Szabó György, a Sanoma Budapest vezérigazgatója mindjárt előadása elején számolásra kérte fel a közönséget: a matematikai feladvány tárgya a sajtó pénzmozgató erejének kiszámítása volt. Az MRSZ (net) becslése alapján a sajtó által megmozgatott pénz 2004-ben 55,7 milliárd forintot tett ki, a tévék pedig 55,8 milliárdot mozgattak meg. Sajtótermékek olvasásával a TGI adatai szerint napi 31 percet töltött a lakosság, míg tévénézésre 255 percet, azaz több mint nyolcszor annyi időt fordítottunk. A megmozgatott pénz tehát ugyanannyi, azonban arányaiban a sajtó pénzmozgató ereje nyolcszorosa a tévéének.
Hitelmutatók
Tudta-e, hogy…?
Hollandiában a megkérdezettek 51 százaléka állította, hogy szereti a magazinreklámokat, míg a tévészpotok esetében ez az arány csak 5 százalék.
A médium egyik nagy előnye kétségtelenül az érzelmi vonal: az olvasók érzelmileg kötődnek kedvenc lapjukhoz, és ez a hirdetőknek is az előnyére válik. „A szerkesztői tartalom hatására az olvasó olyan lelkiállapotba kerül, amely befogadóképessé teszi a reklámozó üzeneteivel szemben. Ennek a kapcsolatnak a minősége hozza létre azt a „nyílást” az olvasó agyában és szívében, amelyen keresztül a reklámozók valós kommunikációt hozhatnak létre. Vagyis: ha az olvasó azonosul a lappal, akkor könnyebben azonosul a magazinban megjelent hirdetéssel; ha a magazin hiteles, a hirdetés is az lesz ” – magyarázta a lapkiadó vezérigazgatója. Ezt a számok is igazolják: az SBP admonitor 2005 eredményei szerint az olvasóknak körülbelül 90 százaléka találja hitelesnek a Nők Lapját, 84 százalékuk a Cosmopolitant, illetve 74 százalékuk a Storyt, és az említett lapokban megjelent hirdetéseket megközelítőleg ugyanilyen arányban ítélik hitelesnek a megkérdezettek. A hitelesség persze nem minden, a reklám észlelésében az értő figyelemnek talán még ennél is jelentősebb szerep jut. Mádi Hajnalka, a Sanoma Budapest piacelemzésiosztály-vezetője elmondta: azok esetében, akik többször is kézbe veszik a magazinokat, 11, akik a felénél többet elolvassák, 18, akik pedig hosszan olvassák a folyóiratokat, 12 százalékos reklámfelismerés-többletet tapasztaltak.
Nem csak a méret
Reklámészlelési átlag (%)
Nők Lapja – 34
Cosmopolitan – 51
Story – 40
Der Spiegel – 45
Napi reklámmennyiség Hollandiában
– 4500 rádiószpot
– 3000 tévészpot
– 850 újsághirdetés
– 300 magazinhirdetés
– 30 000 óriásplakát
– 3300 billboard
– 5–6 dm-levél
– 2 e-mail
A hirdetés felületének tulajdonságai ugyancsak befolyásolják az észlelést. Általában elmondható, hogy minél nagyobb egy hirdetés, annál nagyobb a felismerési érték. A havonta megjelenő Cosmopolitan kétoldalas hirdetéseinek felismerési aránya például 76 százalék, eközben az egyoldalas Nők Lapja-hirdetés 51, a féloldalas 35, a negyedoldalas pedig 24 százalékot produkált. Persze azonos méretű hirdetések is „működhetnek” teljesen eltérő hatásfokkal, ez esetben a különbségek a kreatív anyag minőségének számlájára írhatók. Míg például 81 százalékos észlelési arányt ért el a Cosmopolitanban megjelent egyoldalas Instinct parfümhirdetés, amelyről David Beckham félig kigombolt zakóban, igéző tekintettel néz vissza ránk, addig az egyik – ugyancsak egyoldalas – nem túl kreatív, sok szöveget tartalmazó lakóparkreklám mindössze 30 százalékon tudott teljesíteni. Így történhet meg, hogy a hirdető ugyanannyit fizet a 30 százalékos figyelemért is, mint a 80 százalékosért.
Az ismétlő megjelenés szintén elősegíti a felismerést: amennyiben az egyoldalas hirdetéshez egy lapon belül egy egyharmados is társul, az olvasó négyszer jobban fel tudja idézni az adott termék reklámját, mintha csak az 1/1-es hirdetést látta volna.
Kutatás helyett ösztönök
Tudta-e, hogy…?
Míg a tévéknél csak minden ötödik ember van észlelési helyzetben, addig a Sanoma három magazinja (Nők Lapja, Cosmopolitan, Story) esetében átlagosan 42 százalékos ez az arány.
Forrás: Az írás megmarad
Nemcsak magyar kutatási eredményekkel, hanem nemzetközi tapasztalatokkal is gazdagabbak lettek az I Love Magazines! résztvevői. A holland reklámozók szövetsége (BVA) nemrégiben a televíziós reklámok nézettségét vizsgálta, tagjai kérésére, a médiatervezés hatékonyságának javítása érdekében. Száz háztartás (összesen 341 személy) száz estéjét (este 6-tól éjfélig) követték figyelemmel videokamerákon keresztül, és az eredmények igen megdöbbentőek: a tévénézőknek mindössze 18 százaléka követi figyelemmel a reklámokat. A reklámblokkok ideje alatt a nézők általában mindent csinálnak (beleértve a magazinolvasást is), csak a tévére nem figyelnek. Ugyanakkor megfigyelhető, hogy ha valaki egyedül tévézik, akkor sokkal hajlamosabb kimenni a szobából reklámszünetben, mint azok, akik többen nézik a villódzó varázsdobozt. A katatásból kiderül továbbá, hogy mindig a reklámblokk első hirdetője van a legszerencsésebb helyzetben, ugyanis az ő szpotját látják a legtöbben, valamint az is, hogy az este folyamán nem mindegy, mikor kerül adásba a hirdetés. Legtöbben 18 és 19 óra között nézik végig figyelmesen a reklámokat, legkevesebben pedig a 19 és 20 óra közötti idősávban. Nagy különbségek mutatkoznak a kereskedelmi, illetve a közszolgálati csatornák reklámblokkjainak nézettségében is: az előbbieknél 22, az utóbbiaknál 14 százalék a reklámot figyelemmel követők aránya. A kutatás rávilágított arra, hogy a programon belüli reklámozás (főként a valóságshow-k esetében) hatékonyabb, mint a programok közötti megjelenés, és az is nagyban befolyásolja egy adott reklám nézettségét, hogy az tetszik-e a tévénézőnek vagy sem. Noha az adatok a holland állapotot tükrözik, egy hasonló kutatás esetén valószínűleg Magyarországon is hasonló eredményeket kapnánk.
„A digitalizálással a fogyasztók egyre könnyebben el tudják kerülni a reklámokat, ezért fontos, hogy a tervezés során ne annyira a reachet, sokkal inkább a marketinget helyezzük előtérbe” – hangsúlyozta a kutatást prezentáló Bart van der Gaag, a BVA senior médiaspecialistája. „Reklámra sokat, kutatásra pedig keveset költünk; a szakembereknek be kellene látniuk, hogy az arányokat némileg közelíteni kellene egymáshoz” – fűzte hozzá.
Mitől kreatív?
Amellett, hogy miért lehet jó a hirdetőnek, ha magazin(ok)ban reklámozza termékeit, arról is szó esett, hogy mitől lehet jó egy ilyen hirdetés, azaz mire kell odafigyelni a kreatívok elkészítésekor. Guillaume Van der Stighelen, az Agency Duval Guillaume kreatívügynökség alapító tulajdonosa szerint három aranyszabályt kell szem előtt tartani: olyat kell alkotni, amit korábban még senki; nem a terméket, hanem az ötletet kell eladni, illetve nem kommunikálni, hanem pozícionálni kell. Míg Guillaume előadásában konkrét példák garmadának bemutatásával próbálta kijelölni a követendő utat, addig Mádi Hajnalka számokkal érvelt. Prezentációjából megtudhattuk például, hogy a termékfotó egy hirdetésen átlagosan 26 százalékos felismeréstöbbletet ad egy imázsképhez képest.
