Amikor a BabyCenter.com 1997-ben a világra jött, a szülőknek szóló e-magazin szinte lubickolt azokban a költségmegtakarítási lehetőségekben, amelyek az online megjelenésben rejlettek. Nem volt sem posta-, sem papírköltség, amely miatt aggódnia kellett volna. Nyomdai számlák? Ugyan miért törődtek volna velük! Mindezek után jókora meglepetés, hogy miközben a nyomtatott sajtó majd’ kezét-lábát töri, hogy minél hangsúlyosabbá tegye internetes jelenlétét, alig nyolc évvel az indulás után a BabyCenter egyszer csak útjára bocsátotta újabb – ki gondolta volna?! – papír alapú kiadását.
LAPOK A NAPPALIBAN. A BabyCenter piackutatói egy sor olvasójuk otthonát keresték fel a múlt év végén, és azt látták, hogy a könyvespolcok roskadásig tele vannak nevelési, gyermek-egészségügyi és más, szülőknek szóló könyvekkel. „Ezek után szülői magazinok tucatjaiba botlottunk a nappalikban” – teszi hozzá Mari J. Baker, a BabyCenter elnöke. Szeptemberben tehát az e-magazin elindította a maga papír alapú verzióját, abban olyan témákkal foglalkozó írásokkal, mint például a terhesség alatti étkezési szokások, vagy az elegáns kismamaruhák. „Ha továbbra is kizárólag az online megjelenéshez ragaszkodnánk, azzal túlságosan is sok pénzt hagynánk elúszni” – világít rá Baker, milyen okok is álltak a döntésük hátterében.
Offline kalandorok
Az online magazinok mind gyakrabban nyúlnak vissza a klasszikus kiadói formákhoz, hogy ezáltal is fokozzák az önmaguk iránti érdeklődést.
ALWAYSON. A tech-nológiai honlap egy háromhavonta meg-jelenő nyomtatott magazinnal igyekszik megvetni a lábát a piacon, amellyel az a célja, hogy növelje az internetes változata ismertségét. Ez olyannyira sikerült, hogy a szerkesztők még arra is rájöttek: az olvasók komo-lyabban veszik a honlapjukat, ha an-nak létezik egy nyom-tatott formája is.
BABYCENTER. A kismamák online közössége ma már nyomtatott formában is a kezébe veheti kedvenc lapját. Kiderült ugyanis, hogy az anyukák szeretik az ujjaik között forgatni a nyomtatott oldalakat, a hirdetők pedig szeretnék őket személyre szabottabb reklámokkal is megtalálni, mint amilyenekre az internet módot ad.
WEBMD. Az egész-ségről és a gyógyítás kérdéseiről szóló honlap üzleti lehetőséget vélt felfedezni abban, hogy megjelenjen az orvosi várószobák-ban. A magazin koncepciója, hogy bárki akár 20 perc alatt is át tudja futni, ennek révén pedig egy sor olyan új olvasó ismeri meg, aki aztán a számára eleddig ismeretlen internetes oldalt is fölkeresi.
Még ha a szóban forgó kiadók elvileg számíthatnak is online előfizetőikre, természetesen nincs semmi garancia arra, hogy ezek az újszülött kiadványok meg is kapaszkodnak a piacon. A legtöbb új nyomtatott magazin alig néhány évet él meg. Mi több, azok az online címek, amelyek korábban megpróbálkoztak a nyomtatott megjelenéssel, egytől egyig lehúzták a rolót. A Ziff-Davis Media 1996-ban vágott bele a Yahoo! Internet Life kiadásába, hat év elteltével azonban – miután a dotcom buborék kipukkadt – a cég felszámolta a lapot, miként ugyanerre a sorsra jutott például az Expedia Travels is még 2001-ben.
Nincsenek stabil ismérvei annak, hogy melyik online cím lényegíthető át nyomtatott márkává, a kiadók csupán a megérzéseikre hagyatkozhatnak. A Yahoo! Internet Life által felkínált témák például alighanem túl általánosak voltak, ezzel szemben a Nebraska állambeli Lincolnban működő Sandhills Publishing egy negyedévenkénti Google kiadvánnyal rukkolt ki, amely arra fókuszál, hogy miként lehet a keresőportál mélyén rejlő „kincseket” minél élvezetesebben és hasznosabban előbányászni.
OKOT ADNI. Ahhoz, hogy valaki sikeresen ússzon át a virtuális térből a papíralapú valóságba, olyan sepciális cikkekre és fotókra van szüksége, amelyek nem rivalizálnak az online tartalommal, de nem is utánozzák azt. „Okot kell adnod az olvasónak, hogy az újságosstandon levegye a polcról a lapodat” – szögezi le Gerry L. Ginsburg. A WebMD the Magazine például tartalmaz egy olyan kitéphető kérdéssort, amelyeket bárki magával vihet az orvosához a rendelésre, és a kérdéseken végighaladva megkaphatja a kellő tájékoztatást az egészségi állapotáról. „A magazin olyan embereknek készül, akiknek a váróteremben el kell tölteniük 20 percet, s mi ez idő alatt segítünk nekik felkészülni” – avat be a szerkesztőségi koncepcióba Wayne T. Gattinella, az ingyenes kéthavi magazint 1 millió példányban 400 ezer orvosi váróteremben terítő WebMDHealth elnök-vezérigazgatója.
Egy kizárólag online létező magazin számtalan olvasóhoz sosem jut el. Az amerikai fogyasztók 68 százaléka az InsightExpress kutatóintézet felmérése szerint soha nem olvasott még egyetlen internetes magazint sem. E kör 54 százaléka állítja, hogy azért nem, mert kényelmetlenek, 47 százaléka pedig azt, hogy azért nem, mert ki nem állhatják a bannereket és a pop-upokat, azaz a szalaghirdetéseket és a külön kis ablakokban előugró reklámokat.
Ráadásul a hirdetők szíve még mindig hevesebben ver, ha a nyomtatott sajtóra gondolnak. „Az olvasók figyelmét sokkal inkább leköti, ha egy kézbe vehető magazint forgatnak, mint amikor csupán az interneten böngésznek egy kiadványt” – állapítja meg Andrew Swinand, a Starcom MediaVest Group, azaz a Publicis reklámügynökség médiastratégiai üzletága alelnöke. Amikor az olvasók rászánják az időt és az energiát egy magazin átlapozására, inkább hajlanak arra, hogy elolvassanak egy-egy hirdetést is.
Még manapság is, amikor a papír kiiktatása erénynek számít, az online kiadók rendre azzal szembesülnek, hogy a papírformájú lét egyfajta hitelességet kölcsönöz nekik és a kiadványuknak. Ez az egyik fő ok, ami miatt Tony Perkins, az AlwaysOn technológiai honlap alapító szerkesztője tavaly márciusban útjára bocsátotta háromhavonta megjelenő magazinját, amelyet ma technológiai cégek, szakmai szövetségek és magánszemélyek körében terjeszt 39 dollár előfizetési díj ellenében. S Perkins ma ott tart, hogy kifejezetten a nyomtatott magazin kedvező hatásának tulajdonítja azt, hogy az elmúlt időszakban látványosan megugrott az érdeklődés az évi 49 dolláros prémium online előfizetői csomagja iránt. Manapság havonta mintegy ezren választják ezt a csomagot, szemben a nyomtatott magazin elindítása előtti havi száz körüli átlaggal. Ráadásul a papír alapú kiadvány olyan topkategóriás hirdetőket is magához csábít, mint például a Hewlett-Packard, az Audi vagy a PalmOne, amelyek minden ezer olvasó után 50 dollárt fizetnek az AlwaysOn kiadójának – miközben ugyanennyi olvasó csupán 20 dollárt ér meg neki, amikor az internetről van szó.
KITERJESZTÉS. Ezek az online magazinok persze valójában egyszerűen csak követik a márkakiterjesztés, azaz a brand extension logikáját. A BabyCenter esetében például a nyomtatott lap egyértelműen az online termék népszerűségét lovagolja meg. A Johnson & Johnson által még 2001-ben felvásárolt BabyCenter – amely váltig állítja, hogy mindezek ellenére azóta is őrzi szerkesztői függetlenségét, és való igaz, a lap közli a rivális cégek hirdetéseit is – havi 4 millió online olvasóval dicsekedhet, amivel a ComScore Networks piackutató cég adatai szerint toronymagasan az első a maga műfajában. A honlap hirdetési felülete azonban a mai méreténél már nem bővíthető tovább. A BabyCenter éppen ezért ma egy sor nyomtatott magazin verziót ad ki, amelyek mindegyike a terhesség, illetve a gyereknevelés egy-egy adott időszakához igazodik.
A marketing-szakemberek odavannak az effajta célzott termékekért. A Beech-Nut Nutrition például tavaly mintegy 20 százalékkal növelte meg a BabyCenternél elköltött hirdetési összegét, úgy, hogy ez a pénz a nyomtatott kiadványba folyt be. „A magazin sokkal személyesebb párbeszédet biztosít a kismamákkal” – vélekedik Earl Justice, a Beech-Nut Nutrition vezető termékmenedzsere.
Összességében elmondható tehát, hogy az online kiadói tevékenység éppen olyan észvesztő tempóban fejlődik, ahogyan a világ is halad előre – mindazonáltal minden jel arra utal, hogy a nappaliban tornyosuló újságkötegek még jó ideig részei maradnak az életünknek.
Portálálláspontok
Be van oltva a nyomtatott megjelenés ellen az internetes tartalomszolgáltatók nagy része – véli Nyírő András, a Ringier kiadó európai e-média szolgáltatásokért felelős igazgatója. Az első professzionális magyar internetes lap, az Internetto.hu, majd az Index.hu egykori alapító főszerkesztője egy évtizede próbálkozott a netes tartalom egy részének papírra vitelével. Saját bevallása szerint azonban az Internetto berkeiben életre hívott papíralapú kiadvány megbukott: egyetlen kiadást élt csak meg. Mint mondja, aki márkanevek mentén gondolkodik, az az internetes világban is könnyedén beláthatja, hogy sokat javíthat termékének ismertségén, amennyiben számos médiatípusban – televízióban, rádióban, mobiltelefonon vagy éppen nyomtatásban – megjelenik. Úgy véli, ezt előbb vagy utóbb az online tartalmakkal piacra lépő hazai kiadók is felismerik.
A két legismertebb „tartalomgyár”, az Index és az Origo főszerkesztői ugyanakkor óvatosabban nyilatkoznak. Az indexes Uj Péter stílusosan „totális öngyilkosságnak” nevezte egy napilap hazai elindítását, és hasonlóan kockázatosnak gondolja egy nyomtatott hetilap megjelenését, különösképpen, ha ezek online tartalomra épülnek. „Egy kisebb hazai kiadónak pedig igen nehéz dolga van egy olyan apró piacon, mint a magyar, amelyet ráadásul milliárdos marketing-erőforrásokkal megtámogatott kiadók határoznak meg” – véli Uj Péter. A főszerkesztő szerint – bár nem jött még el az ideje – létezhet jó megoldás az internetes tartalom papírosítására. Az Index portálon belül működő Totalcar jó példa erre, hiszen a web mellett ez a márkanév jelen van nem csak televízióban, rádióban, de autós magazinként és almanach jellegű könyves kiadásban is.
„Az Origo portálnál is felmerült a nyomtatott médiamegjelenés gondolata” – mondja Weyer Balázs főszerkesztő. Szerinte bármilyen forma fontos lehet, amely nyereséget termel, mégis, az Origo nyomtatott verziójának Weyer szerint éppen annyi az esélye, mint hogy éttermet vagy éppen légitársaságot alapítsanak – azaz a telekom-piacról érkező tulajdonos (a Magyar Telekom csoport) rövid távon nem tervezi az online tartalom rendszeres, nyomtatott kiadványban történő megjelenését. E helyett az Origo a televíziókkal fűzi szorosabbra a kapcsolatait.
