A márkatulajdonosok különböző okokból szerveznek promóciókat. A legfőbb cél természetesen a többleteladás, amelynek aránya az esetek többségében nehezen becsülhető, mert sokszor előre kiszámíthatatlan tényezők hatnak rá. Esős időben nem szívesen mozdulnak ki az emberek, és egy kisváros életét is nagyban befolyásolhatja akár egy ballagás is. Talán a megnövelt eladásnál is fontosabb cél a termék bemutatása, kóstoltatása, amely nem biztos, hogy azonnali vásárlást eredményez, de mindenképpen megismerteti a vevőkkel az új ízt, vagy az adott portéka legfőbb termékelőnyét. Nyilvánvalóan kedvező hatást ér el a promóció, ha impulzusvásárlást generál, különösen olyat, ahol a vevő még csak az adott kategória vásárlását sem tervezte. Speciális eset – bár bevallottan ritkán esik szó róla – a versenytárs „megsemmisítésére” szervezett promóció. Előfordult már a magyarországi marketingaktivitások történetében is olyan értékesítésösztönzési akció, amikor a hoszteszek a már kosárba tett konkurens márka láttán közelítették meg a vevőt az akciós ajánlattal, ami azonnali ajándékot ígért a kasszazónán kívül… Nem utolsó szempont az sem, hogy napjaink fogyasztója a vásárlást élményként akarja megélni, így a hipermarketek parkolóiban ma már színes és mozgalmas események, koncertek zajlanak, biztosítandó a vonzó programot, ami természetesen előbb-utóbb vásárlásba „torkollik”.
„Tudta-e?”
A vásárlási döntések körülbelül 70 százaléka a polc előtt születik
A promóciók központi eleme értelemszerűen a termék másodlagos kihelyezése. A rendelkezésre álló hely és a költségek figyelembevételével dől el, hogy mindez milyen méreteket, termékmennyiséget és dekorációs igényt jelent. A leglátványosabb a szigetszerű kihelyezés, legtöbbször raklapon, amelyet ma már szinte minden esetben raklaptakaróval vagy raklapszoknyával tesznek szalonképessé – mára már a hipermarketek is rendelkeznek a saját bolti anyagaikhoz igazodó eszközökkel. A sziget fölé belógatható eszközök skálája rendkívül széles lehet, kihelyezésüket az adott kereskedelmi hálózat határozza meg. A poszterek, táblák klasszikus formái mellett ma már a lufifüzérek, totemek, kapuk, nagyméretű figurák rendkívül szemet gyönyörködtetőek lehetnek. Könnyen jósolható egy hatalmas plüssfigura tekintetet vonzó hatása, főleg ha gyerekeket céloz meg a gyártó egy adott promócióval.
Mi micsoda a bolti promóciókban?
display – A termékkihelyezés kisebb mennyiség esetén használt formája, ami ma már gyakorlatilag bármilyen anyagból és bármilyen formában készülhet – csak a megrendelő anyagi lehetőségei szabnak határt. Magyarországon a gyártók ritkábban alkalmazzák az egyedi display-eket, tekintettel arra, hogy a tervezéssel, a próbadarab gyártatásával és a végül aránylag kis mennyiségben készülő végleges darabokkal végül az egységre visszavetített ár meglehetősen borsos lesz. Épp ezen okokból a POP gyártók a standard display-ek formastancolt kartonnal vagy habkartonnal való „feldíszítését” szokták javasolni a márkatulajdonosoknak.
Kóstoltató pult – formájukat tekintve lehetnek felülnézetből akár négyszögletesek, oválisak, félhold alakúak, dekorálásuk legtöbbször digitális nyomtatási technikával valósul meg. A pult tetején található frízen ugyanúgy ismétlődhet a grafika, ezáltal messzebbről is láthatóvá teszi a márkanevet, már amennyiben az adott kereskedelmi hálózat engedélyezi a standard akció grafikai elemeitől való eltérést.
Audiovizuális eszközök – a bolti promóció legfigyelemfelkeltőbb kellékei a mozgóképek, hanghatások. Direkt módon köti össze az ATL és BTL aktivitást a kihelyezett képernyő, amin az éppen népszerűsített termék reklámja fut – ekkor már pusztán a reklám zenéje a felismerés impulzusát villanthatja a vevő szürkeállományába. A „vásároljon most ezt, mert a kijáratnál ajándékot kap” logikájú promóciók hatékony figyelemfelkeltő eszköze a bolti rádió, amely még azokat a vevőket is a bemutató felé irányíthatja, akik különben messze elkerülték volna azt a gondolát. A felkiáltás erejével befolyásolja az arra sétáló vevőket az irányított hang, amely lényegében egy mozgásérzékelővel egybeépített hangszóró a polcba vagy a display-be rejtve.
Hoszteszek formaruhában – Az in-store promóció szó szerint „szerves eszközei”, és nem kevésbé fontosak, mint a „nem élő” eszközök. A formaruhának – amellett, hogy az imázst közvetíti és egyben kreatív is lehet – használhatónak, praktikusnak kell lennie, hiszen a promóterek több órát dolgoznak benne. A jelmezek esetében előrelátásra és empátiára van szükség, hiszen a nagyfejű, nagylábú, szőrös nyulak, medvék, tigrisek és tyúkok belsejében esetenként 30 fokos melegben és levegő híján valószínűleg nem annyira motiváltak a szórakoztatásban a benne dolgozók. Ezek a kosztümök azonban meglehetősen drágák, így a megrendelők gyakran a költséghatékony logóval nyomott pólót, baseball-sapkát és a sötét aljat választják, de még ilyenkor is a ruházat bizonyos elemei utalhatnak a termék jellegére, célcsoportjára (például kötény, szakácssapka), vagy egy színes paróka a márka által sugallt életérzésre.
A termék jellegétől függően alkalmazzák a gyártók a bolt-a-boltban vagy egyéb, elkülönített installációt. A felépített házikó, lakásbelső szokatlanul hat, így a fogyasztóból a kíváncsiságot hozza elő. Léteznek már olyan példák is tőlünk nyugatabbra, amikor a hipermarket belsejében egy konténert állítanak fel, amire lépcsőn kell felmenni, és a benne kínált áru kívülről nem is látható. Az installációk anyagukat tekintve fából, textilből, habkartonból, hungarocellből készülhetnek. Figyelemmel kell lenni a kiépítés során a promóció alatti igénybevételre és a tűzvédelmi, biztonsági szabályokra is. Szintén nem elhanyagolható szempont az sem, hogy ha az adott promóció elektromos áramot igénylő eszközöket használ (pl. sütő, főzőlap, mikrohullámú sütő, hangosítás), ilyenkor célszerű idejekorán tájékozódni az adott bolt hálózatának terhelhetőségéről. Nagyméretű dekorációs eszközök a roll-up-ok, bannerek és háttérfalak, amelyek mind gigantikus grafika kihelyezését teszik lehetővé. A grafikai POP anyagokat tekintve az innováció is teret kaphat. „Megrendelőinknek ajánlani szoktuk az úgynevezett lencsegrafika használatát, ami közismertebb módon az úgynevezett kacsintós pénztárcán használt eszköz. Az előtte való elhaladáskor mozgónak tűnik, így jobban felkelti a figyelmet mint egy statikus kép. Tapasztalataink szerint a padlómatricának is fontos szerepe van, magasabb akciós fogyást realizáltunk, amikor a megrendelő a használata mellett döntött.” – teszi hozzá Szundi György.
Bár a promócióknál használt eszközök skálája igen széles, és sok múlik a megfelelő kivitelezésen, mégsem lehet eltekinteni a kreatív minőségétől, hiszen a termékbemutató fő motívumának fundamentuma mégiscsak az ATL kommunikációjában van lerakva. Egy jó ötlet pedig sok pénzt hozhat.
