A Magyar Terjesztés-ellenőrző Szövetségi (Matesz) első negyedéves adatainak napvilágra kerülése óta a média még hangosabban temeti a nyomtatott sajtó hazai piacát. Kázmér Judit, a Magyar Lapkiadók Egyesületének (MLE) elnöke szerint nem kell és nem is szabad a vészkeltők táborát erősíteni. Mint mondta: vannak még bőven tartalékai a tradicionális médiumnak, amely annak ellenére fennmarad, hogy az online sajtó térhódítása mellett a válság is komolyan sújtja az ágazatot.
Vitathatatlan, hogy a jelenlegi gazdasági nehézségek súlyos pluszterheket rónak az iparágra. A példányszámok lemorzsolódása évek óta tartó folyamat és a hirdetési bevételek is drámai módon visszaestek az utóbbi negyedévben. Nem egy példa akad olyan lapra, amelyben egyáltalán nincs hirdetés vagy csak a kiadó más magazinjainak keresztpromóciói színesítik az oldalakat, de bevált módszer a karcsúbb megjelenés is. Így nem csoda, hogy a piac több szereplőjéhez hasonlóan az MLE elnöke is bízik a három szűk esztendőre vonatkozó prognózisokban, s úgy véli, 2012-ig tarthat a konszolidáció. Rövidebb távú előrejelzésekbe ellenben nem bocsátkozott.
Óvatos prognózis
Nehéz lenne bármit is jósolni egy olyan piacon, ahol néhány hónap leforgása alatt a tavalyi rekordprofitról hírt adó német Axel Springer vezérigazgatója, Matthias Döpfner vészjósló nyilatkozatot ad ki, s rendkívül nehéz körülményekre számít a nemzetközi szintéren 2009-ben. A hazai kiadók vezetőinek is komoly nehézségekkel kell szembenézniük. Nagy kérdés, hogy sor kerül-e újabb racionalizálásokra és ezekkel összefüggő leépítésekre, és az is talány, mindez mekkora létszámot érint majd. Az elbocsátási lavina már tavaly év végén megindult, de a számadatok felröppenésekor többen is úgy kommentálták a híreket, hogy a létszám nem változik, mivel más részlegeknél új emberekre van szükség.
Az első negyedévben már a fizetések és egyéb juttatások megkurtításához folyamodtak a vállalatok, és több olyan szerkesztőség is akad, ahol az eddigi pluszmunkák kötelezővé váltak. Azt is csak találgatni lehet, hány kiadvány szűnhet meg az év végéig. A képet árnyalja, hogy az utóbbi időben az Est Tv és a Pester Lloyd is határozatlan időre felfüggesztette megjelenését, így az is előfordulhat, hogy idővel ismét találkozhatunk a lapokkal. Más társaságok pedig mellékletként jelentetnek meg korábban önállóan nyomott kiadványokat. Azért akadnak bizakodók is, ennek köszönhetően elsősorban az ingyenes, valamint a tematikus lapok piacán legalább egy tucat új kiadvány jelent meg 2009 első hónapjaiban.
Az MLE elnöke szerint a gazdasági válság okozta gondoknál jóval nagyobb és hosszabb távú feladatot jelent a strukturális problémák kezelése, a sajtó terheinek csökkentése. Az állam feladata, hogy megteremtse a feltételeket az előremeneküléshez, a problémák legyőzését viszont rá kell bízni a sajtóra – mondta Kázmér Judit.
Globális tendencia a nyomtatott lapok piacának zsugorodása, emellett Magyarország küzd az olvasói utánpótlás hiányával is. A Szonda Ipsos–GfK Hungária 2008-as Nemzeti Médiaanalízise szerint a fiatalok körében a hirdetési lapok után a sztármagazinok és az általános női lapok a legnépszerűbbek. Körükben az országos közéleti lapok olvasása kevésbé kedvelt, míg a programajánlókat 28 százalékuk lapozza rendszeresen. Azaz kevésbé fogékonyak a minőségi újságírás iránt, s a pénzügyi, gazdasági vagy politikai hírek sem hozzák lázba a tiniket. Kérdéses, hogy hozzáállásuk később mennyire változik, illetve sikerül-e megkedveltetni a mai fiatalokkal a nyomtatott lapok olvasását. Mert ugyan az analízis szerint van a lapolvasóknak egy stabil csoportja, akik az átlagosnál nagyobb gyakorisággal forgatnak különféle újságokat, magazinokat: 1,1 millióan legalább öt különböző lap rendszeres olvasói, azaz a megjelenő lapszámok kétharmadát forgatják, ám a sajtópiac összes bajára ennyi ember nem jelent gyógyírt.
Lejtmenetben
A szegmens helyzete azonban nem kilátástalan, sőt, összevetve a Matesz 2009 első negyedéves gyorsjelentését a tavalyi év hasonló időszakával, a vizsgált lapok nyolc százalékánál emelkedett az összesen értékesített példányszám. Ez közel sem jelenti azt, hogy ne lenne nagy a baj: a szövetség által auditált lapok hetven százalékánál ugyanis visszaesés volt.
(A lapok 22 százalékáról nincs auditált adat.) Még borúsabb képet kapnánk, amennyiben 2008 utolsó negyedévével vetnénk össze az adatokat. Utóbbi több szempontból sem szerencsés.
A decemberi ünnepi időszak számos kiadványnál a nagy dobások ideje, szemben az év eleji holtszezonnal. Tavaly ráadásul egy nappal hosszabb volt az év, és ez nemcsak reklámpiaci, de eladási szempontból is jelentős különbség. Azzal szintén számolni kell, hogy néhány laptípus esetén az átlagosnál is nagyobb a szezonalitás, elég a gasztronómiai magazinokra gondolni.
Napi vesztesek
Kázmér Judit szerint az első negyedévi adatokon lendíthetett volna egy előre hozott parlamenti választás, hiszen az nemcsak a hirdetéseket pörgette volna fel, de az olvasótábort is aktivizálta volna. A válság okozta pesszimizmus mellett valószínűleg a választás elmaradása is közrejátszott abban, hogy az első negyedév nagy vesztesei a politikai-gazdasági, valamint az országos napilapok.
Negatív csúcstartó a hetilapok közül a Magyar Demokrata 20 százalékos példányszámcsökkenéssel, de több mint 14 százalékkal kevesebb fogyott a 168 Órából és a Heti Válaszból is. Az országos napilapok közül a Népszabadságnál volt a legnagyobb a bukás, 16,9 százalékos visszaesést könyvelhettek el. A lap összesen értékesített példányszáma átlépte a vízválasztónak számító százezres határt, noha a főszerkesztő remélte, hogy a szám az év végéig tartható lesz. Mintegy 12 százalékkal kevesebbet vettek a Magyar Nemzetből is. A napilapok abszolút győztese a bulvárvonalat erősítő, felvásárlás előtt álló Bors volt. Az összesen értékesített példányszám már 91 ezer felett van, így a tavalyi év azonos időszakához képest 18,9 százalékkal több fogyott belőle, míg vasárnapi száma ennél is nagyobb arányú, 22 százalékos emelkedést ért el. A konkurensként számon tartott, ám az utóbbi időben a komolyabb témák felé nyitó Blikk ellenben nem volt ilyen szerencsés. Vásárlóinak száma megcsappant, igaz, a visszaesés csupán egy számjegyű (6,8 százalék), de esetükben felvetődik a kérdés, vajon az év végéig tartható-e a 200 ezer feletti példányszám.
Hasonló a kérdés a Kiskegyed kapcsán is, amelyből jelenleg félszázalékos példányszámcsökkenés mellett 201 153 fogyott. Az országos kiadványoknál kevésbé érintettek a válságban a megyei napilapok. Ezeknél csupán néhány százalékos a lemorzsolódás, ám ez akár a több éve tartó általános példányszám-csökkenési tendenciának is betudható. A statisztika alapján úgy tűnik, a háztartásokban a lapolvasási szokások változása a fiatal korosztályt sem hagyta érintetlenül, ugyanis a tinilapszegmens szenved leginkább a jelenlegi pénzügyi helyzet miatt. A tradicionális Ifjúsági Magazin kivételével minden lapnál drasztikus, 30 százalék feletti volt a visszaesés, ez tízezres olvasótábor-csökkenést jelent.
