Versenyben a sörgyártók – Utolsó cseppig

Nem menekülhet a kedves vevő, márinem csak a televízióból, a rádióból, de még az internetes oldalakról is “sör folyik”. A konkurens Arany Ászok, Dreher, Tuborg mellett a Stella Artois is külön honlapon kelleti magát, és akit sikerül elcsábítani, az külföldi utazást nyerhet. A Dreher a hálón keresztül sms játéklehetőséget kínál, az Amstel virtuális világkörüli sörutazást szervezett “online pubjában”. A Brau Union honlapján sört is lehet rendelni. Bár a sörpiaci szereplők szerint az online-kampányok hatékonysága ma még messze elmarad a hagyományostól, de a jövőben jelentős szerepük lehet.

Egyelőre azonban meghatározóak a szokásos marketingmódszerek, vagy a jól bevált, eseményekre szervezett kampányok. Ezeket viszont szinte nyakló nélkül használják az amúgy tavaly másfél százalékkal zsugorodó piacon. Szakértők szerint az idei aktív sörszezonban a nagyobb gyártóknál már az árbevétel tíz százalékát is eléri a marketingre fordított összeg, amely az öt nagy külföldi tulajdonban lévő gyár adatai alapján jóval meghaladja majd a tízmilliárd forintot. A tavalyi listaáras reklámköltés is 9,93 milliárd forint volt, ám az idén csak az első félévben hatmilliárd forint feletti összeg erejéig hirdettek a legnagyobb gyártók (lásd táblázatunkat).

ELFOLYÓ MILLIÁRDOK? A tét bevallva-bevallatlanul a piaci elsőség, amelyért nagy áldozatokat vállalva fej-fej mellett küzd a Borsodi, a Dreher és még a Brau Union is. A korábbi örök második Borsodi tavaly év végén orrhossznyi előnnyel, néhány tízezer hektoliterrel több sörrel beelőzött, és lelökte a trónról a Drehert. Az előny azonban nem tartott sokáig. Az idei forró szezonban – a Mediagnózis reklámköltés-adatai alapján – a Dreher sokat tett, hogy visszaszerezze az első helyet. Ez az első hat hónapban sikerült is, igaz csak néhány század százaléknyi piaci előnnyel. Meg is lett az eredménye, hogy – listaáron számítva – reklámra, szponzorációra és nyereményakciókra kis híján kétmilliárd forintot költöttek Kőbányán a tavalyi első hat hónap másfél milliárdjával szemben. A Borsodi eközben “csak” az inflációt követve emelte a marketingköltségeit: listaáron kevesebb mint 1,7 milliárd forintot fordított a népszerűsítésre. Úgy tűnik tehát, nagyon is közvetlen az összefüggés az értékesítés és a marketingköltés között, hiszen tavaly a Borsodi költötte a legtöbbet reklámra. Ám a trónkövetelők szerint még nem dőlt el az idei helyezés. Olyan nyúlfarknyi a különbség a piaci részesedésben, hogy egy jól sikerül kampánnyal megint fordulhat a kocka. A Borsodi ezt várja az augusztusban indított “szabadítsa ki a milliókat” meglehetősen direkt kampányától.

“Már nem is a profit, a pénzügyi eredmény, hanem egyszerűen a helyezés, a minél nagyobb piaci részesedés a tét ebben az első helyért vívott küzdelemben” – véli a Borsodi-Dreher párviadalról László Attila, az idén szerényebben növekvő nevető harmadik, a Brau Union Hungária Rt. vezérigazgató-helyettese. Igaz, a Borsodi a piaci elsőbbség megszerzésével az adózás előtti eredményét is 54 százalékkal növelte. Pénzügyi befektetőként pedig mégis csak a nyereség és az osztalék lenne fontos.

Tőkebefektetésként nem is értelmezhető, hogy milliárdos marketingköltséggel, árengedményes akciózással srófolják fel néhány tized százalékkal a piaci részesedést. Azok az idők elmúltak, amikor az árbevétel százalékában még kétszámjegyű volt a nyereség. Nincsenek a gyártásban olyan tartalékok, hogy az esztelen helyezési verseny költségeit ki lehetne gazdálkodni.

Harry Langley, a Dreher Sörgyárak Rt. elnök-vezérigazgatója is egyetért ebben. A “volumenvezető” szerepnél fontosabbnak tartja a nyereséges működést és a profitot, mindenek előtt, hogy a Dreher-termékek mindennapi élményt jelentsenek a vásárlónak.

A stratégia árnyékában azért dúl a csata, bár az agyafúrt reklámokat, a póznához kötött fűnyírókat, a sörré váló szörnyetegeket leszámítva a marketingtechnikákban kevés az új a nap alatt. Már Borsodi a “Beach-House” , Dreher a strand vízilabda és a strandfoci, sőt a Sziget Fesztiválon Arany Ászok sörsátrakat bérelhet a muzsikától és a folyékony kenyértől megfáradt zenehallgató. A Brau Union a sláger-expresszel utazik, és a “sör angyalai” házhoz is hozzák a több száz hűtőtáskányi sört, a Soproni Ászok pedig újabb huncutságokra készül.

Marketing-megfontolásból valamennyi gyártó időről időre kicseréli a címkét, a csomagolást, megváltoztatja a palack formáját és mindahány bevezette már a sörfogyasztási kultúrát szolgáló programokat. Vári Ferenc, a Borsodi Sörgyár pénzügyi igazgatója ide sorolja a Borsodi öt évvel ezelőtt indított márkaorientált-söröző programjáét: a Café Rolling Rock és a századelő hangulatát idéző belga sörözőhálózatot.

DOBOZOS SIKEREK. Hála a jó időnek és a foci-vb-nek az idén, az első félévben öt százalékkal gyarapodott az értékesítés, az év végére azonban a hármas élboly egyike sem hiszi, hogy 7,1-7,2 millió hektoliternél több lesz. Meglepetést a piacon legfeljebb a félliteres, dobozos sörök váratlanul nagy népszerűsége okoz. Ez utóbbi az ötszázalékos növekedésből legalább hármat hozott – mondja László Attila. A dobozosok sörpiaci aránya tavaly ötről 11 százalékra ugrott, de a Borsodinál az idén már a gyártás 15 százalékát tették ki. A Drehernél pedig egy új töltősor beállításával két és félszeresére növelték a dobozos gyártókapacitást, mert abban bíznak, hogy a nem távoli jövőben már a termelés ötödét-negyedét adják. A palackos sörök aránya ugyanakkor csökkent nem csak a Drehernél, a Baru Unionnál is.

A hazai sörgyáraknak azonban nem csak egymással kell versenyezniük. A piaci szereplők korábban aggodalmuknak adtak hangot, hogy Csehország az EU-csatlakozás után többéves átmenetet kapott, hogy a sör adóját az uniós szintre emelje. A magasabb magyar jövedéki adó miatt jobb pozícióból induló cseh importsör veszélyeztetheti a magyar gyárak pozícióját. A társaság hároméves programot indított, hogy felkészüljön az uniós árharcra.

László Attila azonban nem fél a külföldiektől. A CEFTÁ-n belül már érvényesülhetne ez az előny, de még sem okozott bajt a drágán szállítható konkurens importsör itthon a bérmunkában készülő “pizsamás” árut – azaz a nagy áruházláncok számára készülő márkatermékeket – leszámítva. Becslése szerint a sörfogyasztás idei, első féléves ötszázalékos növekményéből legalább kettőt az olcsó márkatermékek “hoztak”, pontosabban “vittek el” a tradicionális sörmárkáktól. A Pozsonyban gyártott jellegzetesen csíkos Tesco-sör és a COOP-márkaként, a hálózatban forgalmazott pécsi eredetű Szent István lenyomta az árakat is. A vevőket nem zavarja, hogy ezek az árbajnok sörök László Attila szerint csupán hét-nyolc százaléknyi szárazanyaggal és három százalék körüli alkohollal büszkélkedhetnek.

Kereskedelmi márkák eddig is voltak a piacon, mint a Nádor, vagy az Eurolager, a Pannónia, de először fordul elő, hogy egy külföldön készülő kereskedelmi márka hódít a magyar piacon. Arról azonban megoszlanak a vélemények, hogy a jelenleg évi hetven litert sört kortyoló magyar iszik-e majd a közeljövőben ismét 104 liter árpalevet, amint azt 1989-ben megtette. A Pécsi Sörgyárak Rt. vezetője Wenkheim István ebben bízik (Figyelő 2002/22 szám.), de sem Harry Langley sem László Attila, sem Vári Ferenc nem osztja a nézetét.

Amennyiben a jövedéki adó hatálya alól kikerül a bor, az szerinte egyet jelent a borhamisítás reneszánszával. Az olcsó, hamis bor pedig köztudottan súlyos csökkenéssel jár a sörfogyasztás tekintetében. Vári Ferenc pedig inkább a világtendenciától tart. A régi nagy sörivók generációja kiöregedett. A fiatalok pedig a keserű sör helyett az édesebb, különleges szeszesitalokat keresik, vagy gyümölcslevet, szénsavas üdítőket és ásványvizet isznak.