A reklámbevételekből élő, műsorukat kábelen és a fővárosban AM-mikrón is terjesztő kereskedelmi televízióknak – MSAT, TV3, Szív TV – eddig főként a sokat szidott közszolgálati televízióval kellett megküzdeniük: a nagy testvérhez képest olcsón összeállított programjuk színesítette a választékot. Az AGB Hungary adatainak tanúsága szerint mégsem értek el nagyobb nézettséget még együttvéve sem, mint a külföldi műholdas adók (lásd grafikonunkat). Nagy kérdés, hogy a profinak ígérkező versenytársak – az RTL Klub és az MTM-SBS TV2-je – mellett mit hoz számukra a jövő.
A hazánkhoz hasonlóan nyelvileg elszigetelt Hollandia példája nem sok jóval kecsegtet. Ott 1989-ben következett be az ősrobbanás: akkor engedélyezték a kereskedelmi televíziózást.
Most a közszolgálati televízió (NOS) három csatornája mellett 20-30 kereskedelmi tévé sugároz műsort, ám közöttük alig van nyereséges – válaszolta a Figyelő kérdésére Louis Heinsman, a NOS nemzetközi kapcsolatokért felelős vezetője. Egyértelmű sikert könyvelhet el az RTL4, amely családi műsorkínálatával piacvezető, és nyereséges a Music Factory popzene-csatorna is. A nagyobbak közül azonban veszteséges a fiatalokhoz szóló Veronica; a családokat megcélzó, de erotikus műsorokat is sugárzó SBS6; valamint az ismétlő csatornaként indult, de kínálatát később kvízműsorokkal és holland sorozatokkal is színesítő TV10. A részben egy amerikai televíziós prédikátor tulajdonában lévő, s természetfilmek mellett annak szentbeszédeit közvetítő Euro 7 pedig csődbe is ment.
A hasonlóságok mellett persze fontos különbségek is vannak a magyar és a holland televíziós piac között. Utóbbi például jóval nagyobb, mert a belgiumi flamandokkal együtt 21 millió lakost, azaz csaknem ennyi nézőt jelent. A tévéreklám-költés nagyjából évi egymilliárd gulden, ami csaknem százmilliárd forintnak felel meg. Nálunk a 4 éven felüli lakosok, tehát a potenciális nézők száma körülbelül 9,5 millió, s a tévéreklámokra elköltött pénz tavaly a Mediagnozis adatai szerint 30 milliárd forintra rúgott. Hollandiában nincs olyan televízió, amelyik csak kevés családban fogható, mert a háztartások 95 százalékában ott a kábel; ehhez képest hazánkban kábellel és a hozzá hasonló funkciót ellátó AM-mikró segítségével csak a háztartások felébe lehet eljuttatni az adást.
A magyar kereskedelmi televíziók számára egyértelmű feladat a lefedettség növelése, s erre valamennyien törekszenek is. A TV3 – mint Feuer András vezérigazgató elmondta – jelenleg a háztartások 29-30 százalékába jut el, de ezt az év végére 40 százalék fölé emelik. Műsorukat digitális műholdon keresztül juttatják el a kábelcégekhez, a terjeszkedés útja tehát az, hogy minél több társaság rendelkezzen dekóderrel. Gondolkodnak azon is, hogy később – talán másfél év múlva – analóg műholdról sugároznak majd, így már 60 százalékra növelhetnék a lefedettséget. Ez az arány Feuer szerint már nem jelentene lényeges különbséget az új, földi terjesztésű kereskedelmi csatornák médiatörvényben garantált 75 százalékához képest.
Az MSAT saját adatai szerint 40-45 százalékos lefedettséget ér el kábeles és AM-mikrós terjesztéssel. Nagy gondjuk volt, hogy az általuk használt frekvencián délután 5-től este fél 8-ig a Nap TV műsora ment. Szeptembertől azonban már AM-mikrón is napi 24 órában sugároznak – tudtuk meg Tamássy Zsolt vezérigazgatótól.
Szakértők szerint a Szív TV van a leginkább kritikus helyzetben – ez a televízió ugyanis nem műholdon, hanem kazettán juttatja el műsorát a kábeltársaságokhoz. A hirdetők ezt nem szeretik: nem mérhető ugyanis pontosan, hogy melyik műsornak – és benne a reklámnak – mekkora a nézettsége, hiszen nem biztos, hogy minden kábeltársaság az előírt időpontban indítja el a kazettát. Létkérdés tehát, hogy – két versenytársához hasonlóan – a Szív TV is átálljon a műholdas-kábeles terjesztésre. Gáti Zoltán vezérigazgató lapunknak elmondta: ezt október elején meg is teszik. A későbbiekben tovább szeretnék javítani elérhetőségüket; fontolgatják például, hogy majdan pályáznak regionális frekvenciára is.
A lefedettségnél is fontosabb azonban a műsor vonzereje. Esténként eddig mindhárom kereskedelmi csatorna sugárzott viszonylag olcsón megvehető, külföldi gyártású filmeket. A kínálatot a Szív TV egészségügyi műsorokkal, az MSAT napközbeni, fiataloknak szóló zeneprogrammal, a TV3 játékokkal és magazinokkal fűszerezte. Louis Heinsman szerint azonban külföldi műsorokkal túl nagy sikert nem lehet aratni, az embereket a helyi dolgok érdeklik. Ezért például a német RTL-ről nálunk is ismert Álomesküvőt a show-műsor holland producerének eszébe sem jut szinkronizálni. Inkább holland változatban is elkészíti – s hasonló a helyzet a szappanoperákkal is.
Hogy Heinsmannak van-e igaza, vagy a magyar kereskedelmi tévék azért nem tettek szert eddig nagyobb nézőtáborra, mert az emberek nehezen szoknak meg valami újat, nehéz megmondani. Az azonban bizonyos, hogy a kereskedelmi tévék által eddig elért nézettség csak egy amerikai méretű piacon számít jónak – a kisebb Hollandiában már nem. Nem valószínű az sem, hogy ekkora piaci részesedéssel Magyarországon elérhető olyan bevétel, amelyből vonzó műsorkínálatot lehet kialakítani. Ki kell tehát találni valamit ahhoz, hogy a nézőket a szélesedő műsorkínálat mellett is meg lehessen tartani, sőt, újakat lehessen megnyerni.
A TV3 vezérigazgatója is egyetért azzal, hogy a műsor még a lefedettségnél is fontosabb. Lehet, hogy egy program sok háztartásba eljut, mégsem nézik. Ennek megfelelően a TV3 “frissebb, újabb, vonzóbb” műsorokat kíván majd adni, s markánsabb arculat kialakításán dolgozik. Hogy ez pontosan milyen lesz, egyelőre nem ismeretes: még nem választottak az asztalukon lévő öt-hat változat közül. Biztosra vehető azonban, hogy a nyerő variáció fizetőképes nézőkhöz szól majd, hisz a TV3 jelenlegi műsorai is főként azokat a 18 és 49 év közötti, aktív, magas jövedelmű nézőket célozzák meg, akiket a hirdetők reklámjaikkal el szeretnének érni.
Az MSAT műsorszerkezete nem változik, tehát marad a napközben a fiatalokat, este a családokat megcélzó program – számolt be terveikről Matuska Anikó PR-igazgató. Szerinte az ország túl kicsi ahhoz, hogy egy speciális profilú televízió elegendő nézőt remélhetne ezen a piacon. Ezért szakosodás helyett meglévő közönségüket próbálják meg az eddiginél jobban kiszolgálni: a felnőttek például mind nagyobb arányban nézhetnek majd premierfilmeket és nagy sikerű mozidarabokat az esti sávban.
Nem akar változtatni műsorszerkezetén a Szív TV sem. A hagyományos profil – az egészségről, életmódról szóló műsorok – erősítését tervezik, de megmaradnak a kommersz elemek is.
A lefedettség növeléséhez és a jobb műsorkínálathoz egyaránt pénz kell. A magyar kereskedelmi tévék azonban vagy nullszaldósak vagy csak kis nyereséget hoznak; tőkeerejük messze elmarad a földi frekvencián nemsokára sugározni kezdő társaságokétól. Az MSAT-nál azonban nem aggódnak: a fejlesztések több százmillió forintra becsült költségeit a 165,6 millió forintos induló vagyonnal bejegyzett amerikai tulajdonos, a Hungarian Broadcasting Befektető Kft. állja majd.
Feuer András is többször említette, hogy a tervek megvalósításához “rengeteg pénz” kell, de arról már nem beszélt, hogy az idei évre várt 200 millió forint nyereségen kívül honnan kívánnak forrásokat szerezni. A TV3-at birtokló Budapesti Kommunikációs Rt. egyébként a Fővárosi Önkormányzat, különböző pénzügyi befektetők – köztük a nemrég elhunyt Andrew Sarlós nevével fémjelzett Közép-Európai Tőkebefektetési Társaság -, valamint magánszemélyek tulajdonában van, s a cégbíróságon 1,146 milliárd forintos induló vagyonnal jegyezték be.
A Szív TV már korábban felhalmozta a műholdas terjesztéshez szükséges pénzt a bevételeiből – mondta Gáti Zoltán. A további fejlesztésekhez azonban más forrást is be kellene vonniuk, ezért rosszul jött nekik, hogy nem sikerült frigyre lépniük az Egészségbiztosítási Önkormányzattal. A nyár elején került nyilvánosságra, hogy a tb-testület 750 millió forintot kíván befektetni a 104,5 millió forintos tőkével bejegyzett, magánszemélyek tulajdonában lévő Szív TV-be. Ezt a tervet azonban egy parlamenti interpelláción keresztül meghiúsították. Gáti szerint az ügy még nem dőlt el végleg, de azért más befektetőket is keresnek. Olyanokat, akiknek az üzleti szempontok mellett fontos a tévé egészségügyi profilja is.
Ismét a holland példát felidézve, elmondható: nagy kockázatot vállal az, aki kereskedelmi televízióba fekteti a pénzét. Az ottani kereskedelmi televíziózásba rengeteg tőke áramlott: a Kirch-csoportot kivéve már minden médiamogul jelen van. Az azonban, hogy megtérül-e a befektetésük, igencsak kérdéses. A hirdetési bevételek az utóbbi időben csökkentek, mert egyre többen küzdenek ugyanazért a reklámtortáért. A két éve indult SBS6 például rendkívül alacsony hirdetési tarifákat kínált, s ez természetesen hatással volt a többiek árpolitikájára is. Louis Heinsman személyes véleménye szerint három-négy kereskedelmi tévénél több aligha élhet meg a holland piacon.
Hogy végül is ki, s milyen műsorral maradhat majd talpon, lehetetlen előre megmondani. Hollandiában 113 napos tündöklés után megbukott a futballközvetítésekre koncentráló fizető csatorna, a Sport7, pedig alapítói között olyan médiaprofik is voltak, mint a legnagyobb holland napilap, a De Telegraaf és a legnagyobb európai producer, a már említett Álomesküvőt is készítő John de Mol. Ám ők sem tudták kellően felmérni a piacot…
