A folyamat, amely rányomja bélyegét öltözködési szokásainkra, illatszer-választásunkra, vagy éppen az idő rohanását lekörözni akaró autómániánkra, nem kerülhette el az óragyártó műhelyeket sem. 
“Nem véletlen, hogy manapság az óradivat újdonságai, például a színes gyémántokkal körített ékszerórák, éppenséggel a divat óriásainak háza tájáról kerülnek ki, miközben az óra- és ékszergyártók a kiegészítőik révén törekednek a divatmágusok közé” – avat be az aktuális trendekbe Takács József, a magyar órapiac egyik meghatározó cége, a Victoria Ékszer tulajdonos-ügyvezetője. Givenchy például hosszú évtizedek óta tündököl a francia haute couture csillagai között, követve a XX. század életérzését, élnivágyását legsikeresebben kifejező amerikai lifestyle-t. Ennek megfelelően e patinás luxusmárka mindent elénk tár, amit csak az elegáns életmód megkívánhat, a többi között természetesen egy különleges óraválasztékot is. De említhetnénk a Versace házat is, amelynek titka az, hogy óráit olyan rendkívüli tehetségekből álló gárda tervezi, amelyet maga Donatella Versace irányít. Vagy ki ne ismerné Hugo Boss nevét? Aki a ruha, a cipő mellett korunk aktív asszonyának és férfijának a csuklóját elragadóan szép, remekművű órákkal is övezi.
Tanulságos a “textiles” New Yorker útja is saját órakollekciójáig. Első szakboltja 1971-ben nyílt meg német földön, s ma elsősorban a fiatalok körében hódít a Fishbone ter-mékek széles választéka, amely immár az utcai viseletek egyik legkedveltebbikét jelző márkává vált. Naná, hogy a Fishbone órakollekciót is nagy örömmel fogadták és azonnal “beépítették” a fiatal üzletemberek kultikus kedvenceinek a körébe. 
Merthogy a kultusz a kulcsszó. Ma már az emberek a pontos időt akár a mobiljukon is megnézhetik, mégis buzgó vásárlói azon óramárkáknak, amelyek már jól bevezetett nevek alatt születnek. Így lesz a női órából ékszer, a kerek és szögletes formákat “vetésforgóban” váltogató férfi kronométerekből pedig egyéniséget kifejező státusszimbólum. Túl a minimál irányzatokon, elhagyva a techno világát, úgy tűnik, az órák formavilágában is egyfajta kultikus újhullám érvényesül, ahol jól megfér egymással a brilekből formázott szív alakú hátlap és – például az elmúlt hónapok sztárja, a Jeep esetében – a kalligrafikus, múltidéző “műszerfal”. Legyen mindez arannyal, ezüsttel, platinával övezve, a lényeg, hogy kifejezze viselője vonzódását a maradandó értékek iránt.
A mai retrohullámot méltán meglovagló TAG Heuer a világ legelegánsabb luxuscikkeit – például Luis Vuitton bőrárut, illetve a Moet pezsgőt vagy a Henessy konyakot – forgalmazó LVMH-hoz “kötve a szekerét”, úgy aktualizálta a múltat, hogy előrukkolt a Kirium, valamint a Link sorozattal, amelyekben egytől egyig nemes szívek dobognak.
A hagyományok átértékelése azonban a jelek szerint elengedhetetlenül szükséges: bizony a technokrácia és a több értelemben is vezető nő az órakultúrában is egymásra találtak. A korunk dinamizmusát talán leginkább kifejező márka itt is átírta a történelmet: a sportos hölgyek az ezredforduló óta “villoghatnak” a márka Alter Ego modelljeiben, amelyek a “retro feelinget” elsőre idegennek ható lakkbőr óraszíjjal és briliánsokkal kombinálják.
