Megvizsgálva a jelenlegi magyar bortermelés és -értékesítés rendszerét, azt látjuk, hogy Magyarország a világ bortermeléséből volumenben 1,5 százalékkal részesedik, az éves árbevételből globálisan pedig csupán mintegy 0,2 százalékkal.#<# Vagyis a magyar borászat értékesítési struktúrája jelenlegi formájában meglehetősen sok kívánnivalót hagy maga után.
DICSŐ MÚLT. Mindenképpen rá kell mutatni azokra az okokra, amelyek a világ korábban egyik meghatározó borászatát ilyen silány piaci szereplővé degradálták. Azt még az ellendrukkereink is elismerik, hogy a magyar borok az utóbbi tíz évet leszámítva mindig valahol a jó nevű, inkább a magas minőségű italokat jelentették, komoly exportpotenciállal és nagyon stabil termelési háttérrel.
Még az 1970-es évek végén is a világ első tíz termelője közé tartoztunk – már ami a mennyiségi mutatókat illeti -, ma viszont már nem vagyunk az első húszban. Magyarország 1978-1979-ben még komoly borexportőrnek számított, viszonylag nagy és aránylag jó szerkezetű termőfelülettel, 2 millió hektoliter körüli exporttal; kivitelünk ma ennek a felét sem éri el. A visszaesés elsődleges oka, hogy a magyar borászat átaludta a nyolcvanas évek elején világszerte beindult borászati forradalmat, a minőség forradalmát. A borfogyasztást azóta csökkenő trend jellemzi, viszont a borértékesítésből származó árbevételek nem csökkentek, sőt még emelkedtek is, miközben új fogyasztói igények jelentek meg a piacokon.
Ebben az időszakban a magyar borászat technológiai felszereltsége még kiállta a nemzetközi összehasonlítást, hiszen az 1980-as évtized során még nagyon komoly beruházások történtek, s azok a középső, alsó-középső árkategóriák piacán viszonylag jól stabilizálták az ágazat helyzetét. A nyolcvanas évek végére a piacaink beszűkültek, a kilencvenes évek elejére pedig termékeink már elavulttá váltak és teljesen az alsó termékcsoportokba kerültek vissza. A magasabb értékű borok közé egy-két kivételtől eltekintve alig jutottak be, így a minőség forradalmán átesett világ borpiacain már nem figyeltek a magyar borra.
Mit is igényel ma a magasabb árfekvésű termékeket kereső fogyasztó? Olyan borokat, amelyek nagyon jól köthetőek a termelőkhöz, termőtájhoz. A bor jól definiálható, bizalmi termékké vált. A magyar borászat azonban nem tud ezeknek a minőségi igényeknek megfelelni. Ez pedig előrevetíti: nemhogy javítani nem tudunk jelenlegi pozícióinkon, de hosszú távon még inkább kiszorul a magyar bor a nemzetközi piacról. A konkurenciának vagy sokkal jobb a technológiai felszereltsége és kedvezőbb klimatikus viszonyok mellett termelnek (Dél-Olaszország, Spanyolország, Argentína, Chile), vagy alacsonyabb a munkaerő költsége (Bulgária, Tunézia, Moldávia, Románia).
Ezen a rendkívül marketingigényes pályán már a jelenlegi helyzetünket megtartani is csak nagyon kemény piaci munkával lenne esélyünk. Ám koránt sem bizonyos, hogy siker koronázza az erőfeszítéseket, mert a kiélezett árverseny feladásra késztethet nem egy hazai termelőt. A kiutat, a túlélés egyedüli lehetőségét az adja, ha sikerül megvetni a lábunkat a magasabb árfekvésű, több felkészülést, szervezési munkát igénylő piacokon. Az oda való bekerülés azonban rendkívül fegyelmezett, becsületes, jól kontrollálható piaci magatartást követel, ami a jelenlegi – borhamisításoktól sem mentes, viszonylag rosszul szervezett, még a transzparens eredetvédelmi rendszert is nélkülöző – piaci viszonyok miatt nehezen képzelhető el.
Ha valóban hosszú távon szeretnénk minőségi magyar borászatról beszélni – amit egyébként lehetőségeink, klimatikus, talajtani adottságaink és nem utolsósorban tradícióink abszolút garantálnának -, akkor olyan egységes marketingrendszert kell megteremtenünk, amely magában foglalná a termelés, a nyilvántartás és a PR teljes egészét. Ehhez persze a pénzen kívül elsősorban koncepció és egy önmegtartóztatáson alapuló döntés szükséges, s megítélésem szerint nem az anyagi oldalon van a hangsúly.
SZERVEZETLENSÉG. A jelenlegi struktúrák – mindenekelőtt a 22 borvidék nyilvántartásba vétele – szinte megmosolyogtatóan szervezhetetlen helyzetben tartja az ágazatot. Mivel a külkereskedelmi partnerek nem tudnak mit kezdeni ezzel a piac számára érthetetlen rendszerrel, és a jelenlegi nyilvántartási struktúra sem nyújt számukra garanciákat, nem törik magukat a magyar bor vásárlásáért. De a sikeres exporttevékenységhez hiányzik a célországok kellő ismerete, a fogyasztói igények pontos felmérése. Márpedig e nélkül nem lehet igazi PR-munkát végezni, így eredményeket sem elérni.
Mint látható, a munka rengeteg, sokan már hozzá is fogtak. Ezeket a különböző érdekcsoportokat kellene szervezni, hogy koncentrálni lehessen erőinket, miként ezt más bortermelő országok már megtették – mindebből az is következik, hogy az időnk nagyon kevés. Tulajdonképpen akkor sincs tragédia, ha ezt elmulasztjuk. Csak azt kockáztatjuk, hogy húsz év múlva majd újból megállapíthatjuk: “Pedig az ezredforduló tájékán még meg lett volna a lehetőségünk…”
