A társadalmi célú reklámok (TCR-ek) kezelésének jelenlegi összes problematikáját jól szemlélteti egy közelmúltbeli eset. Ennek során TCR-ként futhatott egy gyógyszerforgalmazó hirdetése, hogy egy betegségre általánosságban is felhívja a figyelmet, ám nem sokkal később ugyanaz a spot kis módosítással már egy konkrét terméket ajánlott a panaszokra. Ráadásul a konkrét terméknek a közgyógyellátásban térítésmentes változata is elérhető bármely háziorvosnál. Mi számít tehát TCR-nek, ki dönt erről, hogy illik árazni, és milyen módon szankcionálandó az, aki visszaél vele?
Egy biztos: kell
A TCR-ek hasznosságát természetesen senki sem vitatja. „A közcélú reklám hosszú távú befektetés, de megtérül valamennyiünk részére” – állítja Dr. Pócsik Ilona, a napokban megalakult Szövetség a Közcélú Kommunikációért (SZKK), valamint az International Advertising Association (IAA) magyar tagozatának elnöke. A csaknem tizenöt reklám- és marketingkommunikációs szervezetet tömörítő szövetség célja a hazánkban mintegy másfél évtizede jelen lévő kommunikációs „műfaj” határainak kijelölése, mind jogi, mind pedig etikai szempontból, normarendszer kidolgozásával és lehetőség szerinti betartatásával.
Olyan törvény, amely a TCR-ek jogi helyzetét szabályozza, gyakorlatilag nem létezik. A TCR ugyanis, mint reklámszakmai kategória, a Médiatörvényben nem szerepel, csupán „B” pontja említi meg, a közcélú közlemény címszó alatt. Szomorú tény az is, hogy a frissen napvilágot látott, Reklámetikai Kódex is csak alig néhány mondatnyi iránymutatást ad a TCR-ekkel kapcsolatban.
Megyer Örs, az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT) elnöke úgy véli: a gazdasági reklámra vonatkozó irányelvek éppúgy értelmezhetőek a társadalmi célú reklámokra is. Jobb híján. Eszerint TCR-t tehát a „megfelelő társadalmi felelősségtudattal” kell elkészíteni, mégpedig úgy, hogy az alkotóknak figyelembe kell venniük a „társadalom általánosan elfogadott értékítéletét, normáit, közízlését.”
Néhány szabály
A Reklámetikai Kódex azt is világossá teszi, hogy a társadalmi célú reklámok elkészítésekor a megjelenés helyétől, technikai hátterétől és megvalósítás módjától függetlenül fel kell tüntetni, hogyha a TCR gazdasági célokra is hivatkozik. Készíttetőjét egyértelműen meg kell nevezni. Amennyiben a társadalmi célú hirdetés adakozásra, adománygyűjtésre buzdít, egyértelműen meg kell jelölni a kibocsátó szervezet nevét és a beérkező adományok felhasználási célját, rendeltetését is. Az új Reklámetikai Kódex már az ORTT állásfoglalását is tartalmazza. Ennek szellemében a TCR félelmet is kelthet a hatékonyság érdekében, de csak a népszerűsíteni vagy megismertetni kívánt közérdekű cél jelentőségével arányosan. Hargitai Lilla, a Magyar Reklám Szövetség (MRSZ) elnöke a GFK és a Szonda Ipsos néhány évvel ezelőtti, közös felmérésére hivatkozik: a megkérdezettek túlnyomó többsége szerint célravezető, ha a TCR szükség esetén félelemkeltésre is alkalmas.
Ki dönti el?
A Reklámetikai Kódex záradéka arról is rendelkezik, hogy a reklámok tartalmáért a reklámozó a felelős. Ha az ő felelőssége nem állapítható meg egyértelműen, akkor a reklámszolgáltató vagy a közzétevő a felelős a TCR komplett tartalmáért. Dr. Pócsik Ilona úgy véli: abban, hogy mi kerüljön a plénum elé TCR-ként jellemezve, abban a médiumok felelőssége sem elvitatható, a döntés joga szerkesztőségi hatáskörbe tartozik.
A TCR-ek tartalmának megítélése már csak azért is bonyolult dolog, mert a Reklámetikai Kódex csupán a szakmai normakontrollt és az önszabályozás lehetőségének igényét biztosítja az érdekeltek számára. Ha adott esetben a társadalmi célú reklám generál olyan indulatokat, hogy ellenlépésekre késztet bizonyos civil szervezeteket vagy akár magát a lakosságot, akkor a közel tíz éve érvényben lévő Médiatörvény az irányadó, ami jogi értelemben véve egyértelműen magasabb fórum a Reklámetikai Kódexben javasoltaknál.
Dr. Pócsik Ilona véleménye szerint mindaddig nem várható, hogy a TCR-ek szabályozása gyakorlatban is jogerőre emelkedjen, amíg az adott társadalom nem jut el megfelelő érettségi szintre. Legyen szó bármilyen ügyről is, a demokratikus társadalmakban sok esetben a törvények „alulról jövő” nyomásra, az önszerveződés hatására születnek meg, illetve történnek meg bizonyos változások egy adott területen.
Ha egy reklámról nem állapítható meg teljes bizonyossággal, hogy esetében hol húzódik a határ a társadalmi és a gazdasági célú hirdetés között, vagy egy adott minisztérium támogatásával készült hirdetés (rák-, dohányzásellenes, esetleg EU-s reklámkampány) beleesik-e a pártpolitizálás hibájába, akkor a megfelelő szakmai bizottságnak kell véleményt alkotnia a felmerülő kérdésben. A megkérdezett szakértők ezzel szemben úgy vélik: ha a TCR nemes cél érdekében és kulcsfontosságú területre szeretné irányítani a figyelmet, akkor a kérdést a politikától elvonatkoztatva kell kezelni.
Ma Magyarországon az ÖRT, az MRSZ és az SZKK ad hoc jelleggel szerveződő szakmai bizottsága alkot véleményt és ad ajánlást egy adott TCR-rel kapcsolatosan, vagy dönt a TCR besorolásáról, jellegéről, amennyiben a készíttető, a készítő vagy a közzétevő ezt e-mailben igényli. A bizottságot szinte minden esetben más, az adott kampány jellegének leginkább megfelelő szakember alkotja, általában a jogász személye állandó ezekben a bizottságokban. Megyer Örs általános tapasztalata, hogy az ÖRT, amellett, hogy folyamatosan szemmel tartja a különböző kampányokat, a társadalom reakcióit, visszajelzéseit alapul véve vonja le a következtetéseit. Az ÖRT elnöke úgy véli: habár az önszabályozás nem törvényerejű, az önkorlátozás – már csak a szakma presztízse miatt is – nagyobb tekintéllyel bírhat a törvénynél is. Dr. Pócsik Ilona szerint a Reklámetikai Kódexben foglaltak ajánlás jelleggel bírnak az érintettek számára és mivel minden TCR egyedi darab, az elbírálása is az esettől függő, egyedi jellegű. Az SZKK közcélú reklámokkal kapcsolatos javaslattételeit nemsokára a parlament elé terjesztik.
Más társadalmak
Külföldön más a helyzet. AZ USA-ban például az Advertising Council nevű szervezet a lakosságtól befolyó szavazatok alapján választja ki azt az öt legfontosabb közérdekű célt, melynek kampányát a reklámszakma az adott évben közös összefogással viszi végig. Japánban is hasonló gyakorlat van érvényben. Hargitai Lilla szerint már Magyarországon is vannak csírájában olyan elképzelések, hogy egy adott évben minden egyes reklámügynökség vállalja magára valamilyen probléma TCR-kampányainak kidolgozását. Ám az MRSZ főtitkára szerint ezek az elképzelések még csak az ötlet szintjén merültek fel.
Megyer Örs úgy tudja: az Angliában üzemelő hasonló jellegű szervezet ugyan nem civil nyomásra dönt, de itt is aktívan folyik a lakosság reklámvéleményezése, mind a TCR-ek, mind a gazdasági reklámok kapcsán. Ám Dr. Pócsik Ilona úgy látja, hogy szükséges az adott területen érintett szakmai és civil szervezetek koncentráltabb összefogása a hazai közcélú reklámok marketingkommunikációs hatékonyságának növelésére. Az SZKK elnöke szerint az is sokat lendítene a közcéllal készült hirdetések minőségén, ha a kampányokat alkotóik nem az utolsó pillanatokban készítenék el, hanem előrelátóbban, megfontoltabban, összehangoltabban és koordináltabban, meghatározott stratégia mentén zajlana a szervezésük.
