Miközben Nyugat-Európában már a 20. század legelején létezett direkt marketing (a sarki fűszeres vagy a szabó szórólapjai gyakran előfordultak a postaládákban), Magyarországon csaknem egy évszázaddal később – 1989 előtt – még teljesen ismeretlen volt a marketingnek ez a formája. Aztán fokozatosan nálunk is kezdett teret nyerni, és a szakmabeliek egyre nagyobb igényt láttak a nehezen mérhető piac nagyságának megbecslésére. Az első, nem átfogó kutatásra 2003-ban került sor, akkor a szakemberek körülbelül tízmilliárdosra tették a direktmarketing-piacot. A 2008-as, ágazati szintű kutatásból, amelyet a Szonda Ipsos immár második alkalommal végzett a Direkt Marketing Szövetség (DMSZ) megbízásából, kiderült: a piac forgalma 2007-ben több mint 35 milliárd forint volt, ez 23 százalékos növekedést jelentett az előző évhez képest. (A legfrissebb, 2008-ra vonatkozó kutatás adatgyűjtése épp ezekben a hetekben zajlik, így írásunkban a már említett, tavalyi felmérés eredményeit használjuk.)
A számok azt mutatják – a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) 2007-es, becsült nettó reklámköltési adatait alapul véve –, hogy a maga 35,1 milliárd forintos összegével – a tévés és sajtós reklámok után – a direkt marketingre költik a legtöbb pénzt a hirdetők. Körülbelül másfélszer annyit, mint a közterületi reklámra s három és félszer annyit, mint a rádiós megjelenésekre. Ha az MRSZ becslései az éves szinten mintegy 280 milliárd forint értékű vásárlást generáló DM-piacot is magában foglalnák, akkor ez a reklámpiac 15 százalékát jelentené – így viszont egyelőre marad a „hab a tortán”.
Töretlen növekedés
A teljes direktmarketing-piac feltételezett forgalmának 37 százalékát bonyolítják ügynökségek, 63 százalékát pedig a cégek közvetlenül. A hirdetők első számú kedvence a címzett küldemény, erre közel 14 milliárd forintot szánnak évente, a címzetlen küldemények forgalma pedig 7,5 milliárdról több mint 9 milliárdra emelkedett. A piacon ez a két eszköz dominál, annak mintegy kétharmadát teszi ki, még úgy is, hogy az egyes nyugat-európai országokban jellemző évi kétszázhoz (de akár négyszázhoz) képest Magyarországon átlagosan igen kevés, egy családhoz körülbelül 40 címzett DM-küldemény érkezik évente. A kutatások szerint a címzett küldemények 83, a címzetlenek 68 százalékát olvassák el az emberek, s a megkeresettek több mint fele már vásárolt is ezek hatására.
Arányaiban legtöbbet a telemarketing és az e-mail nőtt, ezek nagyjából dupláztak. Előbbiben közel négy-, utóbbiban kétmilliárd forint van. Ha a fentiekhez hozzáadjuk a többi DM-eszköz költségeit (például a mobilt), illetve az adatbázis-menedzsmentre fordított pénzeket, megkapjuk a DM-piac teljes forgalmát, amelyben látványos változások következtek be a szektoriális bontás tekintetében. Három évvel ezelőtt a forgalom több mint felét még az autóipar és a kiadói/nyomdai tevékenység adta, az utóbbi időben ezek aránya lecsökkent, helyettük az FMCG, a nagy- és kiskereskedelem, illetve a különféle szolgáltatások mozgatják a legnagyobb pénzeket.
Az ügynökségi oldalon hasonló tendenciákat láthatunk. A szakemberek 13,2 milliárdosra becsülik az itt bonyolódó DM-forgalmat, ez 24 százalékos emelkedés az előző évhez viszonyítva. „Ha a különböző eszközök használatát vizsgáljuk, illetve azt, hogy az előzőekhez képest ez hogyan változott, megállapítható, hogy a szakmaiságot egyelőre inkább az ügynökségek képviselik. Hiszen míg a címzetlen küldemények aránya általában elég komolyan nőtt, az ügynökségek forgalmában ez nem tapasztalható. Az olyan szofisztikáltabb módszerek alkalmazása, mint a címzett küldemény, a telemarketing vagy az adatbázis-menedzsment sokkal jelentősebben növekedtek az ügynökségeknél az összforgalomhoz viszonyítva” – magyarázza Hivatal Péter, a DMSZ elnöke.
Direkt marketinges berkekben állandó téma az adatbázis kérdése. „Úgy tűnik, az egyes cégekben tudatosodott végre, hogy ennek értéke van” – vélekedik Hivatal Péter. „A saját építésű adatbázis használata a hirdetők esetén már 62 százalék, ezzel szemben az ügynökségeknél mindössze 31. Nyilvánvaló persze, hogy az ügynökségeknek nem a fő feladatuk, hogy adatbázisokat építsenek, jellemzően inkább a hirdetők adatbázisait használják” – fűzte hozzá. Az eredmények alapján némileg romlott az ezek legális használatával kapcsolatos megítélés, a megkérdezettek többsége úgy gondolja, hogy a piaci szereplőknek alig több mint fele használja legálisan az adatbázisokat, listákat.
Stagnáló jövő
A kutatás megjelenésével egy időben Hivatal Péter azt nyilatkozta: bőven van még potenciál a magyar DM-piacban, ha azt nézzük, hogy jelenleg mindössze 15 százalék körüli részt képvisel a hirdetési tortából, miközben az USA-ban 53, Nyugat-Európában pedig 20–35 százalék ez az arány. „Az elmúlt évben csak az internet fejlődési üteme volt nagyobb, mint a direkt marketingé. Úgy gondolom, a növekedés fő oka nem az, hogy új, csak DM-mel foglalkozó cégek léptek be a piacra, sokkal inkább az integrált kommunikációban betöltött egyre fontosabb szerep” – vélekedett a DMSZ elnöke.
Bartók János, a Magyar Telekom csoporthoz tartozó TeleData Kft. ügyvezető igazgatója azonban nem vizionált bővülést az idén februárban megrendezett, a direktmarketing-piac 2009-es évi kilátásairól szóló szakmai napon, inkább a stagnálás mellett érvelt. Elmondta: a gazdasági válság ezt a piacot is érinti, hiszen a vállalatok a szigorúbb költséggazdálkodás miatt nemigen növelik reklámköltéseiket. Véleménye szerint mivel a cégek a DM-eszközökkel továbbra is hatékonyan el tudják érni vevőiket, az erre fordított kiadások arányaiban, illetve abszolút értékben nem feltétlenül csökkennek majd az egyébként zsugorodó marketing- és reklámköltéseken belül. A szakember hozzátette: mivel az idén nemcsak a vállalatok versenyeztetik majd beszállítóikat, hanem a fogyasztók is a termékek és a szolgáltatások előállítóit, illetve a kereskedőket, mindez hatni fog a DM-piac szereplőire, azaz nekik is olcsóbban kell szolgáltatniuk, mint korábban.
