Bruce Willis vigyorogva tankolja az autóját egy benzinkútnál. Brad Pitt fémdobozos kávét szürcsölget, nagy átéléssel. Sean Connery joghurtot eszik. Arnold Schwarzenegger instant tésztalevest habzsol. Ewan McGregor pedig egy nyelviskola reklámjában csápol, és miközben – skót létére – angoltanárnak adja ki magát, azt imitálja, hogy japánul énekel. Az ilyen és hasonló történetekre a legnagyobb hollywoodi nagyágyúk évtizedek óta csak cinkosan összekacsintanak. Tudják, hogy a Japánban forgatott reklámfilmek – a fenti szerepeket ugyanis az említett világsztárok szigetországi reklámspotokban játszották el az elmúlt hónapokban – még akkor sem rombolják le a jól felépített imázsukat, ha bohócot csinálnak is magukból. Egy kampányért akár 3 millió amerikai dollárt is bezsebelhetnek – miközben a „kétes művészi értékű” reklámokat a szerződés szerint csak Japánban, a világ talán leginnovatívabb, de marketing szempontból alighanem legnehezebb piacán vetíthetik.
Richard Gere-plakát Japánban. Tokió megér egy kis imázsrombolást.
OSCAR-DÍJAS TREND. A japanderek, azaz a szigetországi reklámokban felbukkanó nyugati sztárok már az 1960-as években megjelentek a színen, s a szerepeltetésük azóta mindennapi gyakorlattá vált. Ezt a trendet mutatja be az Oscar-díjjal jutalmazott Elveszett jelentés című, Sofia Coppola által rendezett film is, amelyben a Bill Murray játszotta amerikai színész jó pénzért egy whiskyreklám forgatására érkezik Tokióba.
A japán az amerikai után a világ második legnagyobb reklámipara, ahol tavaly mintegy 6 ezer milliárd jent, közel 55 milliárd dollárt költöttek el a hirdetők, azaz a világ összes reklámköltésének hozzávetőleg a 10 százalékát. „A japán piac azonban igen sajátos, sokban különbözik a nyugatitól” – hangsúlyozza Kobajasi Hadzsime, a Dentsu reklámügynökség szenior menedzsere. Minderről sokat mesélhetnének azok a nagy nyugati óriáscégek, amelyek csúfosan megbuktak a szigetországban.
Világhódító reklámzsebkendő
Ha egy japán náthás vagy allergiás, akkor is csak elvétve vásárol zsebkendőt magának. Szinte biztos lehet ugyanis abban, hogy az első útjába eső forgalmasabb útkereszteződésben vagy aluljáróban talál valakit, aki ingyenes reklám-papírzsebkendőket osztogat a járókelőknek. Japánban évi százmillió dolláros üzlet a reklámzsebkendők gyártása és forgalmazása: naponta több millió, a csomagolásukkal reklámhordozóként szolgáló ingyenes zsebkendőt osztanak szét országszerte. Az önmagukról szóló információt terjeszteni igyekvő nyelviskolák, utazási irodák, éttermek, pénzintézetek ugyanúgy használják ezt a marketingfogást, ahogyan a márkaépítést célul kitűző bankok, gyógyszergyártók, kozmetikai cégek vagy légitársaságok. A kreatív hirdetési felület nem csak gyorsan kiosztható, hanem meg is marad a fogyasztónál, elvégre az emberek nagy része a zsebkendőt – a következő kukába kihajított szórólappal ellentétben – megtartja magának.
Az ötletet 1997-ben Londonban is átvették, néhány éve pedig az Egyesült Államokban – sőt, egy utazásszervező vállalkozásnak, a Quelfan Bt.-nek köszönhetően Magyarországon – is megjelentek az ingyen zsebkendők. A magyar társaság egyik alapító-tulajdonosa ázsiai üzleti útja során találkozott az ötlettel. Európában ehhez foghatót még nem látott, de úgy gondolta, hogy a termék itthon is képes lehet a szórólapokat hatékonyan és költségkímélő módon helyettesíteni. A hazai gyártás a tasakok sajátos mérete és a minőségi követelmények miatt kezdetben gondot okozott, a cég azonban hamarosan üzembe állít egy japán gyártósort, vagyis ezt a problémát is orvosolja. A reklámzsebkendőket Magyarországon elsősorban a nagy nemzetközi gyógyszergyártók rendelik, amelyek azokat konferenciákon és orvosi rendelőkben „terítik”. Előfordult már, hogy egy beteg az influenzás időszakban megköszönte a háziorvosának, hogy ingyen papírzsebkendőt bocsátott rendelkezésére. A csomagolás egy immunerősítő szer reklámja volt.
A szigetországi fogyasztók sajátos szokásai – és azok kellő ismerete – jócskán befolyásolják a marketing- vagy reklámüzenet sikerét vagy kudarcát. „Japánban például az írás és az olvasás a mindennapi kultúra sokkal szervesebb része, mint a nyugati országokban. Ez pedig a marketing-kommunikációban is megmutatkozik: a japán reklámokban sokkal több a szöveg, az olvasnivaló, mint az európaiakban” – érzékelteti Magyar Róbert, a Weber Shandwick pr és kommunikációs cég tokiói irodájának vezető tanácsadója is azt, hogy milyen mértékig ajánlatos tisztában lenni a japán sajátosságokkal.
Az, hogy a japánok szeretnek olvasni, akár a napilappiacon is jól lemérhető. Nincs még egy ország a világon, ahol egy lakosra annyi napilap jutna, mint Japánban. S ezek közé tartozik a világ legnagyobb példányszámú napilapja, a Jomiuri Shimbun, amelyből számonként 14 milliót nyomnak. „A magas példányszámok és az előfizetők nagy száma a reklámozók számára is jó lehetőség. A reggel kézbesített újságokba például tucatjával helyezhetünk szórólapokat, amelyekkel több millió embert is elérhetünk” – magyarázza Kobajasi Hadzsime, aki ennek ellenére is úgy gondolja, hogy nem könnyű Japánban marketing- és hirdetési szakembernek lenni. Márpedig ha valaki, ő tudja, miről beszél, elvégre cége, a Dentsu a szigetországban piacvezető, a világon pedig a negyedik legnagyobb reklámügynökség. „Tokióban annyi hirdetés, marketingüzenet, reklám éri az embert nap mint nap, hogy előbb-utóbb nem hatnak már rá a hagyományos dolgok, a konvencionális hirdetések” – ért vele egyet Magyar is. A Weber Shandwick tanácsadója külön kiemeli a tömegközlekedési eszközök belsejében található reklámokat. A tömegközlekedési hálózatot egyedül Tokió ötven kilométeres vonzáskörzetében naponta több mint 42 millió ember használja. A munkába igyekvők ráadásul hosszú időt – átlagosan több mint egy órát – töltenek el a vonaton vagy a metrón, azaz van idejük tanulmányozni az ott elhelyezett hirdetések tömegét.
SZÍNÉSZKARRIEREK. Mindazonáltal Kobajasi szerint még mindig a tévé az első számú reklámhordozó. Csak utána következnek a napilapok, majd az internet, a rádió és végül a magazinok. Pokémon és Godzilla szülőhazájában az emberek sokat tévéznek, és legtöbbjük a szobaantennával is elérhető néhány – lakóhelytől függően hét-kilenc – csatornát nézi. Az ezeken sugárzott reklámok azonban a nyugati világban bevett puszta vásárlásösztönzésnél – esetleg arculatépítésnél – összetettebb szerepet játszanak. Egy jól eltalált reklámzene például nemcsak az eladást serkentheti, hanem akár a szerzőnek és az előadó zenésznek is hírnevet hoz, a reklám vetítésekor ugyanis legtöbbször a zenével kapcsolatos információ is megjelenik a képernyőn. Így futott be például a Mazda reklámjával a világ több országában sikert aratott Zoom Zoom Zoom dal is, amely eredetileg az Only the strong című sportfilm betétszáma volt. Ám a japán reklámok nem csupán zenészek karrierjét indíthatják el. „Fiatal és feltörekvő japán színészek – akik amúgy olcsóbbak, mint a sztárok – gyakran ugródeszkának használják a reklámszereplést. Egy jó reklámalakítással filmszerződéshez is juthatnak” – fejtegeti a Dentsu szenior menedzsere.
A statisztikák szerint azonban a tévéreklámok szerepe, ha, lassan is, de csökken, ellenben a jelenleg 280 milliárd jen összértékű japán online hirdetési piac folyamatosan nő, tavaly például 50 százalékkal gyarapodott. S akkor még nem esett szó a nem megszokott hirdetési formákról. Egyre több cég koncentrálja például mobiltelefonra vagy egyéb adathordozóra – nem utolsósorban az Apple iPodjára – a reklámjait. Utóbbi az úgynevezett Podcast adásokra épül, az előbbi pedig arra, hogy a japánok sokkal többet használják mobiljukat adatátvitelre, böngészésre, mint a világ egyéb országainak polgárai. Már az éttermek is mobiltelefonos felületen hirdetik magukat: a kijelzőre varázsolt térképpel – vagy éppen kedvezményre jogosító kuponnal – próbálnak nap mint nap új vendégeket magukhoz csábítani. A technika fejlődésének köszönhetően azonban nem kizárt, hogy a japán vásárlók hamarosan esetleg a levegőben „lebegő” háromdimenziós vetített hirdetéssel, esetleg a metróra vagy vonatra várakozókat a kézfejükre – illetve a tenyerükre – vetített reklámok fogadják.
Persze korántsem csak az új technikai eszközök jelenthetik a sikert. Egyes könyvesboltok például kézzel írt cédulákon ajánlják a vevőiknek az eladók által jónak ítélt könyveket, mivel tudják, hogy a japánok sokra értékelik a személyes véleményt és a tanácsokat. Ami Kobajasi Hadzsimét illeti, neki a metró mozgólépcsőjének korlátja az egyik kedvenc kreatív reklámfelülete, míg Magyar Róbert azt a Sibuja, azaz Tokió szórakozónegyede felett keringő helikoptert találja ötletesnek, amelynek az aljára speciális futófényt erősítettek. Ő persze már megszokta az utcákon a járókelőknek osztogatott ingyenes reklám-papírzsebkendőket (lásd keretes írásunkat), számtalan külföldinek azonban az egyik legszembeszökőbb japán marketingfogás.
Ingatlanhitel-zsebkendõ. A szórólapokat a járókelõk többsége kutyába sem veszi.
ÁZSIAI IDENTITÁS. Technika ide vagy oda, a legtöbbet mégiscsak a sztárok képesek lendíteni a szigetországi eladásokon. Ám a hollywoodi nagyágyúk japán reklámokban való szerepeltetése mindinkább háttérbe szorul. Richard Gere ugyan továbbra is sok plakátról köszön vissza, és Leonardo di Caprio is jól érzi magát Toyotájának volánja mögött, a nyugati sztárok helyét egyre gyakrabban veszik át az ázsiai hírességek. Japánban ma a legkeresettebb sztár a dél-koreai szappanoperák főszereplőjeként ismertté vált Bae Yong Joon. A japánok által csak Yon-szamaként emlegetett színész népszerűsége is mutatja: a kontinens öntudatra ébredő vásárlói egyre jobban értékelik „ázsiai identitásukat”. Erre pedig mind több reklám is épít. A Kao kozmetikai cég Asiance samponját például – amelyet Csang Zi-ji kínai sztárszínésznő, az Egy gésa emlékiratai című könyvből tavaly készült film főszereplője népszerűsít – kifejezetten ázsiai vásárlók számára fejlesztették ki.
Mi több, Hollywood sztárjainak szigetországi fényét újabban nem csupán az ázsiai filmcsillagok homályosítják el. Nem egy európai kedvenc is népszerűbb náluk. A japán ANA légitársaság például két kelet-európai szumóbirkózó, a szőke hajú észt Baruto és a sötét üstökű orosz Hakurozan „csatasorba állításával” próbál utasokat toborozni azokra a kelet-európai járataira, amelyeket a közelmúltban illesztett be a menetrendjébe. Ráadásul a két megtermett sportoló a reklámfilmben Magyarországot is szóba hozza. Egyebek mellett arról beszélnek ugyanis, hogy ha Magyarországon, nincs só az ételben, akkor azt mondják: „sótlan”. Azaz hozzánk érkezve a szigetország lakói máris otthon érezhetik magukat, hiszen ez a szó japánra fordítva – és gyorsan kimondva – szinte ugyanígy hangzik.
