A naivabb popkultúra-fogyasztó, aki mondjuk a Mátrixról kilépve fékezhetetlen vágyat érzett a Nokia legújabb telefonjának megvásárlására, ezentúl akkor sem érezheti magát biztonságban, ha regényolvasásra adja a fejét. Feltéve, hogy követőkre talál Fay Weldon brit írónő és az olasz Bulgari ékszerészlánc kísérlete.
A Bulgari vezérigazgatója, Francesco Trapani ugyanis bizonyára tetemes summáért olyan regényt rendelt az eddig 20 regényt, köztük számos bestsellert publikáló írónőtől, melyben tizenkétszer megemlíti a tizenkilencedik században alapított ékszerbolt nevét.
A pragmatizmus a morál felé kerekedik
“Ó, nem, istenem, én szépíró vagyok. Az ember nem tehet ilyesmit, örökre bemocskolom magam” – gondolta először az Ogilvy & Mather egykori reklámszövegírója, de végül felülkerekedett a gazdasági racionalitás. “Mit érdekel, legyek mocskos! Egyébként sem adnák nekem soha a Booker díjat!”
A Bulgari Connection címet viselő regény először 750 példányban jelent meg, az ékszerház költségén. De a cég kezdettől fogva azt remélte, az írónő hagyományos kiadói szintén megjelentetik.
Az ékszerboltlánc legjobb vásárlóit kívánta jutalmazni ezzel a kis aprósággal. A szerző beszámolója szerint a vásárlóközönség krémje a könyvbemutató partiról a regény jó néhány példányát elfelejtette hazavinni, és sajnos neki is vissza kellett adnia azt az 1 millió fontot érő nyakéket, melyet az eseményen viselt a megrendelő dicsőségére.
Weldon a hirdetési szépprózában magasra tette a lécet
A regény azonban túl jól sikerült. A “legjobb, amit valaha is írtam”, állítja a szerző fekete társadalmi komédiájáról, melynek tárgya a női lélek és az ékszerek bonyolult viszonya. (Önironikusabb hangulatban így fogalmaz: “a hirdetési próza egész jó darabja”.)
A kiadók is jónak találták. A HarperCollins szeptemberben kiadta Nagy-Britanniában, a Grove/Atlantic pedig november elején az Egyesült Államokban. A körülötte kirobbant vita valószínűleg nagyobb szolgálatot tesz a Bulgarinak, mint az, hogy Weldon a szerződést túlteljesítve regényének központi elemévé tette a Bulgari egyik londoni boltját.
A bíráló hangot megütő szépíró kollégák azt kifogásolják, hogy az olvasók ezentúl nem tudhatják, valódi környezetrajzzal, jellemzéssel van-e dolguk, vagy pedig a szerző valamilyen megrendelő kívánságainak tesz eleget. “Olyan, mintha hirdetőtáblává tennénk a regényt. Úgy érzem, lerombolja az olvasók bizalmát. Cinikussá teszi őket. Ez a karakter tényleg Fordot vezet, vagy a Ford fizetett érte?” – borongott például az Authors Guild elnöke a The New York Timesnak.
Shakespeare-t a Prozac támogatta
A marketingszakma képviselőinek fantáziája viszont meglódult, és a termékelhelyezés következő hullámának előjelét látják az esetben. “A könyvekre a fogyasztók jóval nagyobb figyelmet fordítanak, mint a filmekre vagy a tévére. Egy könyvvel jóval személyesebb a viszonyunk” – örvendezett az egyik szakember.
Az írónő ügynöke, Giles Gordon egyenesen beleszeretett az ötletbe. “A határ a csillagos ég” – mondja. Minden ügyfelének melegen ajánlja a termékelhelyezést. Ideális célközönségnek és témának a fiatal nőket javasolja, akiknek élete tele van sokszínű fogyasztói javakkal, és gyakran elhangzanak körükben különféle márkanevek.
