Katona Kálmán még miniszter korában talicskában tolta Straub Eleket, a távközlési társaság első emberét egy Matáv-játszótér építésekor. A jelenet tetszett az újságíróknak, így a telekommunikációs cég jótékony akciója – korszerű játszóterek átadása – a szokásosnál jóval nagyobb publicitást kapott.
Az, hogy a támogatás ténye az adott cég ügyfélkörének tudomására jusson, kulcskérdés a pénzt juttató fél szempontjából, igaz, a támogatás különböző formáinál (lásd külön írásunkat) eltérő fontossággal bír. “A Matáv szponzorálásnál a kommunikációra kétszer annyit költ, mint támogatásra, míg adományozásnál éppen fordított arányt ajánlatos betartani. Mecenatúra esetén a kommunikációra szánt összeg negyede a támogatásnak” – tudtuk meg Szabó Gyulától, a Matáv márkastratégiáért és társadalmi szerepvállalásért felelős osztályának vezetőjétől.
Médiaügyek Szponzorok és szponzoráltak egyaránt kifogásolják, hogy a sajtó nem szívesen ad hírt a támogatásokról. A szerkesztőségek ugyanakkor – mint ez egyebek mellett a Business Leaders Fórum e témáról tartott rendezvényén kiderült – úgy tartják, hogy az effajta tudósítások nemigen számíthatnak az olvasók érdeklődésére, márpedig a lapokat is el kell adni, mint bármely más terméket. Talán még ennél is élesebb a nézeteltérés abban a kérdésben, hogy a sajtó burkolt reklámtól tartva sokszor még akkor is kerüli a szponzor nevének említését, ha az szerepel annak a rendezvénynek a nevében, amelyről egyébként készül tudósítás. Megoldást talán az hozhatna, ha az érintett felek párbeszédet kezdenének egymással az ügyben, hasonlóan ahhoz, ahogy ez a társadalmi célú reklámozás esetében egy e célra létrehozott testület keretében megtörtént (Figyelő, 2001/6. szám).
JÓ POLGÁRKÉNT. A mégoly “önzetlen” támogatás is marketingeszköz, hiszen annak a képnek a kialakítását szolgálja, hogy a vállalat a társadalom “jó polgáraként” viselkedik. A szponzorálás ugyanakkor kifejezetten üzleti érdekeket szolgál. “Ilyenkor egy szervezet marketingcélból, azaz valamilyen üzleti előny megszerzése végett ad” – fogalmaz Nagy Bálint, a Matáv kommunikációs igazgatója. Szerinte alapvető probléma, hogy a szponzorálást kérők nincsenek tisztában azzal, hogy amikor bekopogtatnak egy céghez, valójában egy terméket adnak el, hasonlóan például egy biztosítási ügynökhöz. Márpedig az ajánlattevők sikerének feltétele, hogy olyan jól kidolgozott projekttel jelenjenek meg, amely segíti a megkeresett cég marketingcéljainak elérését. Nagy Bálint jó példaként említette a Terézvárosi templom orgonájának felújítására szóló szponzorálási ajánlatot: beárazták, mekkora támogatás szükséges a karorgona, az orgonaszekrény és hasonló nagyobb alkotórészek, sőt, még a sípok felújításához is, s az adott összeget kifizetők nevét táblán kívánják majd feltüntetni a megújult hangszeren.
“A szponzorálást kérőnek azon kell elgondolkodnia, hogy ő a társadalom mely csoportjában kelt bizalmat, és ez melyik vállalatnak célcsoportja” – tanácsolja Bíró Péter, a Siemens stratégiai és kommunikációs igazgatója. A szponzorálást profi módon végző vállalatok általában előre eldöntik, hogy milyen jellegű területeket érdemes támogatniuk – vagyis melyeken érik el legjobban célközönségüket -, s az adott területen tevékenykedő kérelmezők nagyobb eséllyel számíthatnak sikerre.
KIEMELT PUBLICITÁS. “A Compaq többek között azért döntött a Forma-1 szponzorálása mellett, mert e verseny közönségére jellemző a műszaki érdeklődés, s főként férfiakból tevődik össze, hasonlóan a cég professzionális termékeinek felhasználóihoz” – tudtuk meg Mezriczky Lászlótól, a Compaq Computer Magyarország Kft. marketingigazgatójától. A Forma-1 csúcstechnológiát képvisel, s ezt az imázst érdemes összekapcsolni a számítógépgyártóéval például úgy is, hogy a teljes informatikát a Compaq szállítja. További előny a kiemelt publicitás: a Forma-1-et 195 országban közvetítik – vagyis nagyjából kétszer annyiban, mint amennyiben a Compaq jelen van -, összesítve évente 6 milliárd ember nézi, s közülük 1,6 milliárd számít rajongónak. Szinte csak hab a tortán, hogy módot ad a partnervállalatok csúcsvezetőivel való kapcsolat szorosabbra fűzésére – a budapesti versenyre is számos cég első számú vezetőjét meghívták.
AdakozószótárADOMÁNYOZÁS.
Tartósan hátrányos helyzetben lévő vagy váratlan esemény folytán kritikus helyzetbe került kisebb csoportok, közösségek, ritkábban magánszemélyek önzetlen, ellentétel nélküli megsegítése pénzzel vagy más – általában az adakozó által gyártott, forgalmazott – termékkel.
MECENATÚRA. Egy konkrét magánszemély, intézmény, műalkotás esetleg esemény rendszerint anyagi, ritkábban természetbeni támogatása egy konkrét cél konkrét megvalósítása érdekében, kommunikációs természetű és tartalmú ellenszolgáltatás fejében.
SZPONZORÁLÁS. Egy esemény, rendezvény vagy intézmény, szervezet egyszeri vagy hosszú távú, folyamatos anyagi, ritkán természetbeni támogatása konkrétan meghatározott, előre kikötött – a szponzor piaci pozícióit javító vagy erősítő, illetve értékesítését támogató – ellenszolgáltatások fejében.
TÁRSADALMI CÉLÚ SZPONZORÁLÁS. Nagyobb méretű, jelentősebb gazdasági erejű szervezetek a tágabb, ritkábban a szűkebb közösség közérdekű céljait, törekvéseit szolgáló, elsősorban anyagi, esetenként más tevékenységben testet öltő támogatása, amelynek célja a támogató fontosságának, elismertségének, szerepének növelése, a róla alkotott kép minél vonzóbbá tétele.
NEMES ÜGYHÖZ KÖTÖTT MARKETING. Egy cég eladásösztönző akciójának összekötése egy nemes ügy, illetve non-profit szervezet támogatásával oly módon, hogy a termék értékesítéséből befolyt összeg egy részét például előre meghatározott célra fordítja, szervezetnek juttatja. Az adományozással szemben ez sokkal inkább promóciós eszköz, mintsem jótékonykodás.
Forrás: Nagy Bálint előadása az Első Országos Szponzorációs Konferencián
Magyarországon leginkább a sport és a kultúra szponzorálására költenek a cégek, mert az itteni társadalmi közegben ezeken a területeken tudják a leginkább megvalósítani marketingcéljaikat. A felek egymásra találását azonban ilyenkor is nehezíti, hogy a kérelmezőnek sokszor az alapműködésre sincs pénze, a támogatónak pedig az az érdeke, hogy valami különlegességre adjon. “A Siemens nem azért támogatja a Budapesti Tavaszi Fesztivált, hogy legyen, hanem azért, hogy a legjobb legyen a régióban” – mondja Bíró Péter. Annak tehát, aki kér, saját forrásból el kell érnie egy átlagos szintet, amelyről a szponzorok segítségével kiválóvá fejlődhet. Ez azonban például az egészségügyben szinte lehetetlen feladatnak számít, így oda legfeljebb adományok, de nem szponzorpénzek áramlanak.
CÉLTALANUL. Általános vélemény, hogy nálunk még nem alakult ki a szponzorálás kultúrája. “Aki kér, nem tud kérni, aki ad, nem tud adni” – fogalmaz Bíró Péter. Véleményét alátámasztja a TNS Modus felmérése, amelyből kiderül, hogy a vállalatok alig egyharmada határozza meg előre a szponzorálási célokat (lásd ábránkat). Lengyel Emőke, a TNS Modus ügyvezető igazgatója szerint a szponzorálást néhány professzionálisan működő vállalaton kívül még kevés helyen alkalmazzák rendeltetésszerűen. Fejlett piacgazdaságokban ugyanakkor ez fontos eszköze a marketingkommunikációnak, része a kommunikációs mixnek és lényeges eleme a vállalati márkaépítésnek. Nem véletlen tehát, hogy a szakemberek nálunk is gyors fejlődésre számítanak e téren.
