Alig több mint tízezres értékesített példányszám, súlytalan pozíció a hirdetési piacon és a kor igényeitől messze elmaradó kiadói háttér jellemezte 2004 tavaszán a Heti Választ. A felívelő periódus az új tulajdonos, a Csák János, a Mol egykori vezérigazgatója által fémjelzett Sasliget Tanácsadó Kft. megjelenésével kezdődött. Ekkor lecserélték az addigi menedzsmentet, lapigazgató-főszerkesztőként Szalay-Bobrovniczky Kristóf került irányító pozícióba, és csatlakozott a csapathoz előbb a szerkesztőbizottság elnökeként, majd 2006 elejétől a főszerkesztői teendőket is átvéve Borókai Gábor.
Miért januárban?
A számok azonban azt mutatják, hogy az utóbbi két évben a növekedés üteme megtorpant. Újabb lökés szükséges ahhoz, hogy ismét lendületes növekedési pályára álljon a lap. Ráadásul a példányszám ma is csak bő kétharmada a 168 Óráénak, és a hatvanezres olvasottsági adat (Szonda–GfK 2007. II–III. negyedév) sem igazán attraktív. A lapmegújítás e tendenciák alapján is indokolt, de Borókai Gábor főszerkesztő-lapigazgató inkább azt emeli ki, hogy háromévente érdemes felmutatni valami újat, illetve most gyülemlett fel annyi tapasztalat, hogy bele tudtak vágni egy jelentős lapmegújításba.
Mint mondja: tudatosan választották a sajtópiacon szokatlan január eleji időpontot. Abból indultak ki, hogy január eleje a közéleti hírek tekintetében mindig holtszezon, így ekkor nagyobb figyelmet kap a megújulás. Nem beszélve arról, hogy a kommunikációjára szánt összeget is hatékonyabban lehet elkölteni, hiszen az árak, például a közterületi piacon, nyomottak ilyenkor.
A legfontosabb cél, hogy a tartalom könnyebben fogyasztható formában jusson el az olvasókhoz. A lapmegújítást kvantitatív piackutatás előzte meg, amelyet a GfK végzett. Ellentétben a három évvel ezelőtti megújítással, most nemcsak a hetilap rendszeres olvasóit kérdezték meg egy behúzott kérdőív segítségével, hanem az internetes site-ot felhasználva a nem törzsolvasók véleményére is építettek.
Tudatos célzás
Jól láthatóan klasszikus face-liftingről van szó. Sok minden változott, de semmi sem olyan mértékben, hogy a törzsvásárlók elpártoljanak a laptól. A formátum az eddig eléggé egyedi, de nem túl szerencsés hosszúkás helyett kicsit szélesebb, de kicsit alacsonyabb, összfelületben alig változott, mégis nagyobbnak látszik. Átalakult a címlapszerkezet is. Változott a rovatszerkezet, áttekinthetőbb, logikusabb felépítésű lett (hírek, belföld, külföld, kultúra), eléggé átalakult a belső lay-out, és a kép-szöveg arány is az előbbi javára változott. Mint Borókai Gábor elmondta: az átalakítás teljesen belső erőből történt, a szerkesztőségen belül készültek a lay-out tervei és a marketingkampány kreatívjai.
A marketingkommunikáció eszköztárában továbbra is a Mahir-cityposzterek viszik a prímet. Januárban és februárban kétszer annyi felületet használnak, mint máskor, emellett lesznek óriásplakátok, és folytatódnak a tartalomismertető spotok az M1-en, az Echo Tv-n és a Hír Tv-n.
A Heti Válasz 425 forintos árával érzékelhetően drágább a közéleti hetilapok piacán, mint versenytársai. Ezt a főszerkesztő-lapigazgató azzal indokolja, hogy tudatosan a középosztály felső részét célozzák meg. Nagy kérdés persze, hogy ez mennyire fogja vissza az értékesített példányszám további növekedését, de a hirdetési piacon mindenesetre jól kommunikálható.
Az értékesítésen belül az előfizetés és a standos eladás aránya egy a kettőhöz – ez nem éppen optimális, de mivel relatíve fiatal lapról van szó, még jó eséllyel alakítható. Hasonlóan változtatásra szorul a Budapest-vidék arány. Jelenleg a vásárlók felét adják a fővárosiak és a Pest megyeiek együttesen; ez azt mutatja, hogy az országos ismertség területén még bőven van tennivaló.
Egy lapból brand
A Heti Válasz továbbra is egylapos kiadóként működik, ennek minden nehézségével. Borókai Gábor azt mondja, a tulajdonosok már többször eljátszottak a gondolattal, hogy milyen lapot lenne érdemes megvenni a portfóliót bővítendő, de a terjeszkedés ez idáig mindig lekerült a napirendről. A kiadó egyébként 2007-ben fennállása óta első ízben állami támogatás nélkül (ezt 2003-ig kapott) is nyereséggel zárta az évet, ez legalábbis megteremtheti a további invesztálás lehetőségét.
Egyelőre inkább a konferenciaszervezés területén akarnak előre lépni. Az idén négy esemény megtartását tervezik, ebből kettőt egy-egy partnerrel, a Figyelővel, illetve a MindShare-rel együttműködve. Nem ez a kitörési pont, de a brandépítésnek jó eszköze – árnyalja a képet a lapigazgató.
Ennél nagyobb szabású terveik vannak az online területen: a korábban csak marketingcélokra használt weboldal vélemény site-tá alakult. Jelentős részben a hetilap tartalmára épül, de azt kiegészítve. Találhatók rajta napi jegyzetek, kutatási adatok, és itt gyakran mélyebben feldolgozzák a hetilapban megjelent témákat. Hírportállá azonban belátható időn belül nem alakulnak át. Ezt részben a tőke hiányával, részben a telített piaccal magyarázza a főszerkesztő-lapigazgató. Jelenleg napi húszezer egyedi felhasználójuk van. Ez a látogatottsági adat nem túlságosan magas, de tízszerese az egy évvel ezelőttinek.
