Kereskedelmi rádiók piaca – Nem-fizetős csatornák

Kedvelnie kell a kockázatot annak, aki kereskedelmi rádiót óhajt üzemeltetni Magyarországon, ezekből a vállalkozásokból ugyanis nehéz nyereséget kicsiholni. Az országos kereskedelmi rádiófrekvenciákra kiírt koncessziós pályázaton győztes Országos Kereskedelmi Rádió (OKR) Rt. (Danubius) és a Sláger Rádió Műsorszolgáltató (korábban Hungária) Rt. a kezdetektől fogva azzal küzd, hogy a rádiók reklámpiaci részesedése mindössze 5-6 százalékos, szemben a Nyugat-Európában szokásos 8-9 százalékkal. Bár ezen a helyzeten a két versenytárs már régóta közös erővel próbál változtatni (Figyelő, 1999/23. szám), a rádiók arányaiban ma is csak akkora szeletet tudnak kihasítani a reklámtortából, mint két évvel ezelőtt, miközben a reklámpiac összességében sem nő. Az országos rádiók helyzetét tovább nehezíti, hogy időközben számos, igaz, csak helyi frekvenciával bíró versenytárs jelent meg. Ezek közül azonban sokan igyekeznek erejüket egyesítve mind nagyobb területen foghatóvá válni.

MÁS FELTÉTELEK. A két országos kereskedelmi rádió nagy sérelme, hogy a Juventus hálózatépítésbe fogott, ami azt jelenti, hogy az általa összeállított műsort helyi rádiók is sugározzák. Így a Juventus kvázi országossá válik, ugyanakkor nem kell koncessziós díjat fizetnie. Utóbbi pedig nagy teher: az OKR 4,12 milliárd forint, a Sláger pedig 4,05 milliárd forint kifizetését vállalta a tenderen. A Rádió 1 is igyekszik terjeszkedni: módszere az úgynevezett mozaikos terjesztés, ami azt jelenti, hogy azonos programszerkesztési elvek alapján dolgozó helyi rádiók is használhatják a Rádió 1 nevet. “Az országos rádiókat negatívan érinti, hogy már nemcsak két, hanem négy csatorna kopog a reklámidő 70 százalékát értékesítő ügynökségek ajtaján” – állítja György Gábor, a Sláger Rádió vezérigazgatója. Mint mondja, a mai piaci helyzet gyökeresen eltér az 1997-estől, amikor a frekvenciapályázatot megnyerték. “Hiába sikersztori a Sláger Rádió története, a piaci körülmények miatt tulajdonosai arra a következtetésre jutottak, hogy nem lehet kitermelni a koncessziós díjat. Működésének hatodik hónapja óta a Sláger bevételei meghaladják a kiadásait. Valós árakon számolva a rádiók között hamar 23 százalékos reklámpiaci részesedést ért el, s ezt később 28 százalékra növelte. Ez azonban mind nem elég a koncessziós díj kitermeléséhez” – állítja György Gábor. Ezért a Sláger Rádió nem fizette be az Országos Rádió és Televízió Testületnek (ORTT) a koncessziós díj november 19-én esedékes részletét, ehelyett a szerződés feltételeinek újratárgyalását kérte. Az ORTT levélben szólította fel a Sláger Rt.-t, hogy nyolc napon belül fizessen. A rádiótársaságnál ennek ellenére látnak esélyt arra, hogy párbeszéd jöjjön létre a hatósággal. “Várjuk az ORTT érdemi reakcióját a levelünkre” – mondja György Gábor.

ÚJRATÁRGYALÁS. A másik országos kereskedelmi adó, a Danubius határidőre befizette a koncessziós díj esedékes részletét, igaz, annak áfájával késett pár napot. Sándor István vezérigazgató szerint pillanatnyilag nem időszerű a koncessziós szerződés újratárgyalása, a későbbiekben azonban elengedhetetlenné válik. “Azok közül a makrogazdasági feltételek közül, amelyekkel az 1997-ben készített, hét évre szóló üzleti tervünkben számoltunk, egy sem jött be. Sem a GDP, sem a reklámköltés, sem azon belül a rádiós reklámköltés nem nőtt az előrejelzések szerint” – mondja Sándor.

“Számításaink szerint az idei első kilenc hónapban 4,6 milliárd forint folyt be a teljes rádiós reklámpiacon. Ebből a Danubius, a Sláger és a Juventus együttes reklámbevétele – szponzoráció és más bevételek nélkül – mintegy 3,5 milliárd forint, a Danubiusé egyedül 1,7 milliárd forint. Vagyis 35-37 százalékos piaci részesedést értünk el, miközben eredetileg csak 28-29 százalékkal számoltunk” – vázolja fel a helyzetet a vezérigazgató, hozzátéve, hogy ez sem elég az eredetileg remélt eredmények eléréséhez. A reklámpiac reálértéken 9 százalékkal csökkent a tavalyihoz képest, a koncessziós díj részletei viszont az inflációval együtt nőnek. A 4,12 milliárd forintos díj 30 százalékát fizették be előre, a fennmaradó 70 százalékot tavalyi kezdéssel, négy részletben, évente kell leróni. Az idén esedékes részlet az eredeti 700-800 millió forintról az évek során 1,3 milliárdra nőtt, miközben az árbevétel nem tudja követni az inflációt. Ezért Sándor István úgy látja, hogy a koncessziós szerződés meghosszabbításakor újra kell tárgyalni a feltételeket. Érvrendszere szerint ugyanis más sem vállalná ugyanakkora díj kifizetését, ha a jelenlegi szereplőknek sem sikerül ilyen feltételek mellett nyereségesen működni.

HÁLÓZAT ÉS MOZAIK. A Juventusnál elégedettek a hálózatba szerveződés eredményeivel. Mint Nagy Tamás kereskedelmi és marketingigazgató beszámolt róla, 14 rádió tagja a hálózatnak, ezek megyeszékhelyi rádiók, de közülük több más városokban is sugároz. Így az ország lakosságának 70-80 százalékát elérik. Korábban a hálózat tagjai műsorblokkokat vettek át és ezeket nem feltétlen azonos időben adták le, de június eleje óta már vagy egész nap, vagy a műsoridő egy részében azonos műsort sugároznak, miközben a hírműsorokat helyben szerkesztik. A reklámidő megvásárlására is van mód helyileg és regionálisan is, tehát alkalmazkodnak a hirdetők igényeihez. “A hálózat kialakításától jövőre már nyereséget várunk” – közli Nagy Tamás.

Most örülhetnek csak a Rádió 1 tulajdonosai, hogy annak idején végül is nem indultak az országos frekvenciapályázaton. Mint Márton Dávid ügyvezető igazgató elmondta, a francia Hachette-csoport annak idején éppen azért jelent meg Magyarországon a Rádió 1-gyel, mert pályázni akart, de amikor megtudta, hogy az ORTT sem azt nem tudja garantálni, hogy nem ír ki több országos tendert, sem pedig azt, hogy nem engedi meg rádióhálózatok kialakítását, elállt szándékától. Most a mozaikos terjeszkedéssel ez az adó is igyekszik konkurenciát támasztani az országos csatornákkal szemben. Jelenleg tíz rádió használhatja a Rádió 1 nevet. Ez a társaság foglalkozik helyi rádiók reklámidejének értékesítésével is, összesen 60 csatornáéval. Konkurens csatornákat is értékesítenek, mert így tudnak a hirdetők számára az országos rádiókkal versenyképes ajánlatot tenni. “A reklámpiac egyre inkább hallgatókat vesz, nem pedig műsorokat” – jegyzi meg Márton Dávid. Mint mondja, stratégiájuk eredményeképpen három éve folyamatosan nő a forgalmuk, az idén megduplázzák a tavaly elért bevételt.

Fischer András, a Danubius és a Roxy rádió kereskedelmi és kommunikációs részlegének összevonásával az idén januárban megalakult Danubius Kereskedőház Rt. vezérigazgatója szerint a rádiók egyik fő baja, hogy a televíziók reklámideje nálunk relatíve olcsó, s ez leszorítja a rádiók által elérhető árat is. Lengyelországban és Csehországban például a médiaárak a két-háromszorosát is elérik az itteninek. Ráadásul a magyarok sokat tévéznek, s így a hirdetők azt a médiumot kedvelik. Nehezen próbálnak ki továbbá új csatornákat a már beváltak mellett. “Pedig a Danubius ugyanannyi embert elér, mint a TV2, csak az előbbi hat óra, az utóbbi két óra alatt” – jegyzi meg Fischer, hozzátéve, hogy ezeket az adatokat bemutatják az ügynökségeknek, remélve, hogy sikerül meggyőzni azokat. A bevételek növelése érdekében értékesítik közösen a hasonló tulajdonosi szerkezettel rendelkező Danubius és Roxy reklámidejét. Mint Fischer András mondja, a két csatorna jól kiegészíti egymást.

NYOMOTT ÁRAK.“Televízióknál a 60-70 százalékos árengedmény sem számít kivételesnek” – mondja György Gábor. A Sláger Rádió azonban nem kíván beszállni az árversenybe, inkább minőségben versenyeznek. “Az értékesítési csapat jól képzett kutatási területen is, így a hirdető gyorsan, jó kiszolgálást kaphat egyetlen embertől” – mond példát Hofherr Krisztina kereskedelmi igazgató.

A Juventus a hálózatba szerveződéssel küzd a reklámpiaci részesedés erősítéséért, miközben összefogott a Danubiusszal és a Slágerrel a rádiók piaci részesedésének növelése érdekében. Közösen rendeltek meg például egy kutatást, amely a rádiók eredményét mutatta meg más médiumokhoz képest, s ezzel próbálják meggyőzni a hirdetőket arról, hogy eddig értéken alul kezelték őket.

Baráth Péter, a Publicis reklámügynökség ügyfélkapcsolati igazgatója szerint azért kisebb nálunk a rádiók reklámpiaci részesedése mint Nyugat-Európában, mert itt a szűkebb piac miatt kevesebb a tematikus csatorna, s így ez a médium nem kínál elég sok lehetőséget a hirdetőknek. “Az InfoRádión kívül a többi rádió általános szórakoztató profilú, csak stílusban térnek el egymástól. Emellett a kreatív lehetőségek meglehetősen egysíkúak: a hirdető vagy lead egy spotot vagy szponzorál egy műsort. Nincs lehetőség az úgynevezett programmingra, amikor egy tematikus műsorhoz, például autós vagy divat programhoz hosszú távon kapcsolódhatna a hirdető” – állítja Baráth Péter. Ezért ott hirdetnek, ahol ezt a leginkább költséghatékonyan lehet megtenni, s az sem alakult még ki stabilan, hogy mikor érdemes országos és mikor helyi rádiókat használni.