Házi felmérésben vehettek részt az Rádió?Igen!-kutatás prezentációjának résztvevői, ugyanis egy rádióreklám elhangzása után kitöltött kérdőíveket az előadás végére kiértékelték. Az eredményeket külön-külön lebontották a jelenlévő marketingesekre és rádiós szakemberekre. A marketingesek kritikusabbak voltak a kreatív megvalósítást illetően, de összességében egyik csoport tetszését sem nyerte el a szpot, bár a többség a reklámozott márkát utólag is fel tudta idézni. A jelenlévő újságírókkal csak azon tanakodtunk, hogy mi vajon marketingesnek vagy rádiósnak számítottunk-e.
Más néven
A Rádió?Igen! sorrendben a harmadik, rádiós összefogással megvalósult kutatás. A felmérés elkészítésére meghirdetett tendert a Millward Brown nyerte, emiatt nem vitték tovább a korábbi Igen!Rádió! elnevezést, ugyanis az a Szonda Ipsos tulajdona. A Rádió?Igen! célja az volt, hogy konkrét rádiókampányokkal bizonyítsák, hogy FMCG-termékek hirdetésére is kitűnő felületet kínál a rádió.
Különvélemény
A radiocafé 98.6 már az ezt megelőző kutatás finanszírozásában sem vett részt. Kádár Tamás, a rádió ügyvezető igazgatója szerint ennek az a fő oka, hogy magával a kutatás alapkoncepciójával sem értenek egyet. „Nem célszerű, hogy a rádióreklám hatékonyságát a televíziós hirdetésekkel vessük össze” – mondja Kádár Tamás, aki úgy véli, hogy az FMCG-hirdetők felé történő kommunikációban ez a kutatás nem jár számukra addicionális előnyökkel, s szegmenskutatások helyett inkább a jelenleginél egzaktabb, elektronikus hallgatottságmérés érdekében kellene összefogniuk a rádióknak.
A Millward Brown a nemzetközi rádiós kutatásaiból is összegyűjtött egy – meglehetősen közhelyesre sikeredett – csokrot. Ebben a menet közben is rádiózó, tehát a vásárlás előtt is elérhető autósok felismerésétől kezdve, a „tévével ellentétben nem kapcsolgatnak el a rádióreklámok alatt” megállapításig sok ismerős elem feltűnt. A külföldi kutatásokból levont tanulság azonban már figyelemreméltóbb, mert ebben azt állítják, hogy egy tévés büdzsé 10 százalékának rádióra történő átütemezése esetén a kampány hatékonysága márkaismeret szempontjából átlagosan 15 százalékkal növekedhet.
Minőségi különbség
A jelenlegi kutatásból az derült ki, hogy a vizsgált három termék márkaismertsége és a vásárlási hajlandóság szignifikánsan növekedett a januári kampány után. Mindez azért is jó eredménynek számít, mert a vásárlási szempontból felfokozott decemberi, ünnepi időszak után futottak a szpotok. Bár az is igaz – s erről a kutatás nem szól –, hogy ilyenkor jóval alacsonyabb a reklámzaj, mint az év többi részében.
A kampányok kizárólag rádióban futottak, de azt nem lehetett tudni, hogy mely rádiókban, s milyen szpotszámmal. A Rádió?Igen! bemutató prezentációján azt tanácsolták, hogy akit ezek az adatok érdekelnek, a TNS Media Intelligence számaiból megtudhatja. Mivel fontos információ, hogy mekkora kampánnyal érték el ezeket a kedvező adatokat a hirdetők, ezért megfogadtuk a tanácsot. Mint a mellékelt táblázatokból kiderül, nagyjából egyforma szpotszámmal, s hasonló büdzsével kommunikálták a három terméket.
A felmérésben a Millward Brown azt is megvizsgálta, hogy milyennek tartották a megkérdezettek az egyes reklámok kreatívanyagát. Minden szempontból a Tihany Camembert-szpot tetszett legjobban a hallgatóknak, ezt követte az Amodent és a Kinley. Mindez azért lehet érdekes, mert megvizsgálható a reklámok kedveltsége és hatékonysága közötti kapcsolat. Egyértelműen látszik a táblázatból, hogy a hallgatók által leginkább komált reklám listaáras reklámköltése volt a legalacsonyabb, mégis a legmagasabb reklámismertséget érte el a kampány során. Elképzelhető, hogy ebben szerepet játszott a némileg eltérő médiaválasztás is. A Tihany sajtnál ugyanis a másik kettő termékhez képest a költések nagy részét nem a két országos kereskedelmi rádió között osztották meg, hanem csak egyiküket, a Slágert választották, s mellette egy regionális és két helyi rádiót vettek még igénybe.
FMCG?Igen!
Tudta-e…?
A Rádió?Igen!-kutatásban azok a 18–49 év közötti, városi lakosok vettek részt, akik a sajt, szénsavas üdítőital és fogkrém kategóriák mindegyikét vásárolják, s ebben vásárlási döntéshozók.
A hirdetők nagy részének mozgásterét azonban komolyan lecsökkenti, hogy év közben a tévés vállalásaik miatt nem tudják átcsoportosítani a büdzséjüket a rádióra. „Ezért nem értem, hogy miért most prezentálták a kutatást, s miért nem az év végén, a médiatárgyalások előtt” – mondja Róna Márta, az OMD kereskedelmi és médiavásárlási igazgatója, aki amúgy pozitívumként értékeli az összefogást, de nem tarja olyan ütősnek a mostani kutatást, hogy emiatt felborítanák a hirdetők az idei médiatervüket. Boncsér-Nagy Henrietta, a Sláger rádió vezető kutatója szerint a kutatáshoz kapcsolódó előkészítő munka elhúzódott, ezért nem tudtak tavaly év végén előállni az eredményekkel. A rádió egyébként most „roadshow-ra” indul az ügynökségekhez, s terveik szerint mire ezzel végeznek, már bőven elkezdődik az újabb tervezési időszak. Földes Ádám úgy látja, hogy a rádiós kutatásoktól leghamarabb csak középtávon várhatnak eredményeket, ugyanis a marketingstratégiákat nem lehet egyik napról a másikra megváltoztatni.
