E-gyhelyben

Nehéz üzletpolitikai feladatot kellett megoldaniuk a SkyEurope légitársaság alapítóinak, amikor belevágtak a fapados repülési modell kelet-európai verziójának megvalósításába. A társaság a pozsonyi és a budapesti reptérre helyezte első bázisait, mivel többek között arra alapozta terveit, hogy az utasok jelentős része ezeknek a városoknak a vonzáskörzetéből kerül majd ki. A diszkont légitársaságok modellje szerint viszont az olcsóbb jegyárak kialakításában kulcsszerepet játszik az internetnek köszönhető költségcsökkenés, vagyis a hagyományos értékesítési csatornák egy részének (iroda, kirendeltség) kihagyása.

Az amerikai és nyugat-európai fapados légitársaságok a jegyek elsöprő többségét – agy akár az összeset – az interneten adják el, a folyamatot szoftverekkel automatizálják, így spórolva a költségeken. A SkyEurope-nak azonban szembesülnie kellett azzal a problémával, hogy Kelet-Európában sokkal kevésbé van elterjedve az internet, nem is beszélve az internetes vásárlási kedvről. A cég ezért kénytelen-kelletlen megállapodott egy kiterjedt magyarországi hálózatot fenntartó bankkal, hogy fiókjaiban fogadja a hozzá betérő, készpénzzel fizető potenciális utasokat.

Valószínűleg ugyanez az ok késztette a rivális Wizz Airt arra, hogy az utazási irodák mellett az egyik vezető hazai hipermarketlánc révén is elérhetővé tegye repülőjegyeit. A régiós e-business viszonylagos fejletlensége ezzel némileg felborította az „ortodox” fapados modellt.

KIVÉTELES SIKEREK. A Nyugat-Európában már bevált tipikus e-business megoldás keleti meghonosítása tehát cseppet sem zökkenőmentes. A fapados cégeket ebből a szempontból persze nem kell félteni, hiszen más termékekhez vagy szolgáltatásokhoz hasonlítva jegyeik viszonylag jól fogynak interneten is. Ezért találó az említett légitársaságok példája: egyszerre jelzi Magyarország elektronikus kereskedelmi lemaradását a fejlettebb nyugati államokhoz képest, ugyanakkor azt is, hogy ennek ellenére hogyan lehet üzletileg boldogulni a neten.

A viszonylagos sikeresség receptje két fő elemet tartalmaz. Egyrészt a repülőjegy olyan termék, amely iránt meglehetősen nagy kereslet mutatkozik azon az ár-érték arányon, amelyet a diszkont társaságok a legolcsóbb jegyek kategóriájában kínálnak. Másrészt ennek a vonzó terméknek a legegyszerűbb, legkényelmesebb és legolcsóbb beszerzési módja az internetes vásárlás, az utasokat tehát minden eszközzel igyekszenek a világháló felé terelni. Kis túlzással állítható, hogy Nyugat-Európában a vevők az internetre vannak kényszerítve, ha a legjobb árat szeretnék elérni, és főbb elemeiben a rendszer Magyarországon is őrzi ezt az ösztönzést.

Sokkal nehezebb helyzetben vannak viszont azok a cégek, amelyek nem ennyire kurrens, ráadásul hagyományos módon is viszonylag könnyen beszerezhető termékekkel próbálnak a világhálón üzletelni. Egyelőre ugyanis a magyarok netes vásárlás iránti hajlandósága és az elektronikus kereskedelemhez szükséges „alapinfrastruktúra” elterjedtsége egyaránt rendkívül csekély mértékű. A GKI Gazdaságkutató Intézet adatai szerint tavaly mindössze 12 milliárd forint volt a hazai elektronikus kereskedelem forgalma, ez csak 0,24 százaléka a teljes kiskereskedelmi piacnak. Az éves növekedés 50 százalékos volt, ami meglehetősen kevés, hiszen a rendkívül kis volumenről még könnyű kiugróan magas arányú fejlődést produkálni.

PATTHELYZET. A szakemberek évek óta hangsúlyozzák, hogy a magyar elektronikus kereskedelem igazi beindulásához szükséges alapfeltételek egyelőre hiányoznak. Elsősorban a lakossági oldalon kedvezőtlenek a számok, de a vállalati szegmens adatai sem túl rózsásak. A kép összességében azért különösen borús, mivel a helyzet e tekintetben a felmérések szerint 2004-ben sem változott, és 2005-ben sem látszik az áttörés.

Az Információs Társadalom és Trendkutató Központ (ITTK) adatai szerint 2004 végén a hazai háztartásoknak csupán 32 százalékában volt számítógép. Ez mindössze egyetlen százalékkal haladja meg az előző év hasonló adatát, és a szakemberek idén év végére sem várnak 36-37 százalékosnál magasabb elterjedtséget. Hiába van a munkahelyen vagy az iskolában számítógép, könnyű belátni, hogy a netes lakossági vásárlások növekedéséhez elsősorban az otthoni infrastruktúra fejlődése járulhatna hozzá.

Persze a PC önmagában még kevés az e-business-hez: hálózatba is kell kapcsolni. E téren a helyzet még rosszabb, mivel az otthonról internetezők aránya várhatóan még 2005 végén is csak 16 százalék körül lesz. Jelenleg tehát a magyar háztartások kétharmada úgy véli, hogy nincs szüksége számítógépre, vagy nem engedheti meg magának egy PC beszerzésének „luxusát”. És ahol van számítógép, ott is a családok több mint fele nem érez késztetést arra, hogy azt hálózatba kapcsolja, vagy az internet nem fér bele a havi rezsiköltségbe.

Úgy fest, hogy amíg nincs Magyarországon megfelelő mennyiségű és minőségű lakossági internetkapcsolat, addig a cégek sem nagyon törik magukat az új értékesítési csatorna irányába. De ez fordítva is igaz, hiszen amíg nincsenek igazán jó internetes kereskedelmi ajánlatok, addig a családok nem érzik az otthoni internet fontosságát vagy előnyeit. A hazai internetezők 84 százaléka még sosem rendelt semmit a világháló segítségével.

Magyarországot évek óta ez a patthelyzet, lényegében az egy helyben topogás jellemzi. Pedig a vállalatok mindennapi munkájához a PC és az internet ma már szinte elengedhetetlen, az ITTK számai szerint az öt főnél több alkalmazottat foglalkoztató cégek körében 77 százalékos a világhálós elterjedtség. Ez viszonylag jó arány, de az önálló webes megjelenés vizsgálatakor már gyorsan lehervad a mosoly a kutatók arcáról. Az ugyanis kísérteties hasonlóságot mutat a lakossági internetes aktivitás mutatójával, hiszen a PC-t és internetet használó vállalatoknak csak a fele jelenik meg saját weblappal a világhálón.

Közelítve a tényleges elektronikus kereskedelmi mutatókhoz, ezt a már így is egyre kisebb tortát ráadásul még tovább kell szeletelni. Az említett cégeknek jelenleg csupán egyhatoda próbálkozik meg valamilyen online értékesítési formával. Ez hétezer társaságot jelent, a kínálat tehát meglehetősen szűk.

Stimulálhatná a fejlődést az elektronikus piacterek működése, amelyek összegyűjtik a kínálatot, és a szinergia hatásokat kihasználva lendíthetnek az értékesítési mutatókon. A felmérések szerint azonban eddig csak mintegy hatszáz Magyarországon bejegyzett cég látott fantáziát abban, hogy csatlakozzon egy-egy ilyen webes tömörüléshez. A valóságban tehát a céges internetes megjelenések döntő többsége továbbra is „passzív”, vagyis elsősorban statikus vállalati információnyújtásra korlátozódik, amelyet a weben „éppen arra böngészők” megtalálhatnak.

MICROPAYMENT. Az internetre ugyan rákapcsolódott, de ott nem kereskedő cégek érdekes válaszokat adnak arra, hogy egyelőre miért nem látnak fantáziát az e-business-ben. A cégvezetők úgy vélik, hogy a termékük vagy a szolgáltatásuk az interneten nem eladható. Pontosabban, nem lehet eladni olyan gazdaságosan, mint a hagyományos módszerekkel, illetve azért nem értékesíthető, mert a célközönség nem hajlandó a világhálón megvásárolni. A felmérésekből az is kiderül, hogy az internetes értékesítéssel már foglalkozó cégek vezetőinek is sok a gondjuk. A vállalati tapasztalatok szerint a vevők „felkészületlenek”, a megfelelő országos logisztikai hálózatok fejletlenek, emiatt nem egyszerű az áru célba juttatása, és a jogi szabályozással kapcsolatos bizonytalanságok sem kedveznek a fejlődésnek.

Ezek után nem meglepő, hogy a hazai internetezők többsége még tájékozatlan, ha e-business-re vonatkozó kérdésekkel találkozik. A netezők 45 százaléka nem tudja, hogy a termékek hagyományos bolti és internetes ára hogyan viszonyul egymáshoz, nem tud válaszolni arra, hogy szerinte melyik az olcsóbb. A vásárlások jelentős része tehát ma még inkább „esetleges”, mintsem tudatos.

A hazai elektronikus kereskedelem összetett problémája az online fizetéssel szembeni elutasító magatartásban csúcsosodik ki. A fizetési módszereknél az arányok gyakorlatilag 2002 óta nem változnak. Bankkártyával vagy hitelkártyával az interneten vásárlók csupán 20-24 százaléka fizet már három éve, 65-69 százalék az utánvétes megoldást részesíti előnyben (a fennmaradó 7-12 százalék az „egyéb” fizetési módszert jelöli meg). Ez arra utal, hogy a bankkártyás fizetés továbbra sem terjed.

Egyelőre úgy látszik, a magyar vásárlók a közeljövőben tömegesen még nem lesznek hajlandóak begépelni a bankkártyájuk adatait egy internetes áruházban. Emellett az is jellemzője a magyar piacnak, hogy a kevés netes vásárló általában kisebb értékű, többnyire ötezer forintnál olcsóbb terméket és szolgáltatást rendel meg. Ez a két sajátosság viszont egyre ígéretesebb lehetőségeket nyit meg az úgynevezett „micropayment” megoldások előtt. Ezek ugyanis bizonyos esetekben jó választ tudnak adni a magyar eladók és vásárlók két fő igényére, hogy ne kelljen bizalmas adatokat a publikus internetes csatornákon át továbbítani és alacsonyabb árú termékeket is gazdaságosan lehessen célba juttatni.

A micropayment általában nem hasonlít a klasszikus értelemben vett elektronikus kereskedelmi megoldásokhoz, inkább a „digitális kereskedelem” meghatározás illik rá. Általában digitális termékek és szolgáltatások (például: mobiltelefon csengőhangok, internetes oldalakra szóló belépő kódok, kisebb terjedelmű szöveges adatok, hírek és hasonló tartalmak) célba juttatására kedvező megoldás. Egyik, Magyarországon is széles körben elterjedt változata az emelt díjas sms küldése, ahol általában válaszüzenetben érkezik a megrendelt termék. A mobiltelefonban elhelyezett SIM kártya a vevőt egyértelműen azonosítja, anélkül, hogy bármilyen adatot külön meg kellene adnia, és a fizetés is sokkal egyszerűbb, hiszen a kérdéses összeget a mobilcég be tudja szedni. Hasonló, egyszeri telefonhíváson alapuló megoldásokat a vezetékes távközlési cégek is kínálnak az üzleti partnereiknek.

A digitális tartalom előállítója szempontjából ugyanakkor „hátrány”, hogy a kiválasztott távközlési cég hálózatának igénybevételéért természetesen fizetnie kell, vagyis a szolgáltató fajlagos bevétele alaposan csökken. Ezért kezdetben úgy látszott, hogy a micropayment a hagyományos, fizikai valójukban létező áruk értékesítésére gyakorlatilag nem lesz alkalmas, mert a távközlési cégnek járó rész alaposan megemeli az árat. A vezető távközlési szolgáltatók egy része és néhány erre szakosodott vállalkozás azonban több lépést is tett ennek kiküszöbölésére. Egyelőre sokkal kisebb forgalmat bonyolítanak le, de már Magyarországon is léteznek olyan megoldások, ahol a vevőnek csak egyszer kell azonosítania magát egy általa megbízhatónak tartott cégnél, és utána már a bankkártyájáról fel tudja tölteni a saját „virtuális pénztárcáját”, amelynek egyenlegét aztán levásárolhatja. A magyar elektronikus kereskedelmi piac fejletlensége miatt egyelőre nehéz megjósolni, hogy a távközlési cégek – mint tartalomközvetítők és a lakosság irányába a számlát kibocsátók – a jövőben mekkora részt tudnak kihasítani a forgalomból.