Társ egy életen át. A szentimentális hangvétel nem egy házasságközvetítő iroda szlogenje, hanem a Winterthur biztosítóé. Ez azonban a többség számára nem is kérdéses: a célközönség még élénken emlékszik a pár évvel ezelőtti jelmondatra, sőt, ennek hallatán sokak lelki szemei előtt megjelenik a szimpatikus bernáthegyi kutya. Legalábbis ez derült ki a Winterthur Csoport megbízásából, a névváltás kapcsán végzett piackutatásból, amely magas márkaismertségről tesz tanúbizonyságot.
SZABAD VÁLASZTÁS. A kutyus, s vele együtt a biztosító neve 2002 nyarán tűnt el – igaz, csak a visegrádi államok és Ázsia területéről -, akkor a már több éve a Credit Suisse Csoporthoz tartozó Winterthur Biztosító Rt. és Winterthur Pénztárszolgáltató Rt. az anyacég nevét felvéve Credit Suisse Life & Pensions Biztosító Rt.-re, valamint Credir Suisse Life & Pensions Pénztárszolgáltató Rt. (CSLP) nevekre változott (Figyelő, 2002/24. szám). A névváltást szervezeti átalakulással kötötték össze: a pénztárszolgáltató és a biztosító egy közös menedzsment irányítása alá került. Jövő év januárjától mégis visszatér majd a régi márkanév, a háttérben ezúttal a rugalmasság és a kulcstevékenység előtérbe helyezése állnak. „Az anyacég döntésének következtében, a Credit Suisse Csoport a továbbiakban a Winterthur Csoportot pénzügyi befektetésként kezeli. Bárkivel együttműködünk, ha alkalom adódik, ám megszűnik a korábbi kényszeres, minden területre kiterjedő kooperáció” – húzza alá Gecser Ottó vezérigazgató-helyettes.
Egy jól pozícionált márka kivezetése, majd visszahozása ritka jelenség. Bauer András, a Budapesti Corvinus Egyetem marketing tanszékének vezetője csak hosszas töprengés után tud precedenst említeni: 2001-ben a brit Royal Mailt keresztelték át Consigniára, ám a váltás ballépésnek bizonyult, ezért egy év múlva visszatértek a régi, 360 éves (!) márkanévhez. A kudarc okát a szakemberek abban látták, hogy a konzervatív angolok ragaszkodtak a márka-matuzsálemhez, ráadásul az új név hangzása inkább egy olasz légitársaságéra emlékeztetett.
Bár néhány éve a hazai fogyasztók mind több retro márkával találkozhatnak, a Winterthur néhány éven belüli visszatérése mégiscsak példa nélküli. Bauer András szerint csak akkor szabad ilyen lépést megtenni, ha a régi-új márka ismertsége megfelelően magas, és pozitív asszociációkat ébreszt a célközönség köreiben. A másik tisztázandó kérdés a márka-visszavételhez kapcsolt üzenethez kötődik. Névváltáskor ugyanis gyakori, hogy újrapozícionálják az átkeresztelt terméket. (A Westel imázsához például magas árak kapcsolódtak, a T-Mobile márkanévbe azonban alacsonyabb árfekvésű termékek is beleférnek.) Márpedig ha a célcsoport vagy a termékportfólió megváltozik, akkor a régi márka visszatérésekor lényeges eldönteni, hogy a korábbi vagy az időközben megváltozott márka értékeit viszik-e tovább.
REVÍZIÓ. Nos, a márka ismertsége a Winterthur esetében – nem kis részben a bernáthegyinek köszönhetően – adottság. A pozícionálással kapcsolatban pedig Gecser Ottó lapunknak elmondta: alapvetően a közelmúlt értékeit kommunikálják majd. A három évvel ezelőtti átalakulás óta komplex pénzügyi szolgáltatásokat nyújtanak, az ügyfelek növekvő száma alapján si-
keresen. A névváltoztatás ugyanakkor jó alkalom a termékskála átvizsgálására, megtisztítására. A márkanévváltás egyébként nemcsak a CSLP-t érinti. Változik a többi egység neve is, mégpedig úgy, hogy Credit Suisse-re rövidül a korábbi CS First Boston, vagy a CS Private Banking. „Egy bank, egy név” – hangzik az indoklás.
A márkanévváltáskor (rebranding) a cégnév, a logó, és a szlogen kombinációi közül bármelyik változhat, s a Winterthur esetében változik is. Gecser Ottó ezzel kapcsolatban csak annyit árult el, hogy több száz millió forinttal többet költenek majd marketingkiadásokra jövőre, mint tennék azt egy átlagos üzleti évben. Három éve valószínűleg hasonló nagyságrendet költöttek a most leporolt név „eltüntetésére”.
A barátságos eb egyelőre keresi a helyét, valószínű, hogy a Winterthur hűségprogram figurája lesz. Egy biztos: korábbi kulcsszerepét nem kapja vissza. „Nem aranyosak, hanem jók szeretnénk lenni” – magyarázza Gecser Ottó.
