Kívül és belül is új ruhába öltöztek a Budapest Bank (GE Money Bank) egységei június első hetére. A rikító vörös, pillangóra emlékeztető logót a bank monogramjának két B betűje alkotja, ahogy a korábbi dupla B-t is. Utóbbit konzervatívnak, idejétmúltnak találta a vállalat, s a kutatások szerint az ügyfelek is. „Távolságtartó intézmény látszatát keltette” – mesélte lapunknak Szabó Andrea, a Budapest Bank marketingvezetője. A lepkére vagy akár virágra hasonlító motívum valóban barátságosabb, kérdéses, mennyire válhat viccek céltáblájává. Valószínűleg mindenki emlékszik még az OTP logóváltása kapcsán az interneten keringő ominózus fotókra. Az is felvetődik, mennyire egyeztethető össze a pillangó „légiessége” a pénzügyekkel, amelyek jobb, ha szilárd talajon állnak. A vezető úgy véli, a fenti asszociáció túlságosan szofisztikált, az ügyfelek ennél jóval gyakorlatiasabban gondolkodnak. „Nem bonyolítjuk túl az arculatváltást, az új logónknak, egyetlen célja van, hogy gyorsan rögzüljön, egyszerű és jól azonosítható legyen. Tisztában vagyunk azzal, hogy ügyfeleinket kevésbé a külső, inkább a lényegre törő szolgáltatások érdeklik” – tette hozzá Szabó Andrea.
Rohamtempóban
A 112 egységből, bankfiókokból és értékesítési pontokból álló hálózatot kiemelkedően rövid idő, mindössze három hét alatt alakították át. Megújultak a belső terek, a logó, folyamatosan megújulnak a hitelintézet reklámjai, nyomtatványai, internetes felületei és a bankcsoport leányvállalatainak vizuális elemei is. A munkára a fenntartási költségen felül kevesebb mint százmillió forintot áldoztak. „Az egységek nagyjából fele nagyon régi, így arculatváltás nélkül is szükség lett volna az átalakításukra” – magyarázta az olcsóság hátterét a vezető. A logóhoz a bank új színt választott: a piros helyett a vibráló vöröset, amit az emberi szem elsőként érzékel a távolból. A kettős márkanévhez viszont ragaszkodott a társaság, amelyet a Millward Brown piackutató 2008-as globális márkakutatásával indokoltak (a ranglistán a GE a második legmagasabb márkaértékű brand). Mivel egy három évvel ezelőtti hazai kutatás szerint a GE hazai ismertsége tíz százalék alatt volt, így az utóbbi években a név és a nemzetközi gyökerek megismertetését több szinten is kommunikálták. A legutóbbi hazai felmérések alapján sikeres volt a kommunikáció, így a külföldi márkakutatás mellett ez is érv volt a GE Money Bank név megtartása mellett.
Manifesto-kampány
„A banknak jelentős a termékportfóliója és a hálózata, a brandet és az imázst viszont építeni kell” – indokolta Szabó Andrea, miért nem az arculatváltás a fő témája a június elején induló kampánynak. A cég egy éve dolgozik a belső átalakuláson, október óta számos új terméket és szolgáltatást vezettek be (ekkor jelent meg Emese is). A vezető szerint hitelesebb az imázsüzenet úgy, hogy azt akkor kommunikálják, amikor már bizonyítottak a bank termékei. Az imázskampány során folytatódik a lényegre törő hitelintézet kommunikációja. Emese – aki nem túl ügyfélcentrikus megoldásokkal pályázik a banki pozícióra – háttérbe szorul, s a további főszerep a hitelintézeti dolgozóké és az ügyfeleké lesz. Négy új spottal találkozhatunk, amelyben egy az arculatváltáshoz kapcsolódó kreatív fricska, míg a többi a „Térjünk a lényegre” szellemében született. Érdekesség, hogy a legfontosabb üzenetekkel nem tévéspotokban, hanem billboardokon találkozhatunk majd, ezek egy része a banki dolgozóktól származik.
