Félve indította útjára a Soproni Ászok “Jó pofa sör” kampányát annak idején László Attila, a Brau Union Hungary Sörgyárak Rt. vezérigaz-gató-helyettese. “Megrendelőként valami egyedit akartam, ami felrúgja a sörreklámozás sztereotípiát és nem a korsóból túlcsorduló hab, illetve a faragott kerti padon vidámkodó társaság oldaláról mutatja be a sörfogyasztás nagyszerűségét” – emlékszik vissza a menedzser. A tendert elnyerő cég, a Lowe GGK a magyarországi sörkommunikáció felülvizsgálata után arra a következtetésre jutott, hogy a sör hívószavai – sport, foci, barátság – mind foglaltak. Ezért az addig a magyar reklámokban ismeretlen, kocsmahangulatba ágyazott verbális humort jelölték ki fő csapásiránynak.
 |
“Villámtréfákat eszeltünk ki, amelyeket az ügynökség dolgozói egy füstös helyszínen, a megálmodott jelmezben – kalapban, nyakkendőben, fehér ingben, félborostában, rezgő kamerával a kézben, ízelítő gyanánt – leforgattak a prezentáció napjára a megrendelőnek” – idézi fel az indulást Harmat Gábor, a reklámügynökség kreatív igazgatója. A spotok jó értelemben vett amatőr jellege és fésületlensége végül olyan emocionális erővel hatott a nézőkre, hogy az sikerre vitte a szériát. A filmecskéket, reklámtól szokatlan módon, videokazettán is piacra dobták. Az ötletparádé a szakmából is elismerést váltott ki, hiszen a kreatív csapat 2000-ben átvehette érte az Arany Penge-díjat.
 |
LEGENDA. “A hallatlan népszerű-ségnek örvendő reklám, a kedvező kamatok láttán hátast dobó Postabank-maci óta, a hazai reklámtörténelem egyetlen alkotása, amely jó eséllyel pályázhat a kultikus jelzőre” – előlegezi meg a bizalmat a négy éven át képernyőre vitt sorozatnak Sas István reklámszakember. Szerinte a kultikus reklámot nem az ügynökség, hanem a közönség “készíti”. Ha a társadalom a reklámüzeneten túl általánosabb mondanivalót is talál a hirdetésben, akkor van esély arra, hogy az üzleti aktualitás elmúltával is megmarad a fejekben, mint a kultúra része. Erre azoknak az alkotásuknak van esélyük, amelyek egyediek, szellemesek, alkalmazkodnak a magyar viszonyokhoz, és a termék bemutatásán túl életérzést is kínálnak.
 |
A kultikussá váló, a közönség fejében sokáig élő reklám további ismérve, hogy képes érzelmeket generálni. “Megnevettet, megríkat, megmozdít bennünk valamit” – mondja Lonkay Attila, a Saatchi & Saatchi ügynökség üzletfejlesztési igazgatója.
Előfordulhat, hogy a reklámfilm készítői próbálják meglovagolni már kultikussá lett művek népszerűségét. A Soproni Ászok 2002-es szpotja, az Újratöltés a Mátrix paródiája jellegze-tes hazai háttérrel és utcaseprővel. A Kistehén pedig először “független” rajzfilmhősként lett a fiatalok kedvence, s ezután kérték fel alkotóit, hogy a figura “adja arcát” a Sziget Fesztivál 2002-es kampányához.
A reklám elsődleges célja persze nem az, hogy a “kulturális örökség” részéve váljon, hanem az, hogy növelje az eladásokat. A fura fazonok és favicceik a Brau Union számára kézzelfogható eredményt is hoztak: az addig évente 600 ezer hektoliterben fogyó márka már a reklámozás első esztendejében 25 százalékos növekedést ért el,majd 2001-ben átlépte a bűvös 1 millió hektoliteres értékesítési határt.
“A siker titka továbbá, hogy e reklámok a faviccek állandó frissítése mellett négy évig folyamatosan mentek, ezért a gyakori tévés jelenlét miatt a Soproni Ászok spotok show-elemnek számítottak a reklámblokkban” – mondja Harmat Gábor. A humor azonban kifulladt, később elkanyarodott a reklám az eredeti vonaltól és ének-táncbetétek kerültek bele. “Ezt már nem lett volna szabad hagyni” – gyakorol önkritikát László Attila, akinek cége azóta ügynökséget cserélt, s jelenleg más típusú reklámokkal bombázza fogyasztóit.
NEHÉZSÉGEK. A hetvenes-nyolcvanas években szocializálódott nemzedék máig fújja a régi idők szlogenjeit: “Traubit akarunk”, “Fabulon, a bőre őre”, “Cascót akarok kötni”, “Mert ez műanyag”, “Ági van?”, “Nem adom, ez disznósajt”. Lonkay szerint akkoriban azért volt könnyebb dolga a reklámoknak, mert a kisebb reklámhangzavarban az emberek nem voltak elutasítóak a televízióban sugárzott hirdetésekkel szemben. A reklám ugyanis sok esetben szórakoztatóbb volt, mint maga a műsor, ezért egy-egy alkotás, reklámfigura könnyen a néző barátjává vált. “Míg a rendszerváltás előtt egy reklám hónapokig műsoron volt, ma egy spot 2 hét alatt pörög ki a médiából, ráadásul hatalmas a konkurenciaharc, drága a reklámidő, görcsös az igyekezet, hogy a hangzavarból kiemelkedjen egy-egy márka” – mutat rá Sas István, az imént említett emblematikus reklámok ötletgazdája és kivitelezője.
Az embereket manapság napi több száz reklámimpulzus éri, ezeket a legtöbb ember személyes inzultusként fogja fel – hacsak nincs mögöttük egy lefegyverző ötlet. “Ez pedig ritka, ugyanis a megrendelői oldalon igen erős a félelem mindattól, ami a megszokottól eltérő. Nagy ügyfelek komoly költségvetése esetén a már egyszer sikeres formátum – amely sok esetben csak a médiaköltés nagysága miatt vált sikeressé – jelenti a járt utat, amit a járatlanért nem szeretnek feladni” – ismerteti egyes nagyvállalatok gondolkodását Lonkay.
| Szép és igaz? |
| A 30 alattiak a reklámokban elsősorban a kreativitást, az ötletet, a szellemességet és a művészi kidolgozást értékelik, míg a legidősebbek azt várják el, hogy érthető, megjegyezhető és igaz legyen – derül ki a TNS piackutató cégnek a reklámok magyarországi megítélését firtató felméréséből. Eltérő a nemek hozzáállása is: a férfiak a kreatív, szellemes ötleteket díjazzák, míg a nők a reklám valóságtartalmára helyezik a hangsúlyt, ugyanakkor szívesen veszik az ajánlásokat kedves, rokonszenves szereplőktől. A reklámok pozitív megítélésében szerepet játszik a jó zene és szlogen, a vizuális megjelenítés művészi foka és a környezet, amely ha hazai, az fél siker. |
|
A főleg multinacionális cégek által uralt hazai reklámpiac meg-szokott, könnyen érthető filmekkel operál. A spotokhoz már-már akadémikus kötöttségek tartoznak, amelyektől nem lehet eltérni. Így aztán a nézőnek be kell érnie a hófehér blúzzal, a csökkentett zsírtartalommal, a leghatékonyabb súrolószert ajánló mindentudó nagymamával és a túl későn érkező mosógépszerelővel. Pedig nyert ügye van annak a gyártónak, aki eléri, hogy az unottan fogadott reklámblokkon belül felüdülésképpen nézzék az ő spotját. A szokásos klisék kikerülésére tett kísérletként értékelhető a Chokito reklámkampánya (“Ronda és finom”), ám itt a megrendelő nem sugározta elég ideig a spotot ahhoz, hogy kultikussá válhasson. A jó ötleten kívül ugyanis a “sulykolás” hossza is közrejátszik abban, megjegyzi-e a közönség a művet. Ebben is rejlik a Nike titka. A cégnél a sportközpontú filozófia mellett mindig van pénz nagynevű sportolók megvásárlására, és az elkészült anyagok gyakori sugárzására.
SPONTÁN. A másik hazai klasszikus, a Postabank-macis reklám viszont azért is tudott sikeres lenni, mert nem akart túlharsogni másokat. Az ötlet autóban ülve pattant ki Kozma Péter reklámfilmrendező fejéből, aki maga sem tud kézzelfogható magyarázatot adni arra, mitől lett a közönség kedvence a film. Azt viszont elárulja, egy reklám általában akkor jó, ha az ember nem tud 20 oldalas jelentést írni mellé.
“Kultikusat alkotni egyszer tud az ember életében” – ismeri el Harmat, akinek elmondása szerint egyetlen későbbi alkotása sem hozta meg számára a legendás sörreklám sikerét. A Saatchi & Saatchi magyarországi üzletfejlesztési vezetője is elismeri, hogy ez idáig cége egyetlen reklámja sem vált igazán kultikussá, s László Attila is csak reménykedik abban, hogy a Soproni Ászokkal legalább még egyszer sikerül túlkiabálni az egyre hangosabb reklámzajt.
