Soha ennyi szó nem esett a cégek kommunikációjában az „etikus marketingről”, mint manapság. A magukra valamit adó vállalatok persze próbálnak lépést tartani a trendekkel, s nemcsak beszélnek a problémákról, hanem cselekednek is. Zászlóvivőnek számít e téren többek közt az Unilever, amely tavaly elnyerte a Columbia University üzleti etikai Botwinick-díját, részben a Dove „Kampány a valódi szépségért” programjának elismeréseként. De a konkurens Procter & Gamble (P&G) sem megy a szomszédba egy kis filantrópiáért. Jelenleg legalább nyolc termékének fut környezetvédelmi vagy társadalmi szerepvállalással kapcsolatos kampánya. Az Always és a Tampax égisze alatt például ingyenes higiénés védelmet nyújt afrikai lányoknak, Pantene-akciójában pedig levágott hajtincseket gyűjt, amelyből parókát készítenek rákbeteg nők számára.
Házon kívül
Tudta-e?
Majdnem egy évtized alatt, 2006-ra az Unilever globálisan 38 százalékkal csökkentette energiafelhasználását, és megfelezte az elhasznált vízmennyiséget.
Noha önzetlennek és időnként már-már teljesen természetesnek tűnik a cégek társadalmi szerepvállalása, általában nem pusztán az igazgatótanács tagjainak lelkiismerete munkálkodik a háttérben. A szereplők maguk is beismerik, hogy az erőfeszítések nagy része a szakemberek megváltozott hozzáállása miatt indokolt. „Főleg az új generációs üzletemberek és marketingesek számára vonzóbbak azok a vállalatok, amelyeknek jól meghatározott értékrendszerük van; az új nemzedék egyértelműen pozitív és globális hozzáállást vár el társadalmi-környezetvédelmi kérdésekben. Nagyon fontos, hogy a munkavállaló azonosulni tudjon cége filozófiájával, mert akkor könnyebben válik elkötelezetté a társaság iránt” – mondja Kevin Havelock, az Unilever U. S. elnöke. „Az a stratégia, amit a Dove kampányában meghatároztunk, vagy például az XS-es méretű ruhákat viselő modellek mellőzése a marketingakcióinkban, mindenképpen vonzóbbá tesznek minket a szakemberek szemében” – tette hozzá.
Arról azonban szó sincs, hogy a cégek csak a szakmán belül terjesztenék üzenetüket: akcióik egyre intenzívebben jelennek meg sikertermékeik hirdetéseiben, illetve azoknak részeként. Legfontosabb és egyik legkidolgozottabb társadalmi szerepvállalási programjában a P&G Pur víztisztító márkája egy húszmillió dolláros projekt keretében kétmilliárd liter vizet tesz ihatóvá Afrikában. Ezáltal, azaz a szennyezett ivóvíz okozta betegségek megelőzésével körülbelül tízezer gyermek életét menti meg 2012-ig. A reklám kétségtelenül nagyon meggyőző: végy egy üveg hihetetlenül zavaros mocsári vizet, tegyél hozzá egy tasak Pur víztisztítót, és pár perc múlva (a megfelelő lépéseket követve) színtiszta ivóvizet nyersz. Az egy másik kérdés, hogy azok az afrikaiak, akiknek igazán szükségük lenne rá, megengedhetik-e ezt maguknak…
Karancsi Zsolt, a P&G Magyarországért felelős vállalati kapcsolatok menedzsere elmondta: cégük Magyarországon is elsősorban a gyerekek életének jobbá tétele mellett kötelezte el magát. A Közösség Szíve programban például a CBA üzletlánccal együttműködve kis helyi közösségeknek nyújtanak támogatást, immár harmadik éve. A program első évében száz számítógépet adományoztak általános iskoláknak, 2007-ben erdei iskolákba juttattak el több mint ötszáz gyermekeket, az idén pedig kórházi gyermekosztályokat segítenek tízmillió forintos adományukkal.
Márkázott jótékonykodás
Az etikus marketing kétségtelenül hatással van az emberekre, a fogyasztóknak az adott céghez, márkához való viszonyára. Jó példa erre a Procter & Gamble „Beautiful Lengths” elnevezésű kampánya, amelynek 2006-os elindítása óta háromezer parókát sikerült készíteni a felajánlott és összegyűjtött hajtincsekből rákbeteg nők számára. (Ehhez képest a Locks of Love elnevezésű jótékonysági mozgalom mindössze kétezret tudott „összefésülni” tíz év alatt!) Bizonyára nem ártott a kezdeményezésnek, hogy az amerikai talkshow nagyasszonya, Oprah Winfrey egyik műsorában magától az Oscar-díjas Hilary Swanktől is szerzett egy tincset a jótékony célra hivatkozva. És természetesen szépen felúszik a kampány farvizén a hamarosan megjelenő Beautiful Lengths sampon is.
Zöldülő ügynökségek
A vállalati igények kizöldülése megmutatja hatását az ügynökségi piacon is. A P&G Kaliforniában épp a Pur kampányához választotta az addig bevált Publicis Grouphoz tartozó Saatchi & Saatchi Los Angeles helyett az Omnicom Group részeként működő TBWA/Chiat Dayt 2007-ben. A trendeket követve – és nem utolsósorban: a tanulságokat levonva – aztán az idén januárban a Saatchi egy Los Angeles-i tanácsadó cég felvásárlásával megalapította a Saatchi & Saatchi S (S, mint sustainability, vagyis fenntarthatóság) vállalkozást. Hasonló a helyzet a marketingszolgáltatók területén is. A P&G-nek is kutató Advertising Research Service nemrég szintén megalkotta saját „zöld” tanácsadó csapatát, az ARSGreent.
A multik szakemberei szerint a fentiekhez hasonló kezdeményezések akkor bizonyulnak igazán működőképesnek, ha egy bizonyos márka bábáskodik felettük. Ezért a P&G és az Unilever is elkerüli a különféle cégek, szervezetek összefogásából született kampányokat, mint amilyen az AIDS elleni küzdelem piros vagy a mellrák megelőzésére indított rózsaszín szalag programja. Ehelyett erőiket igyekeznek saját márkáikhoz köthető kezdeményezésekre összpontosítani.
„Társadalmi felelősségvállalási stratégiájában az Unilever három fő témára összpontosít: a táplálkozásra, a higiéniára és a fenntarthatóságra. Ennek megfelelően alakítjuk márkáink aktivációit” – mondta Vince Beáta, a vállalat hazai PR-menedzsere. A Flora margarin „Szeresd a szíved” programja a szív egészségének fontosságára hívja fel a figyelmet, a Signal Dentibusz mobil rendelője ingyenes fogászati ellenőrzést biztosít gyermekek számára, de tavaly nagy visszhangja volt a Delikát8 játszótér programnak is, amelynek keretében a pályázók megjelölhettek egy települést, ahol szerették volna, hogy játszótér épüljön vagy egy konkrét közterületi játszóteret, amelyet fel szerettek volna újíttatni. Mind közül legismertebb talán a Dove programja, a „Kampány a valódi szépségért”, amelynek célja, hogy segítsen a lányoknak, nőknek elfogadni magukat olyannak, amilyenek: természetesen szépnek.
Létfontosságú CSR
„Akárhogy is nevezik, az etikus, fenntartható vagy jótékony marketing egy fontos másodlagos faktor a fogyasztók számára” – mondja Havelock. „A kiindulópont mindig egy jó termék, megfelelő áron. A cég, illetve márka társadalmi szerepvállalása vagy fenntarthatósági attitűdje csak ezt követően helyezheti az árut a konkurencia kínálata elé” – tette hozzá az amerikai Unilever feje. Patrick Cescau, a társaság vezérigazgatója ugyanakkor elmondta, meggyőződése, hogy a társadalmi felelősségvállalás hamarosan a cégek lételemévé válik, vagyis a jövőben attól függ, hogy mely vállalatok lesznek sikeresek, melyek élik túl a versenyt, hogy azok hogyan viszonyulnak a CSR kérdéséhez.
