Mit fogyasztanak az emberek?
Első lépésként a lakosság üdítőital fogyasztását vizsgáltuk meg. Itt azt tapasztaltuk, hogy a fogyasztás aránya a dobozos gyümölcslék esetében volt a legmagasabb (72%), a kólák és az egyéb szénsavas üdítőitalok fogyasztása közel azonos volt (65-63%), míg ásványvizet a lakosság fele fogyaszt (53%). Az ízesített ásványvizek és az energiaitalok csak egy nagyon szűk szegmens körében kedveltek (8 és 5%). Ez utóbbit mintánkban 384 megkérdezett fogyaszt, a továbbiakban őket fogjuk megismerni.
Mit fogyasztanak az energiaital fogyasztók?
Megnéztük azt, hogy az energiaital fogyasztók milyen üdítőitalokat isznak az energiaitalokon kívül. A legnagyobb korrelációt a dobozos gyümölcslékkel kapcsolatban fedeztük fel: az energiaital fogyasztók 91%-a iszik dobozos gyümölcslét. A kólák esetében ez az arány 83%, a szénsavas üdítőitalokat és az ásványvizet közel azonos arányban fogyasztanak (77 és 75%). Érdekes, hogy a vizsgált csoport körében az ízesített ásványvizek fogyasztása jóval magasabb (18%), mint a teljes lakosság fogyasztását vizsgálva. (1. ábra)
Ha azt nézzük meg, hogy az egyes üdítőital típusok fogyasztói milyen arányban fogyasztanak energiaitalokat, akkor azt láthatjuk, hogy az ízesített ásványvíz fogyasztók a körében a legmagasabb a fogyasztás (10%), míg a többi üdítőital típus esetében valamivel alacsonyabb (6-7%).
Az üdítőitalokon kívül megnéztünk néhány “egészségtelen” illetve “egészséges” élelmiszer kategóriát is. Az “egészségtelen” kategóriák közül az energiaital fogyasztók körében a szeletes csokoládénak, a táblás csokoládénak és a rágóguminak a legmagasabb a fogyasztási aránya (88, 85 és 83%), ám a csokoládé desszert és a ropi fogyasztás is igen jelentős (74-73%). Az “egészséges” ételek közül a túró rudi (78%) és a joghurt (74%) az, amelyek az energiaital fogyasztók körében igen kedveltek. Kefírt, valamint ízesített tej- és joghurtitalokat viszonylag kevesebben fogyasztanak (38, illetve 22%). (2. ábra)
Sport és energia
A TGI Hungary Célcsoport Index kutatása a fogyasztók termékhasználati szokásaira vonatkozó kérdéseken kívül tartalmaz közel 230 állítást is, amely a fogyasztók attitűdjeit szándékozik feltárni. Az állítások közül több mint 50 az egészséggel és szabadidővel kapcsolatos fogyasztói attitűdökre vonatkozik.
Ezek alapján a korrespondencia analízis segítségével lehetőség van annak megvizsgálására, hogy az egészséges életmód és étkezés, sport, szabadidő tekintetében mutatnak-e valami eltérést vagy hasonlóságot az üdítőital típusok fogyasztói. A korrespondencia analízis olyan piac-szegmentációs technika, mely grafikus formában ad képet a bevitt változók közötti kapcsolatról. Ez akkor lehet igen hasznos, ha a cél a változók között meglévő rejtett kapcsolatok feltárása és egy többdimenziós elemzés elvégzése. A korrespondencia analízis térképen a hasonló jellegű változók egymáshoz közel csoportosulnak, ami megkönnyíti a köztük lévő kapcsolat megértését.
A korrespondencia analízis az üdítőital kategóriák fogyasztóit három szegmensbe sorolta: Egészségorientáltak, Kényelmesek és Édesszájúak. A térképen passzív státuszban a korcsoportok is megtalálhatóak (3. ábra)
Az Egészségorientáltak tipikusan az energiaital fogyasztók: ők azok, aki rendszeresen sportolnak valamit, majdnem mindig fogyókúráznak, és diétájuk nagyon egészséges, tehát figyelnek arra, hogy mit esznek. Ez a szegmens tipikusan a fiatalabb korosztályt tömöríti magába.
A középkorúak már nem figyelnek annyira az egészséges életmódra és táplálkozásra, ők inkább Édesszájúak. Szeretnek egészségtelen ételeket enni, sokat nassolnak, és elég keveset mozognak. Ebbe a szegmensbe tipikusan a kóla illetve az ízesített ásványvíz-fogyasztók tartoznak.
A harmadik szegmenst a 40 év feletti korosztály alkotja, akik már Kényelmesek. Szeretnek otthon üldögélni, és úgy gondolják, hogy napi egy séta elegendő testmozgás, bár tisztában vannak vele, hogy többet kellene törődniük az egészségükkel. Ebbe a szegmensbe tipikusan az ásványvizek, a dobozos gyümölcslevek, a szénsavas üdítőitalok, valamint a szörpök, sűrítmények fogyasztói tartoznak.
Végül megvizsgáltuk, hogy az egyes sportágakat űzők esetében mennyire kedveltek az energiaitalok. A bokszolók és a birkózók azok, akik között az energiaital fogyasztás igen magas, 33 illetve 29%-os. A teniszezők esetében ez az arány 17%, a kosárlabdázók, az asztaliteniszezők és a kocogók között 14%-os, míg az aerobicosok és az úszók esetében 13%-os az energiaital-fogyasztás. (4. ábra)
2000. november
Sándor Mónika
TGI Hungary Kft.
