Barack Obama honlapjára kattintva egy idilli családi fotó jelenik meg előttünk, az oldalon való továbblépéshez azonban javasolt kitölteni a kép alatti két mezőt, e-mail-címünk és irányítószámunk megadásával. Ezután a rendszer figyelmeztet, ha hibásnak véli az adatokat, majd további információkat gyűjt be mindenkitől, aki csak egy picit is érdeklődik Barack Obama iránt. Hasonló módszereket találunk a republikánus rivális, John McCain internetes portálján is, ahol az alapján választhatjuk meg a weboldal személyre szabott változatát, hogy McCain támogatói, bizonytalan szavazók, vagy a választásra még nem regisztrált állampolgárok vagyunk-e.
Cél: a bizonytalanok megnyerése
A marketingkampány azonban jóval túlmutat azon, hogy az elnökjelöltek internetes oldalaikon támogatói adatbázisokat gyűjtsenek. A kampány során a piackutató és információs szolgáltató óriások (InfoUSA, Acxiom, Experian), a Népszámlálási Hivatal, a Munkaügyi Statisztikai Hivatal adatain kívül a kampánystáb olyan közösségi oldalakon publikált információkat is felhasznál, mint a Facebook, a MySpace, a YouTube vagy a Flick szöveges felületei. Ezek az adatok a választói névjegyzékkel összefésülve óriási lehetőséget jelentenek a potenciális szavazók mozgósítására és a bizonytalan szavazók megnyerésére.
A 2008-as elnökválasztási kampányban a bizonytalan választók aránya mindig kiugróan magas, megszólításuk a republikánusok és a demokraták számára is kulcsfontosságú. Különösen, hogy a választásokat nem egyszer éppen a bizonytalan szavazók döntik el. A 2004 -es amerikai elnökválasztáson például George W. Bush mindössze 2,4 százalékkal győzte le riválisát, a demokrata John Kerryt.
Előrejelzik a választók reakcióját
Az adatbázisok létrehozása és kezelése mellett óriási szerepet kaptak az előrejelző, elemző szoftverek is, melyek mára a fogyasztói célcsoport-meghatározás klasszikus elemévé váltak Ilyen például az SPSS Predictive Anatytics szoftvere,amellyel Barack Obama kampányát segítik – mutat rá lapunk kérdésére Körmendi György, az SPSS Hungary ügyvezető igazgatója.
Obama marketinggépezete az egyik leghatékonyabb (fotó: Obama kampányoldala)
Az előrejelző szoftverre építő célcsoport-meghatározást a republikánusok és a demokraták is használják a választási kampányban a direkt marketing előkészítésére. Ez a technika ugyanis lehetővé teszi a választók válogatását és az üzenetek személyre szabását a legkülönfélébb szempontok szerint. Könnyedén lehet azonosítani például azokat az protestáns szavazókat, akik alapvetően konzervatív beállítottságúak, lelkes környezetvédők, és készek lennének Barack Obamára szavazni” – hoz konkrét példát az SPSS szakértője.
A módszer olyan döntések meghozatalában is segít, mint amilyen a megfelelő alelnökjelölt kiválasztása. Sarah Palin alaszkai szenátornő esetében is minden bizonnyal jól ki volt számolva, hogy a politikus-asszony személyiségében rejlő megnyerő tulajdonságok, és annak pozitív hatásai messze felülmúlják a vele összefüggésbe hozható botrányok esetleges negatív következményeit – mondta el lapunk kérdésére Körmendi György.
McCain alelnökválasztását komoly marketingkutatás előzte meg (fotó: McCain kampányoldala)
A világhálón fellelhető adatok gyakorlatilag bárki számára könnyen hozzáférhetőek, az Egyesült Államokban mégis felháborodást keltett, hogy az egyik legnagyobb közösségi oldalon, a Facebookon tömegesen jelentek meg Obama-hirdetések, amikor a weboldalra a demokrata kampánystáb is betette a lábát. A tény, hogy a Facebook egyik alapítója, Chris Hughes Obama egyik kampánytanácsadója is, csak tovább szította az indulatokat.
Az internet azonban, úgy tűnik, érinthetetlen. A Szövetségi Választási Bizottság 2002-es szabályozása, amely a médiumok egymás közötti adatszolgáltatásáról rendelkezik, nem vonatkozik az internetes oldalakra – hívja fel figyelmet Kenneth Gross választásjogi szakértő, aki szerint a világhálót ebből a szempontból a kommunikáció minden egyéb formájától eltérően kezelik.
Bush is felfedezte
A különböző adatbázisok összekapcsolásán alapuló előrejelző módszer előfutárát először 1992-ben, Kaliforniában használták. A teljes Egyesült Államokra kiterjedő kampányban először 2004-ben, George W. Bush elnökválasztási kampányában kapott szerepet.
A microtargeting segítségével Karl Rove kampányfőnök Iowa államban a potenciális Bush támogatók 92 százalékát, Floridában 84 százalékát érte el (szemben a 2000. évi kampány ötven-ötven százalékos elérési arányával. A szakemberek szerint e módszer segítette vesztes pozícióból győzelemre a demokrata John Kerryt Iowa államban ugyanebben az évben.
„Előre látható volt, hogy az üzleti életben sikeres klasszikus marketingstratégiákhoz hasonlóan előbb-utóbb a kifinomult, hatalmas adatbázisokkal operáló szoftvereket is bevetik a politikai küzdelemben” – hangsúlyozza Körmendi György. „A politikai fogyasztók, vagyis a szavazók kegyeit nyilván sikeresebben nyeri el az, aki pontosan meg tudja határozni a célcsoportot és a puszta adatokat prediktív elemzéssel a maga céljaira tudja fordítani” – teszi hozzá végezetül a szakember.
