A különféle médiatípusok közül valószínűleg a rádiós piac lesz a válság egyik legnagyobb kárvallottja. A Magyar Reklámszövetség becslése szerint tavaly 11,7 milliárdos nettó reklámbevételt értek el a hazai rádiók. Piaci információk alapján az év első négy hónapjában harminc százalékkal csappantak meg a bevételeik, ez számszerűsítve egymilliárd forintos kiesést jelent. Hátrányként jelentkezik az is, hogy eddig a rádiók¬ban legtöbbet az autós szektor cégei hirdettek és a jelentős reklámozók között voltak a pénzintézetek is. A válság beköszönte óta viszont éppen ezeknél az ágazatoknál voltak a legkomolyabb büdzsévágások.
Bizonytalan hangok
Reménysugarat jelenthet az, amire sokan várnak a médiapiacon: az év elejei bizonytalanságban spóroló hirdetők talán bátrabban költenek majd a második fél évben. Ám, ha ez így is lesz, akkor van rá esély, hogy a pluszpénzek java nem a rádiónál, hanem inkább valamelyik másik médiatípusnál landol majd. Ezt erősítheti az is, hogy meglehetősen nagy a bizonytalanság a két országos kereskedelmi rádió, a Sláger és a Danubius körül.
A médiapolitikusok és az ORTT-tagok ügyetlenkedésének „köszönhetően” a két rádió november 18-án lejáró frekvenciájára – lapzártánkig – még ki sem írták a pályázatokat. Az optimista forgatókönyv szerint – kicentizve ugyan, de – tovább sugározhat majd a Sláger és a Danubius. Ugyanakkor, még ha kicsi is rá az esély, akkor sem zárható ki, hogy valamelyik rádiót esetleg kiüti egy új jelentkező, vagy a pályázat elhúzódása miatt időlegesen fel kell függeszteniük a műsorsugárzást.
A bizonytalanságnál pedig kevés rosszabb dolog van, hiszen ilyen esetben a hirdetők szívesebben viszik büdzséjüket a kevésbé zűrös helyekre. S ez jó eséllyel más médiatípust jelent. Az eddigi tapasztalatok alapján ugyanis a nagy kereskedelmi rádiók által elvesztett hirdetőket a piac többi szereplője nem tudja felszívni. Értelemszerűen, aki országos kereskedelmi rádióban akar hirdetni, azt kevésbé vigasztalja, hogy megjelenhet helyette például a regionális Juventuson.
Amennyiben az év hátralevő részében is kitart a 30 százalékos mínusz a reklámbevételek terén, az egyes rádiók¬nak igen komoly fejtörést okozhat. Optimizmust magunkra erőltetve ezt úgy is lehet tekinteni, hogy a visszaesés végre kikényszeríti a piac letisztulását. A fővárosban jelenleg 15 rádió fogható, országosan pedig 120 helyi adó működik. Sokan már évekkel ezelőtt figyelmeztettek arra, hogy ennyit egyszerűen képtelen eltartani a hazai piac.
Packázó rádiók
A fentiek fényében mint púp a hátukra, úgy kellett a rádiós piacnak a tavaly májusban kezdődött Advertum-ügy.
A meglehetősen szövevényes történet lényege az volt, hogy egy futballtámogatási szerződés mellékszálaként az Advertum Kft. 2,1 milliárdos, államilag garantált hitelkeretet kaphatott volna. Ebből helyi rádiókból álló országos hálózatot építettek volna ki. A terveik szerint a már meglévő – Gold FM nevet viselő – adóik mellé minden megyeszékhelyen és Budapesten is vásároltak volna még egyet-egyet. Üzleti tervükben a hálózat kiépítését követően évi kétmilliárd forintos reklámbevétellel számoltak.
A döntéshozók számára már itt gyanúsnak kellett volna lenni a történetnek, hiszen a teljes helyi rádiós piac ér el évi kétmilliárd körüli reklámbevételt. Végül a válság és az új kormány megalakulása oldotta meg a helyzetet: pár hete a szűkös források miatt visszavonták a hitelkeretre vonatkozó korábbi kormánygaranciát.
Az Advertum-ügy rávilágít még egy problémára. A nyíregyházi és a miskolci Gold FM rádió ugyanis hosszú idő óta engedély nélkül sugároz. A Nemzeti Hírközlési Hatóság azonban egyelőre jogerős bírósági ítélettel a zsebében sem tudta elérni azok lekapcsolását. Meglehetősen rossz üzenete van a rádiós piac tisztességes szereplőire nézve annak, hogy a hatósággal láthatóan úgy packázik két kalózrádió, ahogy akar.
Jó az analóg
A piacnak van két sokat emlegetett, ám valahogy mindig távlatinak tűnő kérdése, a műszeres mérés és a rádiós digitalizáció. Miközben a tévés és internetes kampányok hatékonyságáról már másnap pontos adatokat kaphatnak a médiatervezők, addig a rádiók esetén hónapos késéssel juthatnak adatokhoz. Ez pedig hirdetői szemszögből egy újabb fekete pont ennek a médiatípusnak.
Pedig nehéz olyan rádiós vezetőt találni Magyarországon, aki akár álmából felverve ne deklarálná egyből az elektronikus mérés bevezetésének fontosságát. Ám azt mindig hozzáteszik, hogy az éppen aktuális piaci helyzet nem megfelelő ehhez. A gond csak az, hogy az éppen aktuális piaci helyzet évről évre romlik, sok rádió egyre inkább a napi fennmaradásért küzd, és kevéssé hozza lázba a mérés szofisztikáltabbá tétele.
Az egyre távolodó realitású műszeres mérés mellett a rádiós digitalizáció sem tűnik sokkal közelebbinek. Ugyan a földfelszíni kísérleti sugárzás keretében már elérhetők egyes adók, de ezeket még alig hallgatja valaki. Az analóg rádiós sugárzással az a „baj”, hogy túl jó minőségű és viszonylag széles kínálatot nyújt. Így a lakosság egyelőre aligha érez magában motivációt arra, hogy az autórádiótól a hifin át a konyhai kisrádióig lecseréljen mindent az egyelőre drága és nehézkesen beszerezhető készülékekre. Valószínűleg az analóg televíziós földfelszíni műsorszórás ünnepélyes lekapcsolása után még hosszú-hosszú évekig fennmarad az analóg rádiós technológia.
