Kéz a kézben

A Jobstairs.com álláskereső portál kizárólag a legvonzóbb német munkahelyek álláshirdetéseit hozza. Összesen harminchét vállalat használja ezt a felületet a németországi és az összes nemzetközi nyitott pozíciók meghirdetésére (köztük például a Porsche, a Bayer, a Lufthansa, a Siemens, a DaimlerChrysler vagy a BMW).

A letisztult weboldal könnyen kezelhető: az állások tevékenységi terület, a pozíció szintje, szektor és ország szerint gyorsan szűrhetők, az ajánlatokra kattintva az egyes cégek karrierportáljára jut az álláskereső, ott azonnal tud is jelentkezni. De már a Jobstairs.com ernyőoldalán is megtalálhatóak azok a rövid és lényegre törő információk, amelyeket a vállalatok magukról és az állásportál „küldetéséről” közölni szeretnének.

Ugyanakkor a logók színek nélkül, lecsupaszítva futnak az oldalon, a közös cél érdekében egységes dizájnt teremtettek a cégek, látszólag lemondtak tehát az önálló márkaépítésről. A Jobstairs.com kialakítását szoros együttműködésben végezték, pénzügyi és koncepcionális kérdésekben közös döntéseket hoztak, majd a portál marketingstratégiáját is együtt dolgozták ki. A 2003-ban különösebb hírverés nélkül elindított portálon az első két hónap végére már hétezer álláskereső regisztrált.

A Jobstairs.comon jelentkezők általában jobban illeszkednek a kiválasztási kritériumokhoz, mint a máshol toborzott pályázók. A sikeresség oka nem csak a könnyen kezelhető felület. A vállalatok munkaadói márkájukat nem a hagyományos úton, hanem ágazati összefogással teszik értékessé: azzal keltik jó hírnevüket, hogy Németország legjobb vállalatai között szerepelnek.

AZ ÍGÉRET. A munkáltatói márkaépítés segítségével a külső (potenciális munkavállalók) és belső ügyfelei (munkatársak) piacán pozícionálható egy vállalat. Ilyen tudatos márkaépítési stratégiával ugyanazokat az előnyöket érheti el a hr a munkaerőpiacon, mint a klasszikus marketing a fogyasztóin:egy erős és jó márkával az emberek könnyen azonosulnak, a fogyasztók elköteleződnek egy-egy termék vagy szolgáltatás mellett, és a magas minőséget ígérő, egyértelmű értékeket kommunikáló brandek a fogyasztók számára leegyszerűsítik a döntéshozatalt.

A jó munkáltatói márka versenyelőnyt jelent a cég számára, és nem utolsósorban megkönnyíti a hr-esek dolgát: könnyebben érik el a munkavállalókat, ráadásul a legjobbak is ott lesznek a jelentkezők között. A profi és minőségi szolgáltatást nyújtó Jobstairs.com oldalán keresztül a cégek magasan kvalifikált és ambiciózus munkavállalókból álló adatbázist építettek fel az elmúlt évek során.

De nem csak online, hanem a nyomtatott sajtóban megjelenő álláshirdetéseikre is jelentős hangsúlyt fektetnek a német nagyvállalatok. Az évente meghirdetett „legjobb álláshirdetések” versenyén a Jobstairs.comot létrehozó vállalatok is gyakran indulnak.

A pályázók közül a legjobbakat szakmai zsűri választja ki. A döntés során azt mérlegelik, hogy a konkrét állások mellett a munkaadói értékek hogyan jelennek meg a hirdetésekben, s képi vagy szöveges megfogalmazásukkal mennyire sikerült megszólítaniuk a munkavállalókat.

TUDATOS KÉP. A szellemes és találó álláshirdetések lehetőségét Magyarországon kevesen használják, brandépítő hirdetés alig akad. Néhány évvel ezelőtt egy magyarországi bank a nyomtatott sajtóban megjelent álláshirdetésein szereplő két kép alá, melyen egy használt sportcipő és egy elegáns bőrcipő volt, ezt írta: „válts karriert”. A szöveggel nemcsak az állást hirdették, hanem munkáltatói minőségüket is.

Rendhagyó imázsépítésre is akad már hazai példa: szintén az egyik bank interjúszimulációt készíttetett karrierportáljára. A képregényszerű, színes kis játékszoftver során feltett, a bankra jellemző kérdésekkel és válaszokkal közvetíti munkaadói értékeit.

Több hazai példa nemigen akad, pedig az ilyenfajta tudatos munkáltatói márkaépítés képlete pofonegyszerű. Első lépésként ki kell alakítani a márkaprofilt: tisztázni kell a munkaadói értékeket és az identitást. A következő fázisban a célcsoport meghatározása a feladat. Ez után következik a többi munkáltatótól való megkülönböztetés. Végül a kommunikáció, amikor a célcsoport számára eljutnak az üzenetek.

A feladat a vállalati marketingéhez hasonló: apróságokon múlik, mégis a profin felépített és kivitelezett marketingstratégiával nagyon „kaszálhat” egy cég. Az ALDI tudatos munkáltatói márkaépítési stratégiája például a magyarországi állásbörzéken való megjelenésben is tetten érhető: a hard diszkontlánc a munkaerőpiacon egész más képet akar kialakítani magáról, mint a vásárlók piacán. Az állásbörzéken felállított standjai messze a legprofibbak: a megvilágított feliratok, a színek, a többiektől egyértelműen elkülöníthető, dizájnos standfelépítés és a kifogástalan öltözetben jelen lévő cégképviselők a diplomás álláskeresők számára nem egy hard diszkont „igénytelen” képét közvetítik.

BIZONYÍTÉK KELL. Az employer branding azonban nem merül ki a munkaerő-piaci megjelenésben. A házon belülre kerülő munkavállalóban korábban újsághirdetések és karrierportálok révén kialakított pozitív és erős márkakép gyorsan lerombolható, ha a „külső felületeken” tett ígéreteket a valóság nem igazolja. A külföldi szakértők ezért hangsúlyozzák, hogy a munkáltatói márkaépítés nagyon fontos része a vállalati hr-osztály révén kialakított „belső” márka.

Az alapelv ugyanaz, mint a munkaerő-piaci márkaépítésnél: gondold át, hogy ki az emberierőforrás-osztály belső célcsoportja, valamint gondold át, hogy milyen kompetenciákkal rendelkezik az osztály, és légy tisztában vele, hogy ezek milyen előnyökhöz juttatják a célcsoportot. Végül kommunikáld mindezt megfelelően.

A Google mint munkaadói márka például azért lehet ilyen erős, mert a ma már unalomig ismert programozói álláshirdetésen túl a cégen belüli hr-gyakorlatok is kivételesek. A cég nemcsak kívül, hanem belül is azt hirdeti, hogy a szakmai munka az elsődleges, mindent annak rendelnek alá. A több ezer embert foglalkoztató cég saját hr-osztálya egyértelműen a programozókat tartja elsődleges célcsoportjának, és az ő igényeikhez, munkastílusukhoz alakítja a belső munkafolyamatokat.

SZABÁLYOZOTT KÁOSZ. A cégvezetés támogatásával a „teljes szabadság szigorúan betartandó keretek között” elvet hirdetik, és rugalmasságukkal, valamint innovativitásukkal járnak dolgozóik kedvében. A programozók szabadon választhatnak a futó fejlesztések közül, hogy ki melyiken szeretne dolgozni. A projektek határidők kitűzése nélkül haladnak; egyéb ösztönzőkkel sürgetik a fejlesztések lezárását. A megvalósult projekteket attól függően jutalmazzák, hogy mennyire hasznos az a Google számára. Emellett meghatározott időszakonként online hírlevél is körbemegy, ahol az összes lezárt projekt résztvevői névvel és képpel szerepelnek, nekik a legkülönbözőbb módokon gratulálnak az informatika segítségével.

Az irodák fizikailag is a projektekhez alkalmazkodnak, a munkaállomások rugalmasak, a közös projekteken dolgozók közel ülhetnek egymáshoz. A munkatársak hetente egy napot saját fejlesztéseikkel, ötleteikkel foglalkozhatnak. Az egységet a keretek teremtik meg: a munkákat minden Google-dolgozó azonos formában dokumentálja, ehhez bárki hozzáfér. Így mindenki rögtön megérti és átlátja a többiek munkáját, ezért sosem fejlesztik le még egyszer azt, amit más már lefejlesztett a cégnél.

Bár a tettek magukért beszélnek, a hr-osztály a kommunikációra is odafigyel, így például az online hírlevelekkel, az intranettel folyamatosan erősíti a munkaadói márkát, sőt rendszeresen kikérik a munkatársak véleményét, hogyan lehetne a Google még jobb munkahely. Mára a Google a világ egyik legismertebb márkája, a munkáltatók körében is, a cég eredményei az égbe szöknek.

CSAK KINT LÁTJÁK. Bár az ösztönzésmenedzsmentre szakosodott Wattson Wyatt tanácsadó cég 2003-ban már bebizonyította, hogy a munkatársi elkötelezettség és profit között kimutatható a lineáris kapcsolat, a Google példája is bizonyítja, hogy a hr-branding kifizetődő. Az ügyfelek fejével gondolkodni nemcsak a toborzásnál térül meg, hanem a munkatársi elkötelezettség, a munkatársi teljesítmény, a vállalati kultúra és a céges eredmények területén is.

Mindezek ellenére a tudatos hr-branding terén már számos pozitív példát felsorakoztatni tudó Nyugat-Európában sem élnek a komplexitás lehetőségével a vállalatok. A német Deutsche Employer Branding Akademie (DEBA) két évvel ezelőtt több mint száz cég körében végzett felmérést, mindössze tíz százalékuknak volt a vállalati stratégiára épült komplex márkaépítési stratégiája.

Talán emiatt a válaszadók, jóllehet már több dimenzióban is érzékelik a munkáltatói márkaépítés hatását, előnyeit leginkább a külső imázsépítésben és a toborzásban látják. A megkérdezett cégek 67 százaléka szerint az employer branding javítja a munkaadó imázsát, 66 százalékuk szerint lehetővé teszi a munkavállalói azonosulást, és hatékonyabbá teszi a toborzást, de csak tizenhárom százalékuk gondolja úgy, hogy növeli a munkavállalók teljesítményét.