Egyrészről örülhetnek a kereskedelmi tévék, mert 2008-tól már nem léphet fel hivatalként az ORTT. Az Alkotmánybíróság július 24-i döntése értelmében a médiahatóság nem bírságolhat és a médiatörvényt megsértő televíziók adását sem függesztheti fel. Másrészről azonban az élet kompenzált, ugyanis lesz más, ami miatt aggódhat az RTL Klub és a Tv 2, hiszen mindjárt az alkotmánybírósági döntés másnapján a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) bejelentette, hogy ágazati vizsgálatba kezd.
A versenyhivatal ugyanis olyan körülményeket lát a televíziós piacon, amelyek miatt a „korlátozásoktól mentes piacra lépés feltételei nem adottak”, ezért a közelgő digitalizáció előnyös hatásai esetleg nem érvényesülnek. Átfogóan felmérik a kábeltelevíziós piacot, valamint a két országos kereskedelmi televízió reklámértékesítési gyakorlatát is. A GVH-nál kérdésünkre elmondták, hogy egy évet adtak maguknak a vizsgálat befejezésére, tehát döntés 2008 nyarán várható.
Első lépésben több médiaügynökségnek is levelet küldtek, amely egy három-négyoldalas kérdéssort tartalmaz. Ebben azt is feszegetik, hogy miként érhet el az RTL Klub és a Tv 2 közel 90 százalékos részesedést a tévés hirdetési piacon, miközben nézettség tekintetében 60 százalék körüli az arányuk. Ehhez kapcsolódóan ilyen kérdések szerepelnek: milyen üzleti modell alapján kereskedik a két kereskedelmi csatorna? Hogyan állapítják meg az árakat? „Ezek egyértelműen a share dealek kérdéskörét kerülgetik” – mondja a levelet kézhez kapó egyik médiaügynökség vezetője. Van konkrét kérdés is erről a témáról: a share dealek mennyire korlátozzák a versenyt és az új szereplők piacra lépésének a lehetőségét?
Kedvezményes üzlet
Az úgynevezett share dealek lényege az, hogy ha a hirdető a tévés büdzséjének minél nagyobb részét költi el az adott csatornán, annál magasabb kedvezményre számíthat. Ezzel kapcsolatban az egyik fő aggály általában az, hogy bebetonozza a hirdetők tévére szánt pénzét, ez pedig hátrányosan érintheti a share dealt alkalmazni nem tudó kisebb televíziókat.
Pangó nagyok, pörgős kicsik
A pár éve még a hirdetési bevételeik tekintetében vágtató RTL Klub és Tv 2 növekedése mára lelassult. Ennek alapvetően két oka van: a hirdetők büdzsévágásai és az, hogy az átalakuló nézői szokásokat lassacskán a reklámozók is próbálják lekövetni. Ez magyarul annyit jelent, hogy egyre több pénzt költenek a kábelcsatornákon, ám a hirdetési bevételekből 10-12 százalékot kihasító kis tévék egymagukban nem tudják felhúzni az egész piacot.
Ugyan még nem ért véget az év, de azért próbáltuk megbecsülni a piac idei mutatóit. Ezek szerint 2007-ben a teljes nettó tévés hirdetési piac körülbelül 74-78 milliárd forintot érhet el, ebből 35-37 milliárd juthat az RTL Klubnak, 27-29 milliárd a Tv 2-nek. A gyengélkedő közszolgálati MTV talán eléri a hárommilliárdot, a Viasat 3-nál landolhat 4,5 milliárd, az összes többi tévénél szintén 4,5 milliárd.
2008-ban a teljes tévés piac 7-8 százalékos bővülésre számíthat. A két kereskedelmi televízió valószínűleg valamivel ez alatt teljesít majd, a kábeltévék pedig megismételhetik idei teljesítményüket, azaz a 30–40 százalékos növekedést. Az idei stagnálás után jövőre akár nőhetnek is az MTV bevételei, ugyanis az olimpia hagyományosan jótékony hatással van a közszolgálati televízió kereskedelmi eredményeire.
Nézettségi szempontból október végétől rég nem látott módon elhúzott az RTL Klub. Amíg a főműsoridős heti közönségarányok tekintetében a nyáron csak 1,2 százalékpont volt a különbség a két csatorna között, a legutóbbi héten már 15,9 százalékponttal magasabb közönségarányt ért el az RTL Klub, mint riválisa. A két nagy közötti változásokból sem az M1, sem a Viasat 3 nem profitált, igaz, nem is vesztettek nézőket.
Tudta-e…?
Jövőre a kábeltévék nettó reklámköltése valószínűleg meghaladja a 10 milliárd forintot, ezzel megelőzhetik a gyengélkedő rádiós piacot.
Mindezek ellenére RTL Klubnál és a Tv 2-nél nem változtatnak a share dealekkel kapcsolatos gyakorlatukon. Kovács Krisztián, a Tv 2 kereskedelmi igazgatója szerint természetes, hogy magasabb a részesedésük a hirdetői, mint a nézettségi piacon, hiszen például az MTV csak feleannyi reklámidőt értékesíthet, mint a kereskedelmi televíziók. Továbbá a nézők tömegeinek elérésére továbbra is csak az RTL Klub és a Tv 2 képes.
Változó divat
A share dealt az RTL Klub honosította meg hazánkban még hét évvel ezelőtt, akkoriban azonban még nem arról volt szó, hogy a hirdetők a tévés büdzsé akár 70 százalékát is egyik csatornához vigyék. A tipikus felállás inkább úgy nézett ki, hogy az egyik televízió részesedését 50 százalékról 55-re emelték, a másikon pedig maradt a költés mondjuk 40 százalék, és öt százalék jutott a kábelcsatornáknak. Ez a konstrukció valóban hátrányosabb érintette a kisebb televíziókat, nagyjából 2005-ig.
Ezután „divatba jöttek” az egycsatornás mixek, ami annyit jelent, hogy a hirdető akár 75-80 százalékot elkölt az egyik nagy csatornán, a maradékot pedig kábeltévékre szánja, s erre már nem lehetett panaszuk a kisebbeknek sem. Ezzel lényegében magától megoldódott a share deal konstrukció jelentette fő probléma.
A jövőben azonban problémás lehet a konstrukció azért is, mert egyre több hirdető elégedetlen az egycsatornás mixek hatékonyságával. Elérés szempontjából ideálisabb mindkét nagy televízió használata, ezzel pedig visszajutottunk oda, ahonnan elindultunk.
Nem lehet tehát egyértelműen kijelenteni, hogy a share dealek kártékonyak a piacra, és érdemes abba is belegondolni, hogy a kábelcsatornák jelenleg nem tudnak felszívni annyi pénzt, amit a 30 százalék körüli közönségarányuk indokolna. November vége felé még a jelenlegi költési szint mellett is beteltek a kisebb tévéadók. A 30 százalékos arány pedig azt jelentené, hogy több mint 20 milliárd forintnyi reklámot kellene elhelyezni ezeknél a csatornáknál, ez azonban összpiaci szinten megvalósíthatatlan.
A share deal – különféle formákban, de – nem ismeretlen más médiatípusoknál sem. A Danubius és a Sláger Rádiónál például olykor kampányszinten előfordul, hogy ha 60 százaléknál magasabb az adott rádió részesedése, akkor kedvezményeket adnak. A sajtópiacon és a közterületen ez inkább úgy működik, hogy kizárólag az adott kiadó termékeit, illetve a plakátcég felületeit használó hirdető részesülhet kedvezőbb árban. A fő különbség az, hogy a tévés piacon mindez teljesen általánosan és nyíltan működik.
A két nagy televízió gyakorlata egyébként némileg eltérő. Az RTL Klub share-orientáltabb, azaz a hozzájuk vitt büdzsé méreténél nagyobb súllyal esik latba a részarány. A Tv 2 ezzel szemben inkább a volument díjazza, a share-nek náluk kisebb szerepe van a végső árban. Az egyik nagy médiaügynökség vezetője szerint nagy változás akkor sem várható, ha esetleg a két csatornát eltiltanák ettől a gyakorlattól. A share dealek ugyanis az elmúlt években annyira beleivódtak a piaci gyakorlatba, hogy kijátszanák a tiltást, és nem írásban, hanem szóban állapodnának meg erről a felek.
