata óta viszont a legkommerszebb bestseller-szerzőkkel veszi fel a versenyt a példányszámokat tekintve szerte a világban (a könyv azóta több mint 8 millió példányban talált gazdára). A Szolgálólány mellett ráadásul a többi Atwood-regény is különleges figyelmet kapott, azóta már sorozat készült az Alias Grace-ből is, ami szintén nagyon megdobta a könyvvásárlást, pedig a széria a Netflixen ment, ahol nemhogy szinkronizálva nincs, de még magyar felirat sem elérhető hozzá, viszont már az is tudható, hogy a kanadai szerzőtől a Könyvfesztiválra magyarul most megjelent – immár teljes – MaddAddam-trilógia alapján is készül a sorozat
Sárközy szerint ez egy másik fontos tendencia: a nyelv mára kevésbé jelent akadályt, érezhetően kinyílt a világ. „Mikor elkezdtem a könyvkiadást a kétezres évek legelején, a könyvpiaci szereplők hátradőlhettek, mert az angol nyelv egyáltalán nem volt eladást befolyásoló tényező Magyarországon. Akkor csodálkozva hallgattuk még a külföldi könyvvásárokon a holland, finn vagy svéd kollégákat, akik azt mesélték, ha ők három hónapot késnek az anyanyelvükön kiadott Harry Potterrel, akár 100 ezer példánnyal kevesebbet tudnak belőle értékesíteni, mert minden fiatal pont úgy olvas angolul, mint az anyanyelvén.”
Szerinte mára nálunk is megváltozni látszik a helyzet, így a kiadóknak igyekezniük kell, hogy minél gyorsabban piacra dobhassák egy-egy világsiker magyar kiadását.
Aki erre nem figyel oda, az egy jókora szeletet veszít a tortából, hisz csaknem minden piacon a „hazai könyvtermés” a legmagasabb árbevételű terület. De Sárközy szerint a szépirodalmat sem kell félteni, hiába lett divatos dolog elsiratni mostanában. Ehhez elég megnézni Grecsó Krisztián új regényét, ami a Magvetőnél jelent meg, és a legkommerszebb művekkel is felveszi a versenyt a mostani sikerlistákon. A Jelenkornál két éve hasonló siker volt Nádas Péter Világló részletek című memoárja vagy Tompa Andrea Omerta című regénye, amely azóta már a sokadik utánnyomásnál jár.
Pezseg a verseny
A Libri Kiadói Csoport tavaly jó évet zárt: mind az öt tagjának (Libri, Kolibri, Park, Jelenkor, Helikon) sikerült növelnie a bevételét, de úgy, hogy már harmadik éve nem emelik az évente megjelentetett címszámot. Nagyjából évi ötszázzal járulnak hozzá a magyar könyvpiacon megjelenő 10 ezer új címhez. Sárközy szerint ennek a visszafogottságnak nem csak az óvatosság az oka, inkább az, hogy „a legjobb szakember sem tud egy bizonyos számú könyv fölött megfelelő figyelmet fordítani a kiadványaira. Nekünk az a legfontosabb, hogy az 500 cím mindegyike megkapja a kellő figyelmet, és még véletlenül se kallódhasson el a magyar könyvpiac zajában.”
Az Alexandra bedőlése persze nem múlt el nyomtalanul. Sárközy szerint is tisztán látszik, hogy megviselte a piacot, különösen a nagy csoportokhoz nem tartozó, független kiadókat, amelyeknek egy komolyabb bevételkiesés akár végzetes is lehet, és sok esetben volt is. A krach után történt talpra állást viszont példaértékűnek tartja, ami szerinte bizonyítja a piac életképességét. Hamar újranyíltak azok a boltok, amelyek valós piaci igényt szolgáltak ki. Ha volt bennük tényleges forgalom, átvette őket a Líra, a Libri vagy a Bookangel Kft., mely utóbbi cég megtartotta az Alexandra brandet is. Ahogy Sárközy mondja:
Lehetne sírni, de alapvetően egészséges piacon élünk, ahol pezseg a verseny.
Kiemelt kép:Marjai János / 24.hu
