Egy videojátékban pillantotta meg álmai kocsiját a 18 éves John Varner. A kaliforniai Mission Viejóban élő tinédzserre olyan mély benyomást tett a Subaru Impreza WRX teljesítménye a Sony PlayStationjén játszható rally bajnokságban, a Gran Tourismóban, hogy azonnal elrohant a Frank’s Irvine Subaru márkakereskedésbe. Anyja pénzéből megrendelte a 26 ezer dolláros turbófeltöltős szedánt, méghozzá hónapokkal azelőtt, hogy árusítani kezdték volna.
Ha valakinek ez elég különös indoknak tűnne egy ilyen fontos döntés meghozatalához, az jobb, ha nem próbál fiataloknak kocsit eladni, Varner ugyanis nincs egyedül. A Frank’s kereskedést annyira elöntötték azoknak a fiatal vásárlóknak a megrendelései, akik videojátékokból, az internetről vagy a kábeltévén közvetített európai rally bajnokságból ismerkedtek meg a WRX-szel, hogy már 80 kocsit előre eladtak, mire tavaly márciusban az első autó megérkezett a kiállítóterembe – emlékszik Horacio Antonielli, a kereskedés ügyvezető igazgatója. Egy évvel később, amikor a Subaru 25 ezer WRX-et tervezett eladni 2002-ben, megduplázva eredeti célkitűzését, a kocsi egy új nemzedéket vonzott ahhoz a márkához, amelyet eddig a “Baby Boom” generációnak szánt praktikus autókhoz kapcsoltak.
IDEJEKORÁN. A Varnerhez hasonló 25 év alatti fiatalok évente 4 millióval növelik az autósok táborát, nem meglepő tehát, hogy a gyártók egymást taposva igyekeznek a kedvükben járni. A legtöbb “fiatalos” kocsi 20 ezer dollárnál kevesebbe kerül, bár néhány magasabb árfekvésű autó, mint a WRX is, a piackutatások szerint a fiatalok kedvencévé vált. És bár a kiskocsik eladása általában csak kis nyereséget hoz, a gyártók abban reménykednek, hogy korán megszerezhetik egy olyan csoport lojali-tását, amely a későbbiekben nagyobb vásárlóerőt képvisel majd.
A fiatal vásárlók belépése a piacra arra készteti a gyártókat, hogy átírják a termékdesign és -marketing eddig bevált szabályait. Miután megbuktak azokkal az ügyetlen próbálkozásokkal, hogy bizarr stílussal vagy a nosztalgiára való apellálással hódítsanak, a designerek olyan kocsikkal állnak elő, amelyek a fiatalok mozgalmas életmódjához alkalmazkodnak. Közülük sok több célra is használható és egy kissé bolondos jellegű. A termelők a marketingeszközöket is megválogatják: előnyben részesítik az internetes játékokat vagy az egyetemeken rendezett vezetési teszteket a gördeszkásokkal vagy sztárokkal forgatott harsány tévé-spotokkal szemben. Bőkezű finanszírozási konstrukciókkal is igyekeznek segíteni az eladásokat, bár igen gyakran a csemetéjüket kényeztető szülők állják a számlát.
Középkorú autóipari vezetők már megtapasztalták, hogy a PlayStation-generációt nem könnyű megnyerni. A régi korok divatját felújító irányzatok – mint a Volkswagen új bogárhátúja és a Chrysler PT Cruiserje – a boomer korosztály jelképévé váltak, de nem találtak kapcsolatot az ifjabbakhoz. Az olyan ultra-agresszív stílus, mint a Toyota különösen formált Echojáé és a General Motors feltűnő Pontiac Aztekjáé, szintén megbukott a fiatalok körében. Az az igazság, hogy a húszegynéhány éveseknél aratott siker ez idáig részben véletlenszerűnek tűnt. A Volkswagen Jetta, Passat és Golf GTI azokat az ifjoncokat fogta meg, akik Európában vagy az interneten látták meg ezeket, míg a Honda Civic az ifjú nemzedék változtathatóság iránti érdeklődéséből profitált.
FEJLESZTÉSEK. Az eredményességi rátát növelendő, az autógyártók új termékeket fejlesztenek. Vannak újra konfigurálható kombik, mint a Toyota Matrix és a Pontiac Vibe, ezeket február óta árulják. Vannak sportos típusok, mint a nyáron kijövő Mitsubishi Outlander, vagy a jól teljesítő WRX riválisa, a Mitsubishi Lancer EVO 7, amelyet jövő februárban akarnak piacra dobni. A Honda Element, amelyet novembertől árusítanak majd, külön kategóriát alkot, ez ugyanis egy gumipadlójú szögletes kollégiumi szoba a szörfözőknek. Harmincnégy évi szünet után a BMW ismét elviszi Amerikába a divatos, brit születésű Mini Coopert. A 16 ezer 850 dolláros ártól kínált kocsit “a világ első utcai go-kart”-jaként hirdetik. Az átlagosan 45 éves vásárlóközönséggel bíró Toyota egy teljesen új márkát – Scion – hozott létre, hogy a jövőbe mutató kocsikkal 2003 júniusától kezdődően megnyerje a fiatalokat.
A túl makacs próbálkozások is kockázatosak lehetnek. “A vad fogyasztói kultúrában felnőtt generációt taszítja az erőszakosság” – mondja Chris Robinson, a GM fiatalokra szakosodott marketingigazgatója. Egyetért vele a Honda Element fődesignere, Eric Schumaker, mondván: “ha a fiatalok úgy látják, hogy valami öreg fickó akar nekik eladni valamit, kiszaladnak a világból”. Alternatív lehetőség a virtuális tesztvezetés. Mint a Subaru sikere mutatja, a videojátékok tervezőivel ápolt jó kapcsolat is felkeltheti a fiatalok érdeklődését. Az új játékokban a gyártók által szolgáltatott információnak köszönhetően majdnem élethűek a képek és a reakcióidők.
Amit igazán szeretnek, az – micsoda meglepetés – a praktikus, vidám és olcsó autó. A 17 ezer dolláros Pontiac Vibe öt embernek teremt helyet a 14 láb (mintegy 4,3 méter) hosszú kocsiban, amelyet teherszállításra is alkalmassá lehet tenni. A Honda kerekeken guruló klubszobaként tervezte meg a magas, szögletes Elementet olyan fiúknak szánva, akik nem kívánnak felnőni. Jövőre a Toyota bbX, amely elsőként viseli majd a Scion jelzést, olyan digitális audiórendszerrel rendelkezik majd, amely “guruló stúdióvá” változtatja. Vajon ezek közül valamennyi autó birtokba veszi majd az utakat? Nem valószínű. Még a vonzó modelleket is tönkreteheti, ha ugyanazoknál a dealereknél árulják őket, ahol a mamának és a papának való unalmas kocsikat.
