Műsoron a vezető
A nyertesnek a műsorvezető cégénél pozíciót adó Gyakornok (The apprentice) című valóság-show immár a 6. szezont kezdi az USA-ban. A tavalyi sorozatban, a párhuzamosan futó Donald Trump és Martha Stewart változatban igen élesen elkülönült a két személyiség és rajta keresztül az általuk vezetett két vállalat világa, jelezvén, hogy domináns, avagy alkalmazkodó cégről van-e szó. Míg Donald Trump, a „kíméletlen” üzletember egyszerűen kirúgta („You are fired”) az alkalmatlannak ítélt jelöltet, addig a magát humánusabbnak bemutató Martha Stewart, akitől távol áll ez a drasztikus hangnem, inkább azt mondta, hogy az illető nem illik be a csapatba, illetve az általa elképzelt képbe („You just don’t fit in”). Érdemes lesz figyelni, hogy vajon az Ecopolyban, az RTL Klub nemsokára induló műsorában mennyire jönnek ki a vállalatvezetők és az általuk képviselt cégek filozófiája, értékrendje közötti különbségek.
A hozzáértők önbizalma
A vállalatvezetők tárgyaló, utazó, telefonáló, szivarozó, golfozó emberek – legalábbis a közvélemény szerint. Kevesen látják át ugyanis az irányítás és a kapcsolatépítés közvetlen hasznát egy vállalat életében. Nemcsak a külvilág, hanem a vállalaton belüli megítélés szempontjából is hasznos lehet tehát a „leereszkedés”, amikor a vezető a napi ügyekbe veti bele magát egy időre. Leginkább az alapítók vagy az alulról jövők, a céggel szinte eggyé váló vállalatvezetők szoktak megjelenést vállalni, kommunikációs programokban aktívan részt venni, „gyárlátogatni”. Ugyanis nekik van meg leginkább az adottságuk arra, hogy valóban átlássák a működés alsóbb szintű fázisait, mert láthatták ezt korábban élesben is.
Alan G. Lafley, a Procter & Gamble vezérigazgatója is feladatának érzi, hogy ne veszítse el a kapcsolatot a külvilággal. „Anyóskutatásnak” nevezi az ilyen, az egyes országokban 1-2 háztartás életébe betekintő beszélgetéseit, boltlátogatásait.
Hiba lenne azonban azt várni egy cégvezetőtől, hogy ilyen alkalmakkor találja fel a spanyolviaszt – és a vezetőnek is tisztában kell lennie azzal, hogy nem ez az elvárás. Szomorú is lenne, ha a fentről jött látogató jobban átlátná a napi ügyeket, mint az adott terület felelőse. Ezek a fogyasztói körkérdések nem reprezentatívak, nem lehet belőlük messzemenő következtetéseket levonni, sokkal inkább demonstráló hatása miatt hasznos mind az ügyfelek, mind saját beosztottjai felé. „Ha nekem van rá időm és energiám, akkor nekik is kell, hogy legyen idejük” – foglalta össze a mind belső, mind külső irányú üzenetet Lafley egy interjú során.
Arcoskodás
A cégvezető reklámfilmben való szerepeltetése – például vallomásokhoz és közvetlen ajánlatokhoz – sem éppen veszélytelen, hiszen jó vezetői képesség és hiteles, kellemes reklámarc ritkán esik egybe. Van azonban úgy, hogy éppen a helyzet esetlensége, szakmaiatlansága vagy az átlagtól eltérő karakter lesz a siker kulcsa, és így akár hosszú éveken keresztül is kulcsfigurája lehet a kommunikációnak. Az angliai „pulykakirály”, Bernard Matthews sokat szerepelt a hirdetéseikben, a legendássá vált „bootiful” tájszólással téve még egyedibbé, beazonosíthatóbbá a céget és szerethetővé a karaktert. Jó két évtizeddel ezelőtt, Lee Iacocca, a Chrysler elnöke, a hirdetéseikben ezt üzente a közönségnek: „Ha a Chryslernél jobbat talál, akkor vegye meg azt!” A reklámszakemberek hüledeztek a rendhagyó kijelentéstől, ám azóta szállóigévé vált ez a provokatív, a saját márka minőségébe vetett hittel átitatott mondat, és minden bizonnyal ez is hozzájárult a gondokkal küszködő Chrysler túléléséhez. Iacoccának annyira bevált a hirdetésekben való szerepeltetése, hogy 80 évesen, Snoop Dogg-gal együtt forgattak le egy Chrysler reklámfilmet.
Kétélű fegyver
Noha a nyilvánosság csábító, és a benne rejlő marketingpotenciál kecsegtető, mégis felmerül a kérdés, megéri-e ez. Amíg „megy a szekér”, addig a szereplés is könnyű teher, de a csalódott fogyasztókat, követelőző dolgozókat, a visszaélést szimatoló újságírókat és a bizalmatlan befektetőket már sokkal nehezebb mosolyogva fogadni a cég életének hullámvölgyeiben. Egy karakteres, karizmatikus egyéniség ezt az időszakot is a maga javára tudja fordítani. Tavaly maga Bill Ford, a jelenlegi vezérigazgató szerepelt az amerikai Ford-reklámokban: a problémák beismerését, a cég romló üzleti eredményeinek következményeit (elbocsátások, gyárbezárások) és az ambíciózus fejlesztési tervek bejelentését vállalta magára, sikerrel. A többség azonban inkább beleesik a helyzet csapdájába: a nyilvánosság kommunikációs kényszerében előkészítetlen és előnytelen üzenetek indulnak ki a legfőbb vezetőtől. A magabiztosság ekkor már inkább tűnhet arroganciának, de még az őszinte beismerésnek szánt megjelenés is azt az érzetet keltheti, hogy ezek csupán krokodilkönnyek a cég részéről, és végletesen félresiklik a kitűzött kommunikációs cél.
Kerülendő kockázat
Mindenképpen kell tehát egy tanácsadói csoport a vezető körül, amely nemcsak profi, hanem őszinte is, és ha kell, háttérbe szorítja a vezető egyéni szereplési ambícióit, ha az rosszat tenne a márkának. Nekik kell előre eldönteni, hogy mikor vállalja fel a nyilvánosságot a cégvezető, milyen módon legyen részese a kommunikációnak, és mikor bízza mindezt inkább a szóvivőkre, a kommunikációért felelős munkatársakra és a castingolt reklámarcokra.
