Félig kész légkondicionáló, üres dobozok a folyosón, alkalmi recepciós pult a bejáratnál. Ilyen most a legfrissebb bulvárnapilap, a Tőzsdei Kurir szerkesztősége. H. Bíró László főszerkesztő szerint a munkák hamarosan befejeződnek, s akkor valóban gőzerővel foglalkozhatnak az újság további fejlesztésével. A több mint egy hónapja a standokon kapható bulvárlap eladott példányszáma a főszerkesztő szerint átlagosan napi 150 darabbal nő. Ebben nyilvánvalóan közrejátszik az alacsony ár, ami a konkurensekből ellenérzést vált ki.
“Öngyilkos lépés a 48 forintos vételár” – mondja L. Kelemen Gábor, a Színes Mai Lapot kiadó Híd Rádió Rt. vezérigazgatója. “Nem tudom, mi a céljuk: a zavarkeltés, esetleg a piac tudatos rombolása? Ilyen összeggel a lap eleve csak veszteséges lehet” – állítja Murányi Marcell, a Mai Nap főszerkesztője is. “Az ennyire alacsony ár nagyon komoly marketingeszköz, amely csak akkor lehet hatásos, ha ennek következtében jelentősen megnő az eladott példányok száma” – véli Pallagi Ferenc, a Blikk főszerkesztője.
H. Bíró László szerint a Tőzsdei Kurir vételárának meghatározása valóban marketingeszköz volt a lapot kiadó Újpressz Rt. részéről. Ugyanakkor azt is hozzátette, hogy a nyomtatott lapoknál eddig kevéssé elterjedt, újfajta szerkesztői rendszer az átlagos kiadások töredékéből képes működni. Ez elsősorban a köztes szerkesztői állomány alacsony létszámával indokolható, hiszen az oldalakért felelős rovatvezetők maguk adják le a tördelésre kész anyagokat – nincs olvasószerkesztő, vezetőszerkesztő, mint másutt. “Az alacsony költségeknek köszönhetően nem puszta vágyálom az a példányszám, amitől az újság rentábilissá válik és a hirdetési bevételek már tiszta nyereséget jelentenek” – meséli büszkén H. Bíró László. A mindenki számára elérhető vételár miatt e példányszám – nagyságát üzleti titokként kezelik – máris belátható közelségbe került.
PIACI KORLÁT. A reklámpiac azonban még mindig nem kedvez a bulvár napila-poknak. A reklámköltéseket listaáron mérő Mediagnozis adatai szerint 2001 utolsó negyedévében a közel azonos példányszámban eladott Népszabadság és Blikk közül az előbbiben csaknem ötször annyi hirdetési bevétel keletkezett.
Az olvasókról készült felmérések alapján a bulvárlapokat elsősorban alacsonyabb társadalmi státusúak, s főleg fiatalok vásárolják. “Ez távol tartja e lapoktól a prémiumtermékeket hirdetőket, s általában az olvasói táboruktól eltérő célcsoportokat megcélzó márkák körét, valamint az image hirdetéseket” – mutat rá Kántor Kata, a McCann-Erikson médiaigazgatója. Ugyanakkor az olvasóközönséghez illeszkedő termékek akcióinak, promócióinak megfelelő talajt, környezetet biztosítanak a bulvárlapok.
A reklámköltés-analízis szerint a bulvárlapok hirdetői közt bevételben és hirdetési felületben is magasan – mintegy 20 százalék körüli arányban – vezet egy többféle telefonos szolgáltatást kínáló cég reklámja. Emellett meghatározóak a kiadók saját, bevételt nem generáló hirdetései. Ezenkívül az olcsóbb autók és a mobiltelefonok reklámjai hozhatnak még pénzt a piacon már megkapaszkodott bulvár napilapoknak. “Az alig több mint egy hónapja működő Tőzsdei Kurirban még nem találtunk hirdetést, ezért nem is vettük fel a médiafigyelési listánkra” – mondja Horváth Mariann, a Mediagnozis ügyvezető igazgatója.
“Hirdetések szerzésével még nem is foglalkoztunk – ad választ az ezt firtató kérdésre H. Bíró László -, hiszen egyelőre el kell érnünk egy stabil olvasói kört.” Ennek méretét a főszerkesztő nem kívánta közölni, de annyit elmondott, hogy most a naponta nyomott körülbelül 80 ezer példánynak mintegy felét tudják eladni. Ezzel a számmal meg is vannak elégedve, a remittendán nem kívánnak változtatni, tehát minél több lapot tudnak értékesíteni, annál többet fognak nyomni. Az említett szám persze még messze elmarad a piacvezető Blikk körülbelül 190 ezres eladott – a Matesz által auditált – példányszámától, amelynek elérése Pallagi Ferenc elmondása szerint hosszú évekbe telt. “Az olvasó józan, keresi a minőséget, és mi ezt próbáljuk folyamatosan adni neki” – mondja a Blikk főszerkesztője. Ennek ellenére nehéz a jó szereplés, hiszen amíg a többi lapot feltehetően – Pallagi által közelebbről nem részletezett -“piacon kívüli szempontok is” motiválják, addig nem lehet tisztességes piaci versenyről beszélni. Azért nincs még félnivalója a Blikknek; a Színes Mai Lap átlagosan 62 ezer, a Mai Nap pedig 45 ezer példányban kel el naponta. “Nem tudunk pontos számokat mondani, hiszen a napi eladást nagyon sok dolog befolyásolja” – állítja L. Kelemen Gábor – “a Színes Mai Lap hét közben szokásos 56-57 ezres példányszáma mellett a hét végén néha 68 ezer lap is elkel.” “Bármennyire is furcsa, a bulvárlapok forgalmára hatással van az időjárás is – fűzi hozzá H. Bíró László -, hiszen a zömében utcán értékesített lapokból akár több tízezerrel kevesebb fogy egy esős, hidegebb napon.”
KISZORÍTÓSDI. A jelenlegi piacon Pallagi Ferenc és H. Bíró László szerint körülbelül 320 ezer bulvár napilapot adnak el, L. Kelemen Gábor szerint csak 260 ezret. A Szonda Ipsostól kapott adatok alapján a múlt év utolsó negyedévében – amikor a Tőzsdei Kurir még nem létezett – 270 ezer lap kelt el naponta. Ez a szám viszont stabilan növekszik, főleg a politikai lapok rovására. Az 1999 második negyedévi körülbelül 350 ezres példányszámhoz képest mára alig több mint 330 ezer újságot értékesítenek naponta “komoly” (szeriőz) lapokból. Azonos időszak alatt a bulvárlapok viszont mintegy 40 százalékos példányszám-növekedést tudtak elérni.
A szeriőz lapok visszaszorulása mellett tehát számítani lehet a bulvárlapok további térhódítására. A Blikk főszerkesztője 8-10 százalékos, H. Bíró László 4-5 százalékos növekedést vetít előre, míg Murányi Marcell megkockáztatja, hogy egy év múlva már a 450 ezres együttes napi példányszám lesz jellemző.
S hogy ez a piac hány lapot bír el? Pallagi Ferenc szerint egyetlen vezető lap képes megbízhatóan működni, mellette pedig különféle újságok próbálkoznak majd. A Tőzsdei Kurir főszerkesztője úgy véli, hogy az egy meghatározó lap mellett képes még egy, kisebb olvasótáborral és hirdetési bevételekkel rendelkező újság a piaci feltételek között boldogulni, a jelenlegi négy lapot viszont túl soknak tartja. Osztja véleményét L. Kelemen Gábor is, aki szerint a mai magyar piac két bulvárlapot képes eltartani. Nem sok jövőt jósolnak tehát a versenytársak a szeptemberre tervezett – ám a legfrissebb információk szerint mégsem induló – Esti Hírlapnak. Szerintük ezen a piacon reménytelen délutáni lappal próbálkozni.
A piaci versenyt ráadásul jogi problémák is nehezítik. Az új szereplő kapcsán nemcsak az árat, de a névhasználat jogi tisztaságát illetően is elégedetlenek a konkurensek. Az ezzel kapcsolatos beadvá-nyokra – miszerint a Tőzsdei Kurir jogosulatlanul használja a nevet – rövidesen választ ad a bíróság. Szűcs Gábor, az egykori Kurir főszerkesztője szerint a rosszhiszeműség jellemzi a névválasztást, hiszen a régi lap még fennálló jó hírnevét akarják kihasználni. H. Bíró László ugyanakkor azt mondta: a névvitával kapcsolatban további részletekkel nem kívánnak szolgálni, hiszen az általuk kért név jogerősen az övék, egy erről szóló határozat birtokában indult el a lap.
“Tisztességtelennek tartjuk a lapok terjesztésében kialakult helyzetet is – panaszkodik L. Kelemen Gábor -, a monopolhelyzetben lévő terjesztő vállalat, a Lapker ugyanis a vételár meghatározott százalékáért szórja az újságot, ami körülbelül feleakkora költséget jelent a Tőzsdei Kurir, mint a többi lap esetében.”
