Amióta néhány hete hivatalosan is bejelenitették több milliónyi, Ford Explorerekre szerelt hibás Firestone autógumi visszahívását (Figyelő, 2000/37. szám), a Ford Motor Company gőzerővel igyekszik meggyőzni vevőit, hogy mindent megtesz a probléma mielőbbi orvoslására. Az autógyártónál tengernyi adatot elemeztek, hogy kiszűrjék a gyanús gumiabroncsokat, miután a Firestone saját mérnökei kudarcot vallottak. Ezt követően a cég nyomást gyakorolt a japán Bridgestone amerikai érdekeltségeként működő Firestone-ra, hogy az utóbbi gyorsítsa fel a visszahívási kampányt, mégpedig oly módon, hogy engedélyezi a vetélytársai által gyártott csereabroncsok használatát is. Sőt, a Ford odáig elment, hogy ideiglenesen leállította három teherautó-összeszerelő üzemét. Ezáltal 100 millió dollár haszontól fosztotta meg önmagát, cserébe viszont további autógumikat tudott felszabadítani az akció számára.
Vajon elegendő-e mindez? Amit a Ford most tesz, az a bírálók egy része szerint már cseppet sem számít: akkor kellett volna lépnie, amikor három évvel ezelőtt először jelentkeztek a járművein a gumiabroncs-problémák. A Ford vezérigazgatója, Jacques Nasser számára azonban a problémák jóval túlnőnek a visszahívás keretein. Ez a válság egyszerre teszi próbára Nassert magát, illetve a Ford márkanév erejét. Abban a másfél esztendőben, ami a hivatalba lépése óta eltelt, Nasser gyökeres átalakítást hajtott végre a világ második legnagyobb autógyártójánál. Átszervezte a vezetést, 9 milliárd dollárt költött arra, hogy felvásároljon néhány olyan előkelő márkát, mint a Volvo és a Range Rover, emellett a vetélytársakat messze lekörözve nyitott az internet felé. Egyúttal a Ford első számú céljaként szabta meg a fogyasztói igények maximális kielégítését – most váratlanul éppen ez a törekvés tűnik szinte kivihetetlennek. “Jac az egész eddigi pályafutását tette kockára. A sors fintora, hogy éppen abban az évben, amikor Nasser útjára bocsátja azt a kampányt, amelynek a fő célja a vásárlók elvárásainak minél jobb teljesítése, az iparág történetének legnagyobb visszahívási akciója szakad a nyakába” – állapítja meg Noel Tichy, a University of Michigan vezetéselméleti professzora, egyben Nasser közeli tanácsadója.
ROSSZ FÉNYBEN. A rivális detroiti autógyártóktól a Fordot és Nassert mostanában az különböztette meg, hogy a cég abszolút magabiztosan haladt előre. A Ford dicsekedhet a legjobb profitrátákkal, a legnagyobb “fordulatszámon” üzemelő szerelőszalagokkal és a leglátványosabb piaci lendülettel. Az a törekvés pedig, amelynek tétje a benzinfaló sportterepjárók üzemanyag-takarékossá tétele, egyenesen a lelkiismeretes autógyártók kategóriájába emelte a Fordot. Csakhogy mindaddig, amíg a cég magatartását és a végső felelősséget firtató kérdések megválaszolatlanok, mindezek az eredmények egy pillanat alatt semmivé válhatnak.
Ezekben a napokban Nasser aligha képes bármi másra gondolni, mint arra, hogy rendet tegyen a káoszban és helyrehozza a károkat. A cégnek a Michigan állambeli Dearbornban lévő központjában mintegy 500 alkalmazott hagyott fel minden egyéb munkájával azért, hogy némelyikük a csereabroncsok beszerzésébe szálljon be, mások a Firestone embereinek segítsenek a hibát megtalálni, van akire pedig az a feladat jutott, hogy pizzát rendeljen túlórázó kollégáinak. A válság a jelek szerint a felső vezetésnek is minden idejét felemészti: az igazgatók naponta kétszer tanácskoznak az éppen soron következő teendőkről. Az egyik Ford-vezető mindezt nagyon velősen foglalta össze: “A hírnevünk forog kockán”.
Fölöttébb sokan várnak válaszokat a cégtől. Az amerikai közúti közlekedésbiztonsági hatóság, a National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA) például a Közel-Keleten, Dél-Amerikában és Délkelet-Ázsiában észlelt gumiabroncs-problémák miatt fogta vallatóra a Fordot. Szeptember 6-án Nasser a Capitoliumban a képviselőház kereskedelmi bizottsága előtt volt kénytelen számos, igencsak kényelmetlen kérdést megválaszolni. Ez azonban nem egyedül neki jutott osztályrészül: Ono Maszatosit, a Bridgestone/Firestone vezérigazgatóját ugyanaznap vonták kérdőre a törvényhozók.
MEGÚSSZÁK? Mi tagadás, könnyen kiderülhet, hogy a Firestone hírneve nem képes kiheverni az elszenvedett csapást. A Ford viszont még megúszhatja. Amennyiben sikerül meggyőznie a kormányzati vezetőket és a vásárlókat, hogy a helyzetnek megfelelően cselekedett, hamar elülhet a vihar. Ám ha kiderül, hogy a Ford egyes más országokban szándékosan eltitkolta az abroncsproblémákat, vagy akár csak figyelmen kívül hagyta a figyelmeztető jelzéseket, az súlyosan visszaüthet az autógyártóra.
A Nassert ismerők szerint a Ford első embere képes megbirkózni ezzel a kihívással. Meghallgatásakor rögvest tanúbizonyságot is tett arról, hogy cége kész helyrehozni a mulasztását: megígérte, ezentúl önként tájékoztatják az amerikai hatóságokat a külföldön fellépő problémákról is. “Ha mi értesülünk róla, értesülni fog a világ is” – fogalmazott.
A tét maga a Ford márkanév. A visszahívott 6,5 millió Firestone gumiabroncsot túlnyomó részben kétféle Ford sportterepjáróra, az Explorerekre és Mercury Mountaineerekre, valamint a cég Ranger és F-150 típusú kisteherautóira szerelték fel. Elemzők szerint a Ford profitjának 90 százaléka ezeknek a modelleknek és más haszonjárműveinek, például a robosztus Ford Expedition és Lincoln Navigator típusoknak az eladásából származik. Márpedig az augusztus 9-i visszahívás óta az Explorer-eladások 3 százalékkal visszaestek. Eközben a vetélytársak – mindenekelőtt a japánok – új teherautókkal és sportterepjárókkal bombázzák az autószalonokat, s ez a kampány tovább apaszthatja a Ford eladásait. Mindazonáltal akármennyire is megingott a most futó Explorer iránti vásárlói bizalom, a jövő év elején már a kereskedőkhöz kerül a modell megújított változata. A Ford most azon töpreng, fölszereljen-e Firestone-gumikat akár csupán a széria egy részére is. Elemzők mindazonáltal egyre inkább úgy vélik, az Explorer ismét magára talál majd.
“A Fordnak tömve van a zsebe. Márpedig az ilyen jellegű ügyekben a bírósági döntések többnyire inkább érzelmi, mintsem racionális alapon születnek. Ez az eset tehát egy ideig bizonyosan megterheli majd a Ford-részvényeket” – véli Rod Lache, a Deutsche Bank elemzője.
A Ford legfőbb gondja ma az, miként győzhetné meg a közvéleményt, hogy nem késlekedett a szükséges lépések megtételével, noha már 1997-ben, majd 1998-ban értesült a járművein Venezuelában, Szaúd-Arábiában és Malajziában előforduló abroncsproblémákról. Kemény dió. A Ford saját iratai tanúskodnak ugyanis arról, hogy a Firestone figyelmeztette az autógyártót: nehogy lecserélje Szaúd-Arábiában a gumiabroncsokat, hiszen akkor a két cégnek az egyesült államokbeli hatóságokat is értesítenie kellene. Ennek ellenére a Ford végül mégis folytatta az abroncscserét, habár a Firestone változatlanul kitartott a maga álláspontja mellett, miszerint nincs semmi gond a gumikkal.
MULASZTÁSOK. Még ha ez igaz is, változatlanul kérdés, vajon a Ford illetékesei is figyelmen kívül hagyták-e a figyelmeztetéseket. Amikor az első jelentések beérkeztek, a Ford éppen a cégnél zajló gyötrelmes átalakulási folyamat közepén járt. Nasser elődje, Alex J. Trotman 1995-ben kezdett bele a vállalatvezetés sorainak a megritkításába. Miután Nasser 1999-ben átvette a vállalat irányítását, megpróbálta rendbe szedni a dolgokat. Visszaültette pozíciójukba a kulcsfontosságú globális régiókért felelős felsővezetőket, sőt nagyobb önállóságot adott nekik az olyan új autók és márkák kifejlesztése terén, amelyekkel a rájuk bízott térségben képesek lehetnek megnyerni a vásárlókat a Ford számára. Ám Nasser figyelmét mindeközben a Volvo-ügylet és néhány más éppen futó projekt kötötte le, így nem nevezett ki utódot korábbi pozíciójába, a Ford globális autóipari felügyeletére. Ez a helyzet pedig nyilván tálcán kínálta lehetőséget az igazgatóknak, hogy semmibe vegyék a minőséggel kapcsolatos panaszokat.
PRÓBÁLKOZÁSOK. Vajon visszanyerheti-e a hitelét a Ford? Meglehetősen vegyes fogadtatásra talált Nassernek az a próbálkozása, amikor a közelmúltban két fizetett televíziós hirdetésben igyekezett megszólítani a közvéleményt: bírálói mindenbe belekötöttek, kezdve ausztrál akcentusától egészen a divatszalonban csináltatott öltö- nyéig. S azt még a vele rokonszenvezők is elismerik, hogy az általában karizmatikus Nasser kissé ridegnek és merevnek tűnik, amint igyekszik visszaszerezni a vásárlók bizalmát.
Talán senki sem tudta volna jobban csinálni. Végtére is Nasser szigorúan kézben tartja a dolgokat és ő az egyszemélyi felelőse az operatív irányításnak. Csakhogy a reakciókból és a Fordnál vele szemben megnyilvánuló mind erőteljesebb bizalmatlanságból a bennfentesek azt szűrik le, hogy a cégnél sokan úgy vélik: ebben az ügyben talán okosabb lett volna a tévékamerák elé a vállalat ifjú elnökét, William C. Ford Juniort ültetni. A vállalatalapító Henry Ford 43 esztendős dédunokája 1999-ben vívta ki Detroit megbecsülését, amikor nagy beleérzéssel viselkedett a Ford egyik telepén bekövetkezett, hat munkás életét kioltó robbanást követően. Ez a lehetőség azonban elúszott. Ha Ford most lépne a kamerák elé, az csak rontana a helyzeten, hiszen a bennfentesek szerint aláásná Nasser pozícióit. Nem beszélve az oly sok fejfájást okozó Firestone-kapcsolatról: William Ford édesanyja a Firestone-családból származik.
A vezérigazgatóra marad tehát, hogy kivezesse a Fordot a válságból. “Nassernek megvan a lehetősége, hogy a tényekkel foglalkozzon és továbblépjen – hangsúlyozza Tichy -, ha nem ezt teszi, egész pályafutását kockáztatja.” S ugyanez érvényes cége egészére is.
Kérdőre vonták
