A reklámszakma szokatlan egységben hördült fel a reklámtörvény tervezett módosításai hallatára. A tervek szerint 2001 januárjától hatályba lépő paragrafus ugyanis így hangzik: “Az eljáró szerv a még nyilvánosságra nem hozott reklám közzétételét megtiltja, ha megállapítja, hogy a reklám – közzététele esetén – a gazdasági reklámtevékenységre vonatkozó rendelkezésbe ütközne.”
A reklámosok úgy vélik, jól működik a három esztendeje bevezetett gazdasági reklámtörvény, a piaci szereplők betartják az Önszabályozó Reklámtestület (ÖRT) javaslatait és a Reklámetikai Kódexben foglaltakat, emellett elfogadják a Magyar Reklámszövetség Etikai Bizottságának döntéseit is. Évek óta nem borzolta a kedélyeket problematikus reklám, a szakma megtanulta értelmezni a tevékenységére vonatkozó jogszabályt, hiszen a piac szereplőinek elemi érdeke, hogy betartsák a szabályokat, mert a fogyasztóból ellenszenvet kiváltó reklám negatív hatású, inkább csökkenti az adott termék vagy szolgáltatás forgalmát.
Nem csupán etikai kifogások
Ezt támasztja alá az a tény is, hogy sem a lakossági panaszokat elbíráló Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőségtől, sem pedig a Gazdasági Versenyhivataltól nem érkezett olyan jelzés, amely a reklámszakma etikai színvonalának romlására utalna. Az ÖRT főtitkára szerint az ügynökségek tudatában vannak felelősségüknek, s kikérik a tanács véleményét az olyan reklámtervezetekről, amelyekről úgy érzik, hogy megjelenésük vitát kavarna.
Értetlenkedik a szakmaKaszás György, a McCann-Erickson Interpress Nemzetközi Reklámügynökség Kft. vezető kreatív igazgatója is értetlenül szemléli a parlamenti vita alatt álló törvénymódosítást. Ügynöksége még a gazdasági reklámtörvény alá nem tartozó társadalmi célú reklám esetén is kerüli például a sokkoló megoldásokat. Egy botrányos reklám rontja a tervező társaság hírét, s azzal is járhat, hogy jelentős ügyféllel való hosszú távú kapcsolatot veszít el. Ennek kivédése érdekében a McCann-Ericksonnál belső szabályokat is be kell tartaniuk a reklámkészítőknek. Kerülnek minden vallásra utaló célzást – kivétel, amikor például a magyar reformátusok találkozójának tudatosítása a feladat -, közerkölcsöt sértő megközelítést, a szexualitást csak figyelemfelkeltésre szolgáló ábrázolást, bármely kisebbséget érintő vagy kegyeletet sértő megoldást, s azt, hogy élő vagy holt híres embereket a kereskedelmi érdekek eszközévé tegyenek. “Még így is előfordulnak határesetek, ilyenkor előzetes normakontrollt kérünk az ÖRT-től, és figyelembe vesszük az észrevételeiket” – mondja Kaszás György.
A tervezett módosítás azért is kifogásolható, mert a reklámszakmában a gyorsaság is alapvetően fontos. Az ÖRT eddig egy héten belül választ adott a beérkezett kérdésekre, sőt szükség esetén ad hoc bizottságot is létrehozott a még rövidebb elbírálás végett. Nem engedhető meg tehát 30 napos – fellebbezés esetén kétszer ilyen hosszú – átfutási idő. Egy tervezett kampány ugyanakkor üzleti titok, a törvény módosításával viszont megnőne annak veszélye, hogy információk szivároghatnak ki a cégek marketing-kommunikációs elképzeléseiről.
Bonyodalmak
Az ÖRT működése nagyon alulfinanszírozott, nincsenek cégszerű jogosítványai – csak véleményez, de nem állíttathat le futó reklámot -, s nincs megfelelő elismertsége az állami szférában. Ez azonban nem jelenti azt, hogy szükség van a törvénymódosításra. Amennyiben azonban elfogadja a parlament, akkor durva korlátozás éri a kereskedelmi szólásszabadságot – miközben az Alkotmánybíróság az idén két alkalommal is leszögezte annak az alaptörvény által biztosított védelmét.
A szakma képviselői szerint a módosítás elfogadása esetén a törvény végrehajtása nagyon komoly problémákat is felvet. Egyáltalán nem biztos, hogy a kijelölt szervezet apparátusa győzné a rengeteg reklám elbírálását, s a tagjai tudnák-e a speciális szakmai tervezeteket megfelelően értelmezni.
Az sem tisztázott, hogy ez utóbbiakat mely fázisban vizsgálnák meg.
De a szakmának az apróbb részletekkel is gondjai vannak. Nem érthető az az egyéni módosító indítvány sem, amely megtiltaná az olyan összehasonlító reklámot, amely fiktív termékekhez viszonyítja a népszerűsítendő árucikket. A tervezetnek ugyanakkor nehezen értelmezhető a szexualitás és erotika öncélú alkalmazását tiltó passzusa is. Hiszen erotikusnak mondható egy női láb is egy kozmetikumot népszerűsítő óriásplakáton, miközben korlátlanul reklámozhatók szextelefon-szolgáltatások.
További bonyodalmakKét képviselő azzal a javaslattal állt elő, hogy tiltsák be a dohánytermékek reklámját. Éppen néhány hete született uniós döntés arról, hogy mégsem korlátozzák 2001-től a cigarettareklámokat. A gazdasági reklámtörvény a szakma szerint jelenlegi állapotában unió-konform, a tervezett változtatásokra tehát nincs szükség.
Az állam szemszögéből
A másik oldal nem érti a felzúdulást. Szerintük a módosítások pontosan a jogharmonizáció érdekében történnek. Szó sincs cenzúráról, a kereskedelmi szólásszabadság megsértéséről.
A Gazdasági Minisztérium szerint az Európai Bizottság tavalyi országjelentése is kitért arra, hogy a megtévesztés és az összehasonlító reklám irányelvének szabályozását meg kell oldani. Brüsszel is kötelezővé teszi az uniós államok parlamentjeinek, hogy felhatalmazzanak hatóságokat a jogszabályba ütköző reklámok betiltására.
Szó sincs arról, hogy előzetesen kötelező lenne bemutatni a reklámokat. A Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség azokat a tervezeteket véleményezi majd, amelyeket a készítők mutatnak be neki, mert bizonytalanok abban, hogy nem törvénysértőek-e, illetve amelyekről bejelentés útján szereznek tudomást.
A kormány, egy módosító javaslat nyomán, várhatóan elfogadja majd, hogy az “öncélúság” problémája ne kerüljön be a törvénybe, hanem maradjon továbbra is az önszabályozás. A kormányzat célja ebben a kérdésben az, hogy szexuális szolgáltatások reklámja csak speciális, erotikus sajtótermékekben jelenhessen meg, mert azok forgalmazásának szigorúbb szabályai vannak.
A cikk elkészítésében Fazekas Ildikó (az ÖRT főtitkára), Fekete Zoltán (a Márkás Termékeket Gyártók Magyarországi Egyesületének főtitkára) és Kajdiné Suhajda Zsuzsa (szakmai tanácsadó, a Gazdasági Minisztérium szabályozási főosztályának munkatársa) voltak segítségünkre.
