Budapesten zöld lesz a kormányzati negyed: a szín mellett egy sor XXI. századi megoldást alkalmaznak majd, hogy a komplexum minél „fenntarthatóbb” legyen. Így például a föld hőjét használva fognak hűteni és fűteni is. A kormányzat tehát követi az üzleti világot, ahol – legalábbis a kommunikációban – hódít a környezettudatosság, vagy populárisabb néven a zöld cél. 
Ma már szinte nem is tudunk úgy ellátogatni egy nagyvállalat internetes honlapjára, hogy ne ütköznénk bele valamilyen nagystílű anyagba, amely a környezetvédelem érdekében tett erőfeszítéseket méltatja. Nemrégen zajlott le például Magyarországon az Opel nemzetközi szintről átemelt reklámkampánya, amely az új, alacsony károsanyag-kibocsátású gépjárműcsaládot hivatott népszerűsíteni. A nemzetközi oldalra látogatva már kellemes zene kíséretében nézhettünk végig egy természeti képekkel illusztrált bemutatót az Opel környezettudatosságáról. A magyar kampány egyik eleme volt, hogy minden, augusztus 15-ig eladott ilyen kocsi után a cég ültet egy fát.
ÁLARCOK. „Hát, nem nagy kunszt, hiszen egy fa egy autó szennyezésének mindössze pár kilométeres szakaszát kompenzálhatja” – kommentálja az akciót Zilahy Gyula, a Budapesti Corvinus Egyetem környezetgazdasági és technológiai tanszékének docense. A példa jól mutatja, hogy nem árt a dolgok mögé nézni. Nagy Bálint, a Magyar Reklámszövetség elnöke szerint a mai hangzatos bejelentések többségének hátterében még több a reklám, mint a tett. „A nagyobb cégek egyre kevésbé engedhetik meg maguknak, hogy ne mutassák meg felelős társadalmi szereplő arcukat. Ma ez azonban még sokkal inkább egy álarc.”
Ráadásul nem egy nemzetközi céget ért már olyan vád, hogy valótlant állított kampányszövegében. A szakirodalom azt a jelenséget, amikor egy cég tudatosan elhallgatja környezetkárosító tevékenységét, sőt, ennek ellentettjét hangoztatja, greenwashingnak, magyar tükörfordítással zöldre mosásnak nevezi. Amióta divatba jött a cégeknél a környezetvédelmi kiadások és a zöld technikák agresszív kommunikálása, egyre több környezetvédő és szakértő hívja fel a figyelmet erre a jelenségére. Hogy hol a határ, és mitől lesz valami tényleg zöld, s nem csupán annak kikiáltott? Van olyan vélemény, hogy ha a tényleges intézkedésre fordított összegeket meghaladják az annak reklámozására fordítottak, már összevonhatjuk a szemöldökünket. Nagy Bálint szerint azonban nehéz meghúzni a határvonalat. „Kommunikációs örökzöld, hogy nem elég jót tenni, arról beszélni is kell, s ha egy egységet költesz a tettre, költs két egységet a hírverésére. Mégis ez az a speciális terület, ahol talán megbicsaklik ez a szabály. Ennek oka, hogy az érdemi környezettudatos lépések többségében elég tőkeigényesek” – fejtegeti a szakember.
A greenwashing gyanúja a leggyakrabban a nagy energiacégek nevének említésekor merül fel. „Valóban, az olaj- és más energiacégek »zöldségeit« a legnehezebb elhinni” – bólint Nagy Bálint. A nagy olajhatalmak szinte minden akcióját (vagy nevezzük inkább próbálkozásnak?) heves viták kísérik. Az Exxon társadalmi felelősségvállalásának hangoztatása megmosolyogtatónak tűnhet, ha például visszaemlékezünk a Valdez tartályhajó tragédiájára, és arra, hogy a cég a mai napig nem fizette ki az – azóta többször lecsökkentett – 5 milliárd dolláros büntetést. Egy másik iparági történet a BP átpozícionálásának esete. A cég előrukkolt egy új szlogennel (Beyond Petroleum – Az olajon túl), s reklámkampányára 2000-ben több mint 200 millió dollárt költött. A „zöldre festett” márkanevet azzal a hangzatos ténnyel dúcolták alá, hogy ők az alternatív energiát előállító legnagyobb cég. „Az állítás igaz is volt, de azt elfelejtették hozzátenni, hogy ez csak azért van, mert nem sokkal előtte megvették a Solarex vállalatot, amely a napenergiát előállító társaságok legnagyobbika volt” – emlékszik vissza Zilahy Gyula. A BP 45 millió dollárért vette meg a vállalatot, és ezt a fenti formában az összeg majdnem ötszöröséért tálalták.
„Az ilyen elhallgatott adatok, vagy netán nem igazat állító kampányok csúnyán visszaüthetnek” – hívja fel a figyelmet Iglódi Csaba, a NetAktív kommunikációs ügynökség vezetője. Mint hozzáteszi, a cégeknek három fő jelszavuk van: többet, gyakrabban, drágábban eladni. A vállalatok társadalmi felelősségvállalását is csak ennek tudatában érdemes értékelni. Az „öncélú felelősség” voltaképpen visszaélés a részvényesek bizalmával. Egy amerikai felmérés szerint a globális cégek első számú embereinek mindössze 3 százaléka tartja megfelelően hasznosnak a társadalmi nyomáskényszerből adódó tevékenységüket.
GESZTUSOK. Magyarországon a téma még viszonylag gyerekcipőben jár, és eddig kevés cég vágott bele kifejezetten környezetvédelemmel kapcsolatos komolyabb reklámkampányba. A Tárki és az Image Factory által nemrég végzett kutatás alapján a magyar top vállalatok mindössze 8 százaléka érintett valamilyen klímavédelmi kezdeményezésben, s a környezettudatosságot erősítő szervezetbe is csak 15 százalékuk lépett be. Valamiféle környezetvédelmi tevékenysége azonban már 43 százalékuknak van. „A társadalom nálunk kevésbé fogékony még erre a témára” – magyarázza Nagy Bálint, aki 3 és 5 év közé teszi azt az idősávot, amikor a cégek számára már nem lesz szabad választás kérdése a ma még gesztusértékűnek tartott felelősségvállalás. Szerinte néhány előre megjósolható környezeti tragédia lesz majd az igazi kényszerítő erő.
Ugyanakkor Nagy Bálint szerint nem szabad túl kritikus szemmel nézni a cégek ilyen irányú lépéseit: legalább tettek valamit, és ezzel megindult a társadalom edukációja. S ha a vállalatok retorikai habostortáiról lekaparjuk a cukormázat, sokszor tényleg igen értékes kezdeményezésekre bukkanhatunk. Erre példa az a zöld címkés nejlonszatyor, amely másfél éven belül valóban szétporladt Zilahy Gyula tanszéki irodájában. A docens arra is figyelmeztet, hogy ne mindig csak a vállalatok felelősségét nézzük, hanem a társadalom, az emberek szerepét is. Mi is csak a töredékét tesszük annak, amit megtehetnénk. A fogyasztók és a cégek cinkosan összekacsintanak, s a közös rossz kompromisszum következményeként ilyen lassú az előrehaladás.
