Már a múlt század húszas éveiben gyártani kezdték a Boci csokoládét Szerencsi Tejcsokoládé néven, ám a csomagoláson lévő növendék szarvasmarha miatt az emberek rögtön a kezdetektől Boci csokiként emlegették. Hivatalosan csak 1992-ben, amikor a Nestlé megvette a Szerencsi Édesipari Gyárat, keresztelték az elég általános elnevezésű táblás csokoládét Bocinak. Habár a Nestlé a maga drágább nemzetközi márkáját is behozta a magyar piacra, a Boci megszüntetése nem merült fel. “Vétek lett volna, hiszen megbízható és népszerű magyar márka volt, amelyhez a fogyasztók érzelmileg is kötődtek” – indokolja a döntést Pap Viktória, a Nestlé Hungária Kft. márkamenedzsere. Azóta számtalan csokoládé jelent meg a hazai piacon, de a Boci megállta a helyét azon kevés régi márka egyikeként, amelyek túlélték a rendszerváltást. Igaz, az elmúlt tíz évben a neve mellett megváltoztatták a csomagolását, javítottak az összetételen, továbbá a sima tejcsokoládén kívül megjelent más ízekben, szeletes és ostyaformában is.
KIESETT SZTÁR. A Boci története tipikusnak mondható: ha a magyar piacon egy multinacionális cég meg is őrizte a régi helyi márkát, akkor annak valószínűleg csak a neve a régi. Hasonló története van a Tomi mosópornak, amely 1969 óta van jelen a hazai piacon. Amikor a Henkel 1992-ben megvette a Tiszamenti Vegyiművek mosószerüzemét, nem volt kérdés a márkanév megőrzése, a választékot azonban alaposan lecsökkentették, hiszen akkor a Tominak létezett olcsóbb és drágább, sőt külön foszfátmentes, kézi és babaholmikhoz való változata is. Első lépésben két almárkát őriztek meg: a közepes árú Tomi Sztárt és az olcsó Tomi Kristályt. “A Sztár végül két évvel ezelőtt megszűnt. Nem volt szerencsés egy márkanév alatt két különböző árfekvésű terméket forgalmazni, ezért a márkaépítési stratégiába a Tomi Kristályra összpontosítottunk számos Sztár-fogyasztó is ehhez pártolt át” – meséli Tasy Edit, a Henkel Magyarország Kft. termékmenedzsere. A Tomi Kristály viszont azóta is “él és virul”, habár összetételén és megjelenésén is folyamatosan változtattak.
HŰSÉGPRÓBA. Ellentétes utat járt be a Biopon. A kézi mosáshoz használt áztatószert az Unilever átvette, s kifejlesztette az automata mosógéphez való változatát, majd megjelentek a színes, folyékony, illetve az öblítővel kombinált mosóporok is a márkanév alatt. “Az utolsó két évben tovább javultak a termékkel kapcsolatos asszociációk” – mondja Makkay János, az Unilever Magyarország Kft. háztartásvegyi üzletágának vezetője. Fél éve előálltak a Biopon olcsóbb változatával a Biopon Takarékossal is, amelyet azonban nem reklámoznak, és a boltokban nem a közepes árú termékek mellett, hanem az alsóbb árkategória versenytársai közt helyezik el. Hosszabb távon fog eldőlni, hogy a Bioponnak sikerül-e ez a bravúr.
Jellemző azonban, hogy az említett magyar márkák a közepes vagy az alsó árkategóriában helyezkednek el. A multinacionális cégek ugyanis általában világszerte a drágább kategóriában forgalmazzák a saját márkájukat, aminek a megőrzött, olcsóbb helyi márkák nem versenytársai.
Tehát ha helyi márkát veszünk, nem kell olyan mélyen a pénztárcánkba nyúlnunk. De van-e jelentősége egyáltalán a márkának az olcsóbb termékek körében? A magyar vásárlók nem igazán márkahűek. Igen érzékenyek az árengedményekre, akciókra. Könnyű elcsábulni egy árleszállításon, ám hosszú távon a márka biztosítékot jelent a minőségre.
Suba a subával, guba a gubávalNemzetközi márkáknál ügyelni kell arra, hogy ugyanahhoz a termékhez az egyes országokban egész különböző asszociációk kötődnek. “Például az Opel Németországban kifejezetten olcsó autónak számít, míg Magyarországon a kényelmet és a minőséget társítják hozzá a fogyasztók” – mondja Turi Ferenc, a Roland Berger Strategy Consultants ügyvezető igazgatója. Hasonlóképpen a Volkswagen is Magyarországon sokkal magasabbra pozicionált, mint Ausztriában vagy Németországban. Ezt figyelembe kell venni a reklámnál éppen úgy, mint az értékesítési csatornák megválasztásánál, hiszen egy státusszimbólumnak tartott termék nimbuszát rontja, ha diszkonttal forgalmazzák.
A reklámnál a siker titka, hogy ugyanazokat az értékeket tulajdonítsuk a terméknek, mint amelyekkel a termék vevői rendelkeznek. Legtöbbet jellemzően azokból a márkákból fogyasztanak, amelyekhez a szenvedélyesség, eredetiség és izgalom, vagy a kényelem és minőség képzete társul. Aki a termék olcsóságát tartja szem előtt, az valószínűleg kevesebbet fog vásárolni, jól meg kell tehát gondolni, hogy milyen fogyasztót akarunk a reklámmal megfogni. Az autók közül például Magyarországon csak a keleti autók használói igazán árérzékenyek. A Suzuki, bármennyire is olcsó kategóriájú autónak számít, hazai vásárlóinak mégis elsősorban minőséget sugall.
A csalogató akciókkal és árleszállításokkal azonban nem árt vigyázni, mert egy rosszkor időzített akció tönkreteheti a gondosan felépített márkát. Még a nyolcvanas években történt, hogy egy üzlethálózat a raktárkészlet csökkentése végett jelentős árengedményt adott a frissen bevezetett Hemovit gyógykrémre. A vásárlók ezt azzal magyarázták, hogy biztosan rossz minőségű a termék, és a márka nem lett sikeres.
Egy jól megtervezett akció azonban nem ront a márka megítélésén, és gyakran ez az egyetlen eszköz, hogy felhívják a figyelmet az árura. Az olcsóbb, vagy nagyon kis piaci részesedésű termékeket ugyanis nem éri meg reklámozni, például a Nestlé sem reklámozza a Cappuccino szeletet. “Márkát csak nagy mennyiségben fogyó termékeknél lehet kiépíteni. Magyarország kis piac, és a szeletes csokoládék piaca különösen szegmentált. Így 3-4 százalékos részesedés már jónak számít, ez a bevétel azonban kevés ahhoz, hogy a termék kitermelje a saját reklámköltségét” – állítja Pap Viktória.
Ez a magyarázat arra is, miért ritkaság, hogy egy gyártó teljesen ismeretlen márkát vezessen be. Egy új márka felépítése ugyanis horribilis összegbe kerül, ami a tízmilliós magyar piacon nem térül meg. Egyszerűbb behozni egy ismert nemzetközi nevet, esetleg felfrissíteni a régi helyi márkát.
Más persze a helyzet, ha maga a piac sem létezett addig: az elmúlt években tömegével bukkantak fel egészen új termékek a hozzájuk tartozó márkanévvel együtt. “Új televíziós csatornák, újságok, mobilszolgáltatók jelentek meg. Új tendencia, hogy a szolgáltatások is márkák lesznek, hiszen a kiadásaink 60 százalékát szolgáltatásokra adjuk ki” – mutat rá Kandikó József, a Magyar Marketing Szövetség elnöke. Márkája van a ruhatisztítónak, a fodrásznak, az autómosónak, de a biztosításnak vagy a telefon díjcsomagnak is. A közszolgáltatók is piaci irányba mozdulnak, és márkával látják el szolgáltatásaikat, gondoljunk csak az Intercityre vagy a BKV Plusz járataira.
LABDÁBA RÚGNAK. A korábbi magyar márkák azonban jellemzően a napi fogyasztási cikkek piacán maradtak fenn. “A fogyasztó főleg rutinvásárlásoknál igényli a márka jelentette biztonságot” – mondja Kandikó József. A magyar márka itt régi, megbízható és nem túl drága termék képét sugallja a fogyasztónak. Boródi Attila, az Unilever vállalati kapcsolati igazgatója szerint azért nem jellemző a helyi márka megőrzése a felső kategóriákban, mert egy magyar márkának a prémiumszegmensben erős nemzetközi versenytársakkal kellene megküzdenie. “Már ahhoz is rengeteg innováció és marketingmunka szükséges, hogy a régi helyi márkák a közepes árkategóriában megállják a helyüket” – magyarázza. Persze, csak akkor érdemes egyáltalán belevágni a régi márka felfrissítésébe, ha a terméknek egyértelműen jó híre volt.
Akad azért néhány magyar márka, amely kijutott a világpiacra is. Közéjük tartoznak a hungarikumok, a tipikusan magyar és csak Magyarországon előállítható termékek (Figyelő 2001/48. szám), mint az Unicum, a Pick szalámi, a tokaji aszú vagy a herendi porcelán – sorolja Kandikó József. Ezek nemzetközi léptékben nem tömegfogyasztási cikkek, eredetiségük azonban garantálja népszerűségüket.
Talán nemsokára idehaza is szaporodni fognak a magyar árucikkek a legfelső kategóriában. Jelenleg Magyarországon a nyugati márkákért az emberek még többet hajlandóak fizetni, ám a prémiumtermékek piacán talán lesz áttörés – például a konyakmeggynek és a magyar boroknak már ma is magas a presztízsértéke. Kérdés, hogy a gyártók mernek-e kockáztatni, és minőségi magyar márkákkal előállni.
