Az induló piacokon a marketing szerepe nagyon erős. A piac még megdolgozatlan, a fogyasztók preferenciái kialakulatlanok, az árak nehezen megítélhetők, s nem ismertek a szokásos reklámérvek sem.
Az “első belépők” versenyelőnye
Az első belépők hosszabb távon is fennmaradó előnyöket szerezhetnek, ha az általuk kínált érték megfelel a piaci átlagnak. A vállalat megszerezheti a legjobb vevőket, megemelheti az áttérési költségeket, jobban hozzájut az infrastruktúrához, megszerezheti a legjobb erőforrásokat (például telephely vagy beszerzési forrás), s gyakran a legkiválóbb szakembereket. Az ehhez kapcsolódó, úgynevezett tanulási költségelőnyök révén pedig tartósíthatja pozícióját.
Egy példaKomoly részesedést vesztett a kötelező gépjármű-biztosítás terén a korábban monopolista Hungária Biztosító az Állami Biztosítóval (ÁB) szemben a biztosítási liberalizáció következtében a nyolcvanas években kialakuló – akkor még csak két szereplőre kiterjedő – piaci versenyben. Az ÁB reklámkampánya és személyes eladási tevékenysége hihetetlenül hatékonynak bizonyult. A mai piaci viszonyok között ekkora részesedés megszerzéséhez – ha az egyáltalán lehetséges lenne – sokkal nagyobb erőforrásokat kellene összpontosítani.
A marketing szerepét sokan ebben látják: szerezzünk vevőket, és növeljük az értékesítést agresszív reklám segítségével. Annak belátására, hogy e hatások csak ritkán érhetők el, érdemes a piaci helyzeteket szétválasztatnunk.
A fogyasztók bizonytalanok a termékek megítélésében, ezért az első piacra lépőt mint prototípust fogadják el. Minden későbbi szereplőnek meg kell küzdenie azzal a hátránnyal, hogy valódinak, eredetinek és igazinak az első terméket tekintik. A “prototipikusság” mellett megjelenik a szelektív tanulás. A fogyasztók törekednek a környezet tárgyainak egyszerűbb osztályozására, s eközben hajlamosak a kategória összes újdonságát az úttörőnek tulajdonítani.
Értéknövelő lehetőségek
A korai befektetés tehát sokkal hatékonyabb, mint a későbbi. Természetesen a vállalatok többsége követő magatartást tanúsít, radikálisan új kategóriák ritkán jelennek meg a piacon. A marketing értéknövelő hatása azonban itt is érvényesül.
A klasszikus elméletek szerint egy erőforrás többféle módon nyújt értéket birtokosának. Az egyik kézenfekvő hatás a termelékenységen alapuló költségcsökkentés. A marketing területen a vevő-eladó kapcsolat szilárdsága, 
a létrehozott vevőkör mérete pozitívan hat az eladási és vevőkiszolgálási költségek csökkentésére. A nagyobb vevőkör például olyan beruházásokat (call-center vagy honlap) enged meg, amelyek révén az egységköltség csökkenthető. A második értéknövelő hatás a kiemelkedő minőség létrehozásán alapuló árprémium. A vásárlók elismerik a vállalat értéknövelő erőfeszítéseit, s hajlandóak magasabb árat fizetni.
Egy jó eszköz: a márka kiterjesztése
Az egyik legfontosabb hatás a márkák létrehozása. A márkaépítés befektetés, amely a márkahű fogyasztók vásárlásai alapján térül meg. A kiterjeszthetőség mint értéknövelő tényező igen lényeges a klasszikus erőforrás-elméletben. A vállalat képes meglévő értékesítési rendszere révén új termékeket forgalmazni, amelyeket a márkát elismerő vevők eleve bizalommal fogadnak. A Nestlé például stratégai szövetségre lépett a General Mills amerikai vállalattal, s annak étkezési gabonapehely-termékeit (ilyen például a Cheerios) saját márkaneve alatt forgalmazza Európában. A leggyakoribb marketing-értéknövelő hatás a márkakiterjesztés, amikor egy elfogadott és bevezetett márkanevet más termékekre, esetleg más termékkategóriákra is rátesznek. A Sony könnyedén lépett be a hordozható számítógépek piacára, az Old Spice márkát pedig Magyarországon is sikeresen terjesztették ki a dezodorokra.
