A rendszerváltás óta megsokszorozódott a közterületi hirdetések száma, így azok nemcsak a reklámkampányoknak, hanem a mindennapjainknak is szerves részévé váltak. „Sokan kifogásolják, hogy egyre több a közterületi reklám. Reklamálnak a politikusok – megfeledkezve arról, hogy az önkormányzatnak ezek jelentős bevételt hoznak –, és hangot emelnek a városok képéért aggódók is” – mondja Hantosi Bálint, az Outdoor Media Audit Kft. (OM Audit) ügyvezető igazgatója, a Szonda Ipsos közterületi kutatásainak vezetője. Ezzel szemben az elmúlt három évben a klasszikus hirdetőeszközök száma nem nőtt, hanem stagnált. Az óriásplakátok esetén enyhe csökkenést regisztrált az OM Audit, míg a citylightok száma minimálisan növekedett. Várhatóan ez a tendencia folytatódik 2009-ben is, ezúttal azonban erőteljesebb visszaesésre kell számítani.
A felületek felhasználása sem változott 2006 óta; a kutatások szerint a citylightok 60, az óriásplakátok pedig 70 százalékos kihasználtságot érnek el évente.
Hantosi Bálint megjegyezte: egyes vélemények szerint az illegális plakátok aránya a 30 százalékot is elérheti, és ha ezek számát le lehetne szorítani néhány százalékra, akár 15-20 százalékkal is javulhatna a tisztességesen dolgozó cégek jövedelmezősége.
Fajsúlyos váltások
Ha a piac mérete nem is módosult, változások azért voltak. Közel másfél évvel ezelőtt az Epamedia – némileg váratlanul – felvásárolta a Multireklámot. Ezzel egy kézbe került az óriásplakát-piac fele, illetve a citylightok 60 százaléka. A többi szereplő érthető módon nem örült a tranzakciónak. Elindultak a találgatások, hogy a társaság mit fog kezdeni piaci erejével, aztán időközben kiderült, hogy a konkurenciával összefogva szeretné kiszorítani a közterületi piacról a független optimalizáló cégeket.
Érdekes, hogy 2008-ban az Epamedia a felületek értékesítéséből nem hozta a súlyának és méretének arányait. Jól jártak viszont a piac másik felén osztozó közterületi cégek, amelyek részesedésük feletti arányt értek el az összesített eladásból.
Szintén jelentős változás, hogy a korábbi évek legnagyobb specialista ügynöksége, a Primacom szinte teljesen beszüntette tevékenységét, tavaly ügyfeleit több újonnan alakult optimalizáló vette át (Odex, Pro-Q, Adverter). Újdonság az is, hogy az egyik legjelentősebb közterületi ügynökség, a Magna szerződése lejártával váltott (direkt ügyfél volt a Multireklámnál, 2008-tól az Epamediánál), és egy újonnan alakult optimalizáló céggel az Odexszel kötött tervezési szerződést, míg a vásárlásokat közvetlenül bonyolítja a plakáttulajdonosokkal (Epamedia, Europlakát, A Plakát, EuroAWK, Mahir Cityposter), akik erre a megállapodásra összefogtak.
Befektetés a jövőbe
„A közterületi hirdetéseknek jelentős múltja és stabil jövője van. Ennek záloga az eszközök fejlődése, valamint az egyre összetettebb kutatás” – vélekedik Hantosi Bálint a jelenleg 20,4 milliárdosra becsült piac lehetőségeiről.
„A jövőben a felületeknek interaktívvá, még figyelemfelkeltőbbé kell válniuk úgy, hogy közben a média eredeti értékei (legalacsonyabb elutasítás, ár/érték arány, rugalmasság, gyorsaság) megmaradjanak. Már vannak karakterfelismerő plazmaképernyők (ezek a néző korához és neméhez igazítják az üzenetet) vagy illatokat kibocsájtó citylightplakátok” – avat be az újdonságokba Hantosi Bálint, aki szerint egyre inkább terjed az a gyakorlat, hogy közterületen is médiamixet alkalmaznak a vásárlók.
A szakember elmondta: az ügyfelek még mindig a klasszikus eszközöket (óriásplakát, citylight, hirdetőoszlop, jármű) használják leggyakrabban, de egyre nagyobb szerepet kap például a specifikus indoor hirdetés vagy az építési háló.
A kutatások szerint az Out of Home reklámokat és ezen belül a közterületi hirdetéseket még mindig a legkevésbé utasítják el az emberek. Míg a tévéműsorokat megszakító reklámok a 15 éven felüli megkérdezetteknek mindössze 8 százalékát nem zavarja, addig az óriásplakátok esetén 71 százalék volt ez az arány.
Ital és politika
A közterületi eszközöket a legaktívabban továbbra is a kereskedelmi szektor használja, amely az elmúlt évek során még így is dinamikus növekedést tudott felmutatni. Növelte költéseit a közlekedési ágazat, csakúgy, mint a bankok, biztosítótársaságok, valamint a gyógyászati, szépségápolási és az italszektor. Jelentős visszaesés tapasztalható ugyanakkor az ingatlan- és az élelmiszerszektorban.
A különböző vállalatok mellett a pártok is nagy előszeretettel használják a médiatípust. A politikai kampányokban mindig jelentős szerep jut a közterületnek, ezzel együtt nem lehet egyértelműen kijelenteni, hogy a választási években a közterület extraprofitra tenne szert. Egyrészt, mert az utcán megjelenő nagy mennyiségű politikai plakát sok hirdetőt eltántorít attól, hogy saját kereskedelmi plakátjait kihelyezze az adott időszakban, másrészt pedig a nagy darabszámú hirdetésekkel operáló pártok – már csak a kampányok nagysága miatt is – jelentős kedvezményekkel jutnak a felületekhez.
