Az autóhirdetések többsége egy ideje elsősorban az árakról szól. Ez a magyar piac árérzékenységével magyarázható, a forgalmazók jó része ezt tartja a legjobb módszernek itthon a nagyobb piaci részesedés szerzésére vagy csak a pozíció megtartására. Ugyan fokozatosan változik ez a tendencia , és növekvő befolyással bírnak a felszereltség, a biztonság és egyéb tényezők is, de úgy tűnik, még mindig az ár a meghatározó, és a legkedveltebbek a fapadoshoz közeli kivitelek.
Luxusautók – ajándék ablakmosóval?
Az (ön)gyilkos árkommunikáció folyamata azzal kezdődött, hogy bizonyos márkák hazai kereskedői megirigyelték az eredetileg is leginkább áralapon kommunikáló márkák attraktív értékesítési számait, és a gyors siker érdekében saját vállalt tervüket akciós üzenetek csáberejével akarták behozni. Ez aztán egy lavinát indított el, és ma már olyan márkák sem tudnak kilépni az akcióversenyből, amelyeket hagyományosan nagyon mélyen ágyazott emóciók és márkaértékek miatt választottak az emberek: Peugeot, Renault, Opel. Tavaly már az sem volt ritka, hogy prémiummárkák aspiráltak akcióhősszerepre, vagy próbáltak árkommunikációt kifejteni. „A csúcspontot” számomra a Maserati Quattroporte havi törlesztőrészleteket kommunikáló hirdetése jelentette” – meséli Atkári Csaba, a TNS Hungary kutatási igazgatója. „Marketingszempontból azért veszélyes ez a folyamat, mert egyre nehezebb lesz a márkák igazi értékeihez visszatérni a kommunikációban, ami a differenciálás ellen hat. A vásárlók akciós üzeneteket idéznek vissza egy márkával kapcsolatban, és nem azt, hogy stílusos-e vagy merész.”
Tihanyi Tamás, a Magyar Suzuki Rt. pr- és marketingmenedzsere szerint Magyarországon az emberekre általánosan igaz, hogy erősen árérzékenyek, az autók esetében viszont inkább már az igaz, hogy kedvező ár-érték arányt szeretnének, illetve már alapmodellben is elfogadható mennyiségű felszereltséget. Erősen befolyásoló tényező az is, hogy az egyes márkákhoz milyen jellemzőket párosítanak. Így élvezi a japán márka azt az előnyt, hogy ritkán romlik el, és kevés a szervizigénye. A „Suzuki – a mi autónk” pedig egyfajta összetartó erőt is jelképez a magyar emberek között, hiszen Magyarországra települése után elsőként a Suzuki által vált széles körben is elérhetővé egy korszerű, új autó.
Kutatni érdemes
A márkák kommunikációjára, kampányaira nagy hatást gyakorolnak a fogyasztói szokások, a márkahűség és az új modellek fogadtatásával kapcsolatos kutatások. A Suzuki esetében leggyakrabban a vásárlás-nem vásárlás okait, az egyes modellekkel kapcsolatos fogyasztói tapasztalatokat, a márkapreferenciákat és ezek változásait vizsgálják. „Ezek az eredmények befolyásolják a gondolkodásunkat, és a kommunikációs stratégia kialakítására is hatással vannak” – mondta Szászkő László, a Suzuki márkát Magyarországon a kezdetektől építő hat reklámügynökség vezető kreatívigazgatója.
A TNS legnépszerűbb kutatásai a márkák ismertségét és imázsát nyomon követő, úgynevezett tracking-kutatások, valamint a gyors előtesztek és a kampányhatékonyság-vizsgálatok. Ezek mellett természetesen az ügyfelek elégedettségével kapcsolatos projektek is gyakoriak. Az ügyfél megtartására sokat költenek az importőrök, ennek is mérhető a hatékonysága.
„Érdekes, hogy a kutatási szolgáltatások skálája éppen annyira széles, mint amilyen sok ponton kapcsolódik – vagy kellene kapcsolódnia – a vásárlói vélemény és attitűd, mint információ az importőrök értékesítési és marketingfolyamatainak tervezésébe. A potenciális vevők döntési folyamatának elemzésétől az elvesztett ügyfelek márkahűségének vizsgálatáig nagyon változatos kérésekkel fordulnak hozzánk. Gyakorlatilag minden olyan tervezési vagy utóértékelési folyamatba be tudunk kapcsolódni, amit az autóvásárlókkal való kis- vagy éppen nagyszámú beszélgetés befolyásolhat” – meséli a TNS Hungary kutatási igazgatója.
A kampányok elemzése mellett fontos értékelési pontot képviselnek még az új modellek fogadtatására irányuló külföldi kutatások; az ilyen úgynevezett car clinic projekteket ebben a régióban többnyire Lengyelországban végzik el, és azokból az adatokból következtetnek többek közt a magyarországi bevezetés sikerére is.
Globális kormányzás
Csak sportból
Nem tulajdonítanak túl nagy jelentőséget a nemzetközi autósportban való szereplésnek a hazai szakemberek. Az Opel például éppen kiszállt a korábban meglehetősen rangos eseménysorozatnak számító Német Túraautó-bajnokságból, de továbbra is teljes mellszélességgel áll például itthon a Szalay Dakar Team mögött – mindkét fél kölcsönös megelégedésével. Természetesen az ilyen jellegű megjelenéseknek mérhetetlen és kiszámíthatatlan a hatása. Érdekes példa erre a Renault tavalyi Forma–1-es sikere, ami semmilyen érzékelhető módon nem jelentkezett a hazai eladásokban, míg a Mercedesnél még mindig hálásan emlegetik az Ezüst Nyíl egykori legendájának vérfrissítő erejét.
A hat kreatívigazgatója elmondta, hogy eddig több itthon készült Suzuki-reklám ment külföldön, mint fordítva. A magyar piac sajátosságait – remélem – a jövőben is figyelembe tudjuk majd venni. Ezzel együtt érezhetően erősödik a törekvés az európai országok kommunikációjának összehangolására pl. költséghatékonysági céllal. Ennek ellenére kérdéses lehet például, hogy az Angliában futballozó portugál Cristiano Ronaldo mennyire hiteles arc „a mi autónk” esetében.
Ne dédelgessünk azonban kövér illúziókat: gyakran csak arról dönthet a marketinges, hogy az adott modell spanyol vagy német reklámfilmjét adaptálja. Mint ahogy más területeken, itt is jól látszódnak a szabad döntés határai.
Záróvonalátlépés
A hazai autós hirdetések hosszú utat jártak be a Trabant 601 reklámprospektusa óta, bár a szlogenek meglepően keveset fejlődtek az elmúlt évtizedekben. Az „Egy jármű minden alkalomra” vagy a „Túl magas hegy nincs” ma is elképzelhető lenne egy hasonló brosúra tetején – remélhetőleg a bemutatott autók komolyabb fejlődésen mentek át. Viszont míg akkoriban a hiánygazdaság, ma a marketingstratégiák változásai miatt van csekély jelentősége a meggyőzésben a prospektusoknak. A célzatlan szóróanyagok jelentősége egyre csökken a forgalmazók szemében, nagyobb hangsúlyt fektetnek a potenciális vásárlók közvetlen és hatékony megtalálására.
„A direkt kommunikáció a jövő sikertényezője, aki jobban meg tudja szólítani akár egyesével is az ügyfeleket, annak lesz lehetősége arra, hogy tovább tudjon növekedni a piacon” – vallja Balogh György, a General Motors Hungary marketingigazgatója. Az általános ATL-médiaköltés sóspuskahatásánál hiányzik az interaktivitás és a visszacsatolás. Ezt a hiányosságot próbálja kiküszöbölni a GM a – tapasztalataik szerint meglehetősen megbízhatatlan minőségű – vásárolt címlisták folyamatos fejlesztésével, tisztításával és karbantartásával, valamint a létrejött kapcsolatok gondos ápolásával és utókövetésével. Már az alsó kategóriától felfelé elindul a személyes kontaktus kiemelt szerepe, és felfelé haladva egyre inkább fokozatosan áttevődik a hangsúly erre, még a költések szempontjából is. Összességében azért még mindig az ATL-jelenlét vezet a GM-nél, hiszen a magasabb kategóriák eladásai viszonylag csekélyek. A lényegesen nagyobb hatékonyságú BTL-akciók a háttérben nagyon profi stáb felépítését igénylik, például a kipostázott anyagok kapcsán beérkező hívások kezelésére kialakított call centerekben.
Alájuk kell tolni
A Nagy Opel Próba néven, 2005 tavaszán futó akció érdekes kombinációját használta a két megoldásnak, az ATL-eszközökkel meghirdetett kampány során a kiválasztottaknak alkalma nyílt a komolyabb, többnapos személyes ismerkedésre akár a csúcsmodellekkel is. Értékesítési adatokban is megjelent ugyan, de elsősorban imiázs szempontjából volt ennek hozadéka, az Opelt korábban számításba sem vevők körével sikerült aktív kommunikációt kialakítani.
Az eladási számok terén érthető okokból az Opeltől eltérő kategóriát képviselő DaimlerChrysler Automotive Hungária Kft. természetesen kommunikációjában is más megközelítést alkalmaz. Itt éppen a jól célzott megkeresések jelentik a túlsúlyt, hiszen a modellek többsége ezt igényli – tudjuk meg Könings Gábortól a Mercedes-Benz személyautókért felelős marketingvezetőjétől. A nyílt hétvégék jellemzően nem a prémiumkategóriában zajlanak, hiszen nem az a cél, hogy minél több ember kipróbálhasson egy-egy autócsodát. Alapvetően meghívásos alapon jut csak el az értesítés annak a szűk, gondosan kiválasztott körnek, aki tényleg potenciális vásárló, akár eddigi vásárlásai, akár anyagi helyzete miatt. Ezeken az elit bemutatókon nyoma sincs az egyszerűbb autók bemutatását jellemző, majálisszerű tömeghangulatnak, sokkal inkább emlékeztet öltönyös úriemberek üzleti tárgyalására, persze közben a bemutatót tartó cég gondoskodik a megfelelő szórakozásról, ellátásról is.
A személyes bemutatásnak ebben az esetben a kapcsolat szorosságán túl más járulékos előnye is van: a prémiumkategóriában már általános intelligens menürendszerek bizony igényelnek némi betanulást, ezeket az autókat és kezelésüket részletesen be kell mutatni. Ekkor kínálkozik lehetőség a „manuális tesztre” is, kiemelkedő jelentőséggel bír a tapintás, az anyagok minősége. A személyes bemutatást igénylő új modelleknél inkább olyan eseményeken jelenik meg a cég, ahol közvetlen kapcsolatba kerülhetnek a vevővel, és a rendezvény jellege már önmagában predesztinálja a megfelelő látogatói kört.
A márka specialitása, hogy imázskampányt gyakorlatilag nem folytat itthon, mivel nincs rá szükség: a brandet a legismertebbek között tartják számon. Persze itt is megvannak azok a modellek, amelyeknél az ATL-eszközök uralkodnak; az A-osztály esetében sokkal fontosabb az elérhetővé tétel, például egy jó finanszírozási ajánlattal. Ebben a kategóriában az emberek nem is annyira a márkákat, hanem inkább az elérhetőséget keresik. Hazai jellegzetesség, hogy egy kedvező finanszírozási konstrukció csábítására gyakran váltanak a vevők magasabb kategóriára – véli Könings.
