Mégis marad fél pénze… Ha nem is ilyen remek arányt engednek, de tulajdonképpen a “kárikittyom, édes tyúkom” mintájára működnek a vásárlói hűségkártyák. Azaz, ha minden pénzét elkölti is az illető, fogyasztása jutalmául újabb elvásárolható összeghez jut. És ez így ismétlődhet végeláthatatlanul: valamennyi mindig marad. Az e kártyák mögött álló intézmények persze ennél több részletre figyelnek. Például arra, mennyit hagy az üzletben a vevő. Minél többet vásárol ugyanis, annál tempósabban gyarapszik a megint csak szabadon elkölthető – de legalábbis ajándékokra váltható – jutalompont, vagy éppen e rendszerek külföldön már megjelent új verziójaként a befektetési alapba utalt összeg. Ilyen konstrukciónak itthon ugyan még nyoma sincs, de az amerikai Stockback a tagtársaságainál (közöttük például a Wal-Martnál) internetes vásárlás révén elköltött összegeknek bizonyos hányadát – bolttól függően 2-20 százalékát – valóban egy befektetési alapba továbbítja. A jelszó: minél többet költesz, annál többet takarítasz meg! Ez a több persze nem annyira sok: 5 százalékos vásárlói “jutalmazás” esetén például 100 dollár befektetéséhez 2000 dollárt kell költenünk.
Az alapgondolatot mindenesetre Magyarországon is már jó néhány éve átültették a gyakorlatba. A legnevesebb kezdeményezés a Shell Smart programja, amelyet a McDonalds lánccal visz. Bankkártyákra két program épít: a SuperShop, amely a chippel ellátott egyszerű plasztiklapon kívül a Kereskedelmi és Hitelbank (K&H) bankkártyáját használja, valamint tavaly ősz óta a Multipont, ahol az OTP-kártyás fizetés, a Matáv-telefonálás és a Mol-üzemanyag végső soron Mol-ajándékot ér.
Költekezésre csábítvaE kártyák nyilvánvalóan a vásárlást igyekeznek ösztönözni. E funkciójukban ingyenesek, ám ez nem piaci újdonság: a kártyás fizetésért más bank sem számol fel díjat. Az OTP kártyáinál e motivációt ugyanakkor az is erősíti, hogy a Multipont termékek készpénzfelvételi díjai valamivel magasabbak, mint a többi, “sima” CirrusMaestro plasztik estében. Máskülönben a kártyák kondíciói nagyjából az alapverziókét követik, bár éves díjuk valamivel magasabb.
Az OTP-nél a működés első negyedévének végén 15 ezer új kártyát adtak ki, és 1,3 millió pontot írtak jóvá. A SuperShop annak idején az első negyedévében 20 millió pontot adott ki. A K&H-nak e termék másfél év alatt 20 ezer új ügyfelet hozott, ami – kiváltképp az összes SuperShop-tag 600 ezres létszámához viszonyítva – nem számít éppen sikernek.
A két rendszerben hasonló elem, hogy nyitottak, új tagokat fogadnak. A SuperShop annak idején a Plus és a Kaiser élelmiszer-áruházakkal, a Skálával, a Centrummal, az OMV töltő-állomásokkal indult, s azóta az OBI barkácsáruház és a Magyar Könyvklub csatlakozott. A Multipont három alapítója már az induláshoz szeretett volna megnyerni további résztvevőket, de belátták: felmutatható eredmények révén könnyebb új tagokat toborozni. “Egyébként már az indulást követő héten akadt jelentkező” – jegyzi meg Hargitai Teréz, az OTP Bank kártyaüzletágának vezetője. A SuperShop is szervez új tagokat, egy új belépés végigzongorázása azonban rendkívül hosszú folyamat, 6-12 hónapot vesz igénybe. Mindenesetre jelenleg több mint 20 céggel tárgyalnak, ötletük a telekommunikációtól kezdve a biztosításon, a drogérián, a gyorséttermen, a mozin át a műszaki cikkekig számtalan van, a lényeg, hogy a partner lakossági vásárlókat vonzzon és bolthálózata legyen.
FOKOZOTT FORGALOM. A hűséget honoráló boltok szempontjából e hűségkonstrukcióknak legalább két kézenfekvő előnye van. Minden valószínűség szerint nagyvonalúbban vásárolnak az ügyfelek, ha tudják, hogy – még ha csekély összegűben is – kedvezményben, jutalomban részesülnek. A forgalmat viszont nem csak az egy-egy alkalommal elköltött pénzek esetleges növekedése gyarapítja, a vevők ragaszkodása – a közel azonosnak érzékelt kereskedelmi egységek kínálatából nyilván azt választják, ahol valamilyen vélt vagy valós előnyhöz jutnak – ennél is többet hoz a konyhára. Ez utóbbi volt egyébként a hűségkártyák születésének indítéka: néhány évtizede elsőként amerikai légitársaságok gondolták forgalmukat ily módon biztosítani, illetve növelni. A hazai SuperShopnak is ötletet adó, 1992-ben Kanadában 5 légitársasággal induló, mára 50 céget és 120 kereskedelmi láncot tömörítő The Loyalty Group, avagy ismertebb nevén Air Miles kártyájával a kanadai lakosság – nem ámítás! – 65 százaléka rendelkezik. Ott vásárlásaik révén alapvetően ingyen repülőjegyre gyűjtenek az emberek – többségük egy év alatt a családi nyaraláshoz szükséges Torontó-Miami retúrjegyet “keresi meg”. “Magyarországon a szabad beváltást kedvelik az emberek, azt kevésbé, ha előre megmondják nekik, hogy a jutalmat mire költhetik, vagy ha katalógusból kell választaniuk” – hangsúlyozza a cég közvélemény-kutatásai alapján Stark István, a SuperShop Kft. ügyvezető igazgatója.
Ha pedig már a rendszerbe szerveződött boltoknál tartunk, említessék meg a harmadik előny is. Adott hűségkártyával a vásárló nyilván oda tér be, ahol a már megkeresett pontjait gyarapíthatja. Azaz egy-egy cég más programtárs vállalat forgalmát is növelheti. A tavaly áprilisban létrejött, azóta a vállalkozás megelégedésére 70 milliárd forintos forgalmat elkönyvelő SuperShopnál a Plus és a Kaisers üzleteket “rendelkezésre bocsátó” Plus Kft. generálja a legnagyobb vásárlást: ott születik a pontok több mint fele. Ez a cég vonzza egyébként a legtöbb vásárlót a SuperShop más tagjaitól is: a Skálából és az OBI-ból a hűségprogram vevőinek több mint 70 százaléka tér be például a Kaisers üzleteibe, bár ezt nyilván segíti, hogy ezen üzletek fele Skálákban található. Az OMV-nél tankolóknak 45 százaléka jut el a Plus üzleteibe. Fordítva már sokkal rosszabb az arány, hiszen a Plusban vásárlók 14 százaléka tankol az OMV-nél. Ez azonban nem feltétlenül jelenti hűtlenségüket, lehet, hogy egyszerűen nincs autójuk. Összességében érdemes azonban megjegyezni, hogy a keresztvásárlási adatok szerint a tavalyi első kilenc hónap során a két tagnál használt kártyák részaránya több mint a háromszorosára, a három cégnél használtaké a 11-szeresére, a négynél igénybe vehető kártyáké pedig a 25-szörösére gyarapodott.
A hűségprogramok történelménél maradva, a gondolatot – mint a hazai példából is látszik – a nagy élelmiszer-kereskedelmi láncok vitték tovább, gyűjtögetendő és árucikkekre váltható pontjaikkal. A sikert más termékek árusítói is elirigyelték, s így a hűségkártyák más boltokban, például ruházati cikkeket árusító üzletekben is megjelentek. E hullám alternatív utakat is eredményezett: vannak boltok, amelyek kibocsátanak ugyan törzskártyát, ám a forgalmukat nem közvetlenül a nyerhető pontok révén, inkább a fogyasztók elkötelezettsége által igyekeznek generálni. Ez az elkötelezettség sem feltétlen a bolthoz kötődik, hanem alkalmasint az általa képviselt “ügyhöz”. Azaz a vásárlás jutalmául elkönyvelt bónusz ezekben az esetekben nem szolgál további vásárlás kiindulópontjaként: ezt az összeget ugyanis nem a vevő kapja meg, azt valamilyen jótékony célra utalják át. A vásárlás révén tehát az illető adakozik, és e jótett jelentheti számára az adott boltba csábító vonzerőt. Az üzlet pedig vélhetőleg többet keres az így megnyert fogyasztók vásárlásain, mint amennyi bevételről az adakozás révén lemond.
HITELES ÖSZTÖNZŐ. A hűségkártya evolúciójának következő állomásaként a csupán a jutalmat nyilvántartó egyszerű bolti törzsvásárlói plasztikokat valódi bankkártyákkal kezdték ötvözni. Ennek banki előnye abban rejlett, hogy a nagyjából azonos “képességű” kártyakínálatba új, differenciálásra alkalmas eszközt vitt be. Ez a fázis a világ kártyás vásárláshoz szokott felén rögtön bolti-banki hitelkártyákat jelentett: annak volt értelme, hogy a hitelintézet rögvest forrást is teremtsen a kedvezményekhez vezető vásárláshoz. Manapság ez a módozat rendkívül gyorsan terjed például Törökországban, ahol a líra gyors romlását igyekeznek a kártyabirtokosok ily módon kivédeni. Az OTP tavaly ősszel megjelent két “hűség-plasztikjának” egyike, a Multipont MasterCard ebbe az irányzatba igyekszik belekóstolni: a kártya a bank úgynevezett C hitelével kombinálható.
Ugyanakkor e vidéken ezeknek a kártyáknak nem csupán abban van szerepük, hogy majdani jövedelmünk terhére előre fogyaszszunk. A K&H és az OTP Bank Maestro vásárlói kártyái a betéti kártyatermékek sorából valók, amelyeket a hűségakciókkal ötvözve a bankok a kártyás fizetés ösztönzésére is fel kívánják használni.
