Éppen egy éve annak, hogy az osztrák Epamedia GmbH – némileg váratlanul – felvásárolta a Multireklám közterületi reklámcéget. Ezzel egy kézbe került a hazai óriásplakát-piac fele, illetve a citylightok 65 százaléka. A tranzakció híre után egyből elindultak a találgatások, hogy a magyarországi Epamedia – amely a Multireklám mellett az Akzent Mediát, a Magnum Megaboardot, az Intermédiát és az Outdoort takarja – mit kezd majd piaci erejével.
Mostanra kiderült, hogy az Epamedia az optimalizálócégek tekintetében szeretne komolyabb változást elérni a közterületi piac eddigi gyakorlatához képest. „A sajtópiacról érkezve meglepődtem, mert azt hittem, hogy az optimalizálócégek az ügyfeleket segítik, ehhez képest kereskednek is” – fogalmazza meg fő aggályát Papliczky Pál, az Epamedia idén májusban kinevezett kereskedelmi igazgatója.
A magyarországi gyakorlat a közterületi médiavásárlás terén az, hogy a médiaügynökségek nem közvetlenül, hanem optimalizálónak, vagy specialistának nevezett cégeken keresztül állnak kapcsolatban a közterületi cégekkel. A viszonylag könnyen áttekinthető tévés, illetve sajtópiaccal szemben ugyanis a több tízezres eszközállományt felvonultató köztéri vásárlásokhoz olyan ismeretekre és adatbázisra van szükség, amellyel házon belül általában nem rendelkeznek az ügynökségek.
Epa tervez
Papliczky Pál szerint ez a 90-es években kialakult rendszer mára idejétmúlttá vált, hiszen sokkal kevesebb piaci szereplő van, sikerült visszaszorítani az illegális eszközöket, így összességében átláthatóbbá vált a piac. Nem mellékes az sem, hogy az Epamedia akár önmagában is képes országos kampányok lebonyolítására. „Ilyen pénzügyi válsággal tarkított időszakban különösen lényeges kérdés az, hogy a megrendelőknek bizonyos százalékkal többet kell fizetniük a megvásárolt felületekért, mert ott van közöttünk a közvetítőcég” – vélekedik Papliczky, aki szerint erre az lenne a megoldás, hogy az optimalizálók ne kereskedjenek. Tanácsokat persze még adhatnának a médiaügynökségeknek. Ugyanakkor az Epamedia kereskedelmi igazgatója szerint ők egyedül nem tudják ezt meglépni, ezért mindenképpen össze kell fogniuk a közterületi média más tulajdonosaival.
Amennyiben a fentiek megvalósulnak, annak a két legnagyobb kárvallottja a független optimalizálóként működő PPI és a Primacom lenne. A piacon jelenlévő harmadik nagy specialista, a Portland kissé más kategória, ugyanis a Group M médiaügynökség-csoporthoz tartozik, és annak vásárlásait intézi, kvázi házi cégként. Papliczky Pál utóbbival kapcsolatban meg is jegyzi, hogy „velük ebből a szempontból nincs gondunk”, sőt, hasonló köztérimédia-vásárlással foglalkozó osztály, vagy cég létrehozása lenne ideális a többi ügynökségcsoportnál is.
Jó, ami van?
Piaci spekulációk szerint a fentiekben az Epamedia szövetségese lehetne az Europlakát, Avenir páros, illetve az EuroAWK. Ugyanakkor más forrásból úgy értesültünk: a két plakátcég nem kíván partner lenni az optimalizálók kiszorításában.
A közepes méretű piaci szereplők közé tartozik az QIB közterületi reklámcég, amelynek ügyvezetője, Gátai Péter arról számolt be, hogy az Epamedia velük még nem tárgyalt erről a kérdésről. „Nekünk jó, ha az optimalizálócégekkel kapcsolatos terveit ilyen nyíltan képviseli az Epamedia, mert akkor a specialisták többet költenek majd nálunk” – jelzi az ügyvezető, hogy ő semmiképpen sem bántaná az optimalizálókat, amúgy pedig szerinte kevés az esély az epamediás tervek megvalósulásának.
A piac ismerői szerint a kisebb köztéri cégeknek egyáltalán nem érdekük a jelenlegi rendszer megváltoztatása. Jellemzően ezek a társaságok olcsóbban adják a felületeiket, mint a nagyobbak, így a specialisták sokat vásárolnak tőlük, sőt, éves szerződésben garantálják egy adott táblaszám megvételét, ez pedig folyamatos, biztos bevételt jelent számukra.
Értesüléseink szerint az Epa¬media több, jelenleg független optimalizálóval dolgozó médiaügynökséget is megkeresett az ötletével, ami azonban nem talált kedvező fogadtatásra. Szerepe lehet ebben annak is, hogy a specialisták nélküli vásárlással már próbálkozó Magna Global állítólag nem volt száz százalékig elégedett ezzel a módszerrel (erről lásd keretes írásunkat).
Kiszorítósdi
„Az ügyfelek által igényelt és kedvelt szolgáltatás megszüntetése nem éppen a piac fejlődését szolgálja. Az optimalizálók kiszorítása a piacról a megrendelők számára megnehezítené a közterületi médiamix igénybevételét, így csökkentené a hirdetési kedvet is, ami ilyen büdzsévágásos időkben különösen káros lehet a szakmának” – fogalmazza meg véleményét Hetényi Szabolcs, a PPI ügyvezetője, aki szerint egy monopólium kialakulását túlzás letisztultnak nevezni, mivel a tiszta viszonyokat éppen a piaci verseny jelenti.
Bauer Tamás, a Portland ügyvezetője szerint nem új keletű a közterületi cégek azon törekvése, hogy az optimalizálókat kihagyják az értékesítési láncból. Azonban ehhez sokáig hiányzott a felek közötti bizalom, illetve a közös szoftveres disztribúciós rendszer, amellyel ki tudták volna húzni a specialisták lába alól a talajt. Ráadásul korábban adatokat és értékelést csak az optimalizálók adtak a kampányok mellé. „Ebben hozott változást, hogy a Szonda Ipsos közterületi kampánytervező és -értékelő rendszere, a Special Plus bárki számára megvásárolhatóvá vált” – mondja Bauer Tamás, aki szerint a kampánytervezéshez nemcsak ez, hanem a humánerőforrás is nélkülözhetetlen. A médiatulajdonosok komoly hendikepje például az, hogy mindegyikük csak a saját táblaállományát ismeri.
„Viszont 2007 végén, az Epamedia révén olyan meghatározó piaci erő jött létre, amely már kezdeményezheti a független specialisták eddig megszokott módon való működésének ellehetetlenítését” – teszi hozzá a Portland ügyvezetője. A szakember szerint ugyanis nehéz a piaci plakátszám felét értékesítő céget kihagyni a kampánytervezésből egy olyan specialistának, amely milliárdos forgalmat bonyolít az ügyfeleinek. Amennyiben ez mégis létrejön, akkor a piac többi eszköztulajdonosánál már az idei évben tapasztalhatónál is magasabb lesz a kihasználtság, s ez sok ügyfélnél minőségi problémákat vethet fel. „A legvalószínűbb, hogy az említett optimalizálók kénytelenek lesznek elfogadni az Epamedia feltételeit, de ezt követően a forgalmukban az Epa share-je a még szakmailag vállalható legalacsonyabb szintre csökken” – vázol fel egy lehetséges forgatókönyvet Bauer Tamás.
