Nem kis büszkeséggel töltötte el a nemrégiben megrendezett BrandFestival szervezőit, hogy sikerült Magyarországra csábítaniuk a Coca-Cola egyik tengerentúli nagyágyúját, Peter Schelstraetét, aki a cég globális márkastratégia-igazgatója, és a világszerte futó On the Coke side of life, azaz az Élet a Coke oldalán című kampány egyik kitalálója is.
A belga származású igazgató egy évig dolgozott kreatívcsapatával a társaság legújabb globális kampányán, amely reményeik szerint gyógyírt jelenthet majd a márka immár 2000 óta tartó stagnáló eredményeire. Az Interbrand összeállítása szerint a Coca-Cola márkaértéke idén 67 milliárd dollárra tehető. Ez egyszázalékos visszaesést jelent 2005-höz képest.
Peter Schelstraete a bajok legfőbb okaként – a BrandFestivalon tartott előadásában – a „wait and see”-ként (a majd meglátjuk) emlegetett stratégiát nevezte meg, amelynek vezérelve az volt, hogy a cég termékeinek meglévő fogyasztói még többet vásároljanak. Csakhogy időközben lazult az érzelmi kapocs a márka és fogyasztója között, ráadásul a cég nem fókuszált kellőképpen az új generáció megnyerésére sem, amelyhez más üzenetek és csatornák mozgósítására is szükség lett volna.
A vállalatnak szakítania kellett a gondolkodj globálisan, cselekedj lokális elvvel – hangsúlyozta a vezető. Véleménye szerint ugyanis már a tervezési fázisban helyi arcot kell kapnia a márkának. A mostani kampány ennek megfelelően kreatív játékteret biztosít, az egyes kultúrák szövetébe ágyazva pedig nem csorbul a globálisan egységes üzenet: cinizmus helyett pozitivizmus és optimizmus.
Tudta-e…?
A brand minden kor társadalmi és történelmi kérdéseire megpróbált reflektálni. A szüfrazsettek 1910-es tüntetésén az egyik részt vevő nő már nyilvánosan kólát iszogatott. A 70-es évek végén pedig a bőrszín szerinti megkülönböztetés ellen lépett fel a vállalat, mikor az afro-amerikai sztárt, Mean Joe Greene-t és egy fehér kisfiút közös reklámfilmben szerepeltetett.
„Az élet Coke oldalán” a vállalat elmúlt ötven évének negyedik globális kampánya. Az utolsó „Élni jó sikerét” a 2001. szeptember 11-ei terrortámadás alapjaiban rengette meg.
A mintegy 200 piacra tervezett kampányt a társaság folyamatosan indítja útjára világszerte. Eddig 30 országban fut, 2007 második negyedévére pedig eljut mindenhova. A bevezetés időpontja helyi döntés függvénye, van, ahol a kíváncsiság miatt gyorsabban megjelentek vele, másutt megvárják az első visszajelzéseket, csak utána lépnek. A sikert már számszerűsíteni is lehet: „Az On the Coke side of life Coke”-ot már a legjobb kampányok és reklámfilmek között tartják számon.
Mivel a globális kampány lényege, hogy minden piaci igényre megoldást nyújt, ezért egyetlen régiót sem emelt ki az igazgató, amelyre nagyobb hangsúlyt fektetnének, mint a többire. Hangsúlyozta: „Természetesen nagyobb a részesedésünk az Egyesült Államokban, mint Szenegálban, de az utóbbiban is meg kell felelnünk a kihívásoknak. A fogyasztónak tisztában kell lennie azzal, hogy ugyanolyan fontos, bárhol is van.” Ettől függetlenül figyelemre méltónak tartja a szakember azt a tendenciát is, hogy a 20 év alatti lakosság 60 százaléka már jelenleg is Kínában, Afrikában vagy Indiában él, miközben a Coca-Cola legnagyobb piaci részesedése öregedő országokban van. Emiatt a társaság a jövőben az egyensúly teremtésére is nagyobb hangsúlyt fektet majd.
Innováció, az édes mostoha
Nagy dobásokat ígér a szakember az eddig méltatlanul elhanyagolt innováció területén is a jövőben. Az utóbbi 25 évből csak a light-fejlesztéseket megemlítő igazgató kiemelte: a francia és brit piacon már kapható a – talán bizarrnak tűnő – kóla és kávé társítást, a Coca-Cola Bláket. Az innováció kapcsán továbbá megemlítette a technikai vívmányok és a vizuális elemek egyre növekvő szerepét is. Arról, hogy valóban sikerült leporolni az immár 120 éves brandet, a vetített rövidfilmek mindenkit meggyőzhettek. Akadt köztük olyan, amely az agresszív videojátékok paródiájaként fogható fel, egy másik pedig, amelynek zenei aláfestése a klasszikus nokiás csengőhang dúdolt verziója, vírusmarketingben használható. Az eredményeket említve a szakember megjegyezte, hogy vírusmarketinggel két hét alatt a fiatalok tíz százalékát sikerült elérniük az Egyesült Államokban, de Európában és Kínában is jól használható a módszer.
Globális nagytakarítás
A „totális portörlés” nem kerüli el az eddig kifejezetten vállalati honlapként funkcionáló Coca-Cola-site-ot sem, amely a jövőben márkaoldalként működik majd. A néhány elemében a You Tube-ra hajazó koncepció célja, hogy találkozási pontként szolgáljon a világ különböző táján élő kólát kedvelők és fogyasztók számára, akik maguk alakíthatják a honlap tartalmát. Mivel az internet mellett a legnagyobb durranást a szakember a mobiltechnológiában látja, erre is jelentős hangsúlyt fektet a jövőben a cég.
Az internet „áldásos” hatásait említve egyébként a vezető megemlítette a What goes around, comes around című reklámfilm történetét is. A produkcióhoz a Whitesnake énekese írt zenét. A köztudottan Coca-Cola-fan Jack White korábban soha nem adta nevét reklámfilmekhez, ezért a weben rögtön találgatni kezdték, vajon megvették-e az énekest vagy tényleg a „kólaimádat” miatt vállalta a dalszöveg megírását. A reklámot mindössze kétszer játszotta az ausztrál televízió, ám szemfüles rajongóknak mégis sikerült felvételt készíteni róla, a filmmel pedig két nap alatt elárasztották az internetet.
Növekedés előtt
A márkaérték megduplázására 2015-öt tűzte ki célul a vállalat, ám a most futó globális kampány hosszúságát illetően még nem ismertek a részletek. Annyit mindenesetre Peter Shelstraete elárult, hogy már most dolgoznak a 2008-as év eseményein, amiben oroszlánrészt kap a pekingi olimpia. „A Coca-Cola nem egy szponzor, hanem a szponzor, amely 1928 óta támogatja az ötkarikás játékokat” – világított rá a különbségre a vezető, aki nagyon fontosnak tartja e történelmi kapocs hangsúlyozását.
A Coca-Colát ért indiai támadások kapcsán a vezető elmondta, elhamarkodott lépés lenne a kampány elindítása az utóbbi hónapok eseményeinek tükrében. Köztudott: Indiában még az üdítőital forgalmazásának beszüntetése is felmerült. A szakember szerint a pozitív gondolatok hirdetése helyett az alapkövek letételére, a bizalom erősítésére és a minőség kommunikálására helyezik inkább a hangsúlyt az ázsiai országban.
Szerettük volna megtudni, miként reagál Peter Shelstraete a hazai belpolitikai élet „vérzivataros” eseményeire, de a szakember kellő ismeret hiányában nem kívánt válaszolni az erre vonatkozó kérdésekre. Azt viszont elmesélte, hogyan reflektált a Coca-Cola arra a döntésre, hogy Törökországnak a labdarúgó Európa-bajnoki selejtezőit az ország határain kívül kellett lebonyolítani, sőt az első két meccset zárt standionban játszhatta csak le a csapat. A lelátót papírból készült szurkolótáborral népesítette be a társaság, amiből később reklám is készült. „A törököket meghatotta a gesztus, és az üzenet is eljutott a fogyasztókhoz: vegyük észre a dolgok jó oldalát.”
