Néhány évvel ezelőtt, egy marketing- és pr-osztály vezetőjének nem volt ajánlatos kiejtenie a vezetői értekezleten a márka szót, mert a felső vezetés többnyire ingerülten reagált. A márkáról inkább csak a fogyasztási cikkeket gyártóknál illett beszélni, a többi ágazathoz tartozó cégnél viszont márkastratégiával a legritkább esetben foglalkoztak.
Mára ez az álláspont végleg a múlté. Sőt, a vállalatok döntő többségénél a menedzsment is tudja, hogy egy bevezetett, a minőséget szimbolizáló márkanév jelentős jövedelemtermelő erő, ugyanakkor épp olyan kulcsfontosságú részét alkotja a cég vagyonának, mint a gyártelepek, a készletek vagy a készpénz.
Növekvő értékek
A PricewaterHouseCoopers (PwC) idén közzétett felmérése szerint 1999 és 2005 között a márkaérték 56-ról 67 százalékra nőtt a német vállalatok értékében. A prognózisok szerint ez az arány tovább nőhet, hiszen az évtized első felében még számos vállalat nem tulajdonított elég jelentőséget az általa képviselt márkák piaci szerepének, s mindössze negyedük számszerűsítette márkáinak pénzügyi értékét. Most viszont a megkérdezettek harmada azt válaszolta, hogy már a közeljövőben sor kerül erre az átértékelésre.
Jutta Menninger, a PwC munkatársa szerint ez annak a következménye, hogy a vállalatoknál egyre inkább tudatosodik a márkák szerepének jelentősége az üzleti sikerben, s ez azzal jár, hogy a márkák a jövőben még inkább felértékelődnek. Éppen ezért a megkérdezettek fele (51 százalék) fontosnak tartotta, hogy a továbbiakban a márkaérték kiszámításának olyan új, korszerű módszereit dolgozzák ki, amelyek lehetővé teszik a márkák piacának szabályozását és ellenőrzését.
Márkafüggő fogyasztók
A megfelelő stratégiával dolgozó vállalatok a globalizálódó új piacokon is bizton számíthatnak a márkatudatos fogyasztói magatartásra. Napjainkban a fogyasztók ott is már-már áttekinthetetlen termékválasztékkal szembesülnek, s besulykolt, megbízható, kipróbált, jól csengő márkanevek nélkül vásárláskor rendkívül nehéz lenne a döntés. Egy-egy topmárka a tapasztalatok szerint az anyaországtól távoli piacokon is hamar „rabul ejti” a fogyasztókat.
Ugyancsak számíthatnak a jövőben az új, márkafüggő nemzedékek fogyasztására, hiszen nemcsak a tizen- és huszonévesek körében népszerűek az egyes brandek. A 6 és 14 évesek közül is egyre többen ragaszkodnak a favorizált márkákhoz, s ezek érdekében befolyásolják szüleik vásárlásait. S mivel a szülők legkevésbé rajtuk spórolnak, a márkák szerepe a családokban is felértékelődött, különösen hogy a „praktikus” szülők háromnegyede vásárlás előtt megkérdezi gyermekét, konkrétan mit is szeretne magának. A hagyományos fogyasztási cikkek és játékmárkák (autók, legók, plüssállatok, babák) mellett így értékelődnek fel egyre inkább a sportszermárkák vagy az elektronikus eszközök (mobiltelefon, kerékpár, gördeszka, számítógép, iPod, videojáték).
A Millward Brown piackutató cég százas listáját elemezve néhány trend máris nyilvánvaló:
– „Nagy ugrást” hajtottak végre az elmúlt évben a piacvezető kereskedelmi cégek. Bizonyíték erre a Wal-Mart 6. vagy a Tesco 30. helye, és a szakértők szerint a fogyasztói társadalom térhódításával a jövőben ezek a cégek is tovább javíthatnak pozíciójukon.
– Ugyancsak sikeresen törnek előre a jövőben is a „digitális életforma” terjedésével összekapcsolható márkák, mint a Google, az E-bay (38) vagy az Amazon (78).
– Az ismert európai márkák ugyanakkor leszállóágba kerültek, s jelenleg csak a luxuscikkek piacán sikeresek. A BMW a 17., a Louis Vuitton a 24., a Porsche a 44., Chanel a 75. , a Cartier a 82. helyen szerepel. Eredményeikben jelentős szerepet játszik, hogy sikeresen vetették meg lábukat a fejlődő országok piacán.
– Két ázsiai márka, a China Mobile és a Toyota is bekerült a Top 10-be (az európai márkák viszont kiszorultak), s e sikeres robbantás után a jövőben további ázsiai, mindenekelőtt kínai márkák (Lenovo) előretörése várható, mert nemcsak az ázsiai országok piaca növekszik dinamikusan, hanem az ázsiai márkák globális terjeszkedése is várható.
Az autómárkák értéke a piacon
A fogyasztói társadalomban a márkák magas értéke gyors értékcsökkenéssel jár. Éppen ezért lehet érdekes a svájci Comparis piackutató cég felmérése, amely a svájci használtautó-piac árait figyelembe véve a legnépszerűbb autómárkák értékcsökkenését vizsgálta kétéves használat után. Az eredmény: a Porsche értékvesztése mindössze 24 százalékos, míg a Top 10-ben szereplő többi márka (BMW, Mini, Mercedes-Benz, Audi, VW, Opel, Smart, Volvo, Ford, Fiat) új értékének csak kétharmadát éri, ugyanakkor a lista második felében szereplő márkák eladási áruk alig több mint felét érik.
A lista további érdekessége, hogy első harmadában csak európai márkák szerepelnek, s csak a 13. helyen bukkan fel amerikai (Chrysler, 60 százalék), a 17-en ázsiai márka (Toyota, 57 százalék). Utóbbiak egyébként sereghajtók: a lista utolsó harmadában olyan nevek szerepelnek, mint a Hyundai, a Honda, a Daihatsu, a Suzuki, a Mitsubishi, a Subaru, a Kia, a Daewoo (Chevrolet).
A kutatók azt is vizsgálták, hogy az egyes márkák esetében hány év kell az eredeti érték felére csökkenéséhez. E téren is a Porsche vezet, mert az új gépkocsi értéke 6,1 év után amortizálódik a felére. A BMW-nél ez az időtartam 4,7, a Mininél és a Mercedes-Benznél 4,3 év. A lista végén itt is az ázsiai márkák szerepelnek, a Daewoo (Chevrolet) és a Kia esetében mindössze 2,4 év szükséges az 50 százalékos leértékelődéshez.
Átpolitizálódó fogyasztás
A szakértők mindebből arra következtetnek, hogy a jövőben a márkaértékek további átrendeződése is várható, mert a globális – elsősorban az Egyesült Államokkal szorosan kapcsolható, Amerika szimbólumaként értelmezhető – márkákra egyre nagyobb veszélyek leselkednek. A társadalmi-gazdasági, politikai és kulturális változások ugyanis soha nem látott mértékben fenyegetik az új piacokat kereső topmárkák megítélését, s ezért nem árt az óvatos vállalati magatartás.
A Weber Shandwick kommunikációs cég tanulmánya szerint e téren az iraki, második Öböl-háború jelentette a fordulópontot. A közel-keleti térségben (arab államok), egyes fejlődő országokban (Indonézia, Törökország, Fülöp-szigetek, Argentína) ezt követően a fogyasztás is „átpolitizálódott”, s számos ismert márka értéke jelentősen zuhant a kibontakozó Amerika-ellenes érzület következtében.
A felmérés készítői ezzel kapcsolatban felhívják a figyelmet arra, hogy napjainkban a vállalatok már nemcsak termékeket vagy termékcsaládokat adnak el, hanem ezekkel együtt életstílust és értékeket is, s ez az új piacokon a korábbinál sokkal nagyobb érzékenységet igényel. Az üzleti siker kiaknázása érdekében már nemcsak a vásárlók pszichológiájára kell ügyelni, hanem az adott országok, régiók, a társadalom egésze normáinak és politikai felfogásának hagyományaira is tekintettel kell lenni.
Ugyancsak a bevezetett márkákkal kapcsolatos marketingstratégiák újragondolását követeli meg a vállalati menedzsmenttől, hogy az új évezredben a fejlett országokban is változóban van a globális brandekkel kapcsolatos fogyasztói magatartás, értékítélet. A felnövekvő nemzedékek sokkal öntudatosabbak elődeiknél: nagyobb hangsúlyt helyeznek a környezetvédelemre, az egészséges életmódra, a munkakörnyezetre, elutasítják a genetikailag módosított élelmiszereket és így tovább, s ezt a cégeknek igencsak ajánlatos figyelembe venniük.
