„Az egész egy egérrel kezdődött” – mesélte Walt Disney az 1950-es években, egy egyszerű rajzfilmfigurát téve felelőssé a Walt Disney Studios kolosszális sikeréért: Mickey egeret, aki először az 1920-as évek végén került filmvászonra. Mielőtt megalkotta volna az egeret, ami mindent megváltoztatott, a fiatal Disney egy üzletember-gazdálkodó gyermekeként a Vöröskeresztnél dolgozott Franciaországban sofőrként, majd különböző animációs vállalatoknál próbált szerencsét az Egyesült Államok középnyugati részén. A sikerre éhes Disney segített beindítani a Laugh-O-Gram (Kacagráf) stúdiót Kansas Cityben 1922-ben, és 500 dollárt kapott egy fogászati rajzfilmért, a Timmy Tucker’s Tooth-ért. Emellett az Alice Comedies című, az élőszereplős filmet és a rajzfilmet ötvöző újszerű sorozaton is dolgozott. Amikor a stúdió végül csődbe jutott, a szintén a tönk szélére került, mégis lelkes Disney – aki ekkor még csak 21 éves volt – Kaliforniába indult, hogy új üzleti karriert építsen.
Mickey egér volt az ugródeszka
Walt 1923-ban fivérével, Roy-jal kis animációs céget alapított a Kingswell Avenue-n Los Angelesben: a Disney Brothers’ Studiót. Nem sokkal ezután a Universal stúdió részére elkészítette az Oswald, a szerencsés nyúl című animált rövidfilmsorozatot. Miután 1928-ban elveszítették az Oswald jogait, Disney és animátor társa, Ub Iwerks három fekete–fehér rajzfilmet készített, amelyeknek egy új figura, Mickey egér lett a főhőse. A Steamboat Willie (Willie gőzhajó 1928) az első hangos rajzfilm volt, amelyben a gőzhajón dolgozó Mickey egy féktelen, csúfondáros rágcsáló – és nagyon más, mint a későbbi, sokkal finomabb változatok. Néhány ravasz marketingötletnek köszönhetően berobbant az egér-őrület. Az 1970-es évekre még a japán császár, Hirohito is Mickey egeres órát viselt.
Az 1930-as évek elején a Mickey egér sikeréből befolyó pénznek köszönhetően Disney már nagyobb szabású projektekbe kezdhetett új stúdiójában a Hyperion Avenue-n. A cég nemsokára egész estés rajzfilmeket kezdett készíteni, és 1937 decemberében hatalmas ovációval fogadták a Hófehérke és a hét törpét a Carthay Circle Theater-ben, Los Angelesben, miközben egy mozi témájából készült kiállítás, a Dwarfland (Törpefölde) is megnyílt a közelben. Walt Disney tulajdonképpen
A Hófehérke másfél órás felhőtlen kikapcsolódást jelentett a gazdasági világválság és a fenyegető globális feszültségek árnyékában, ahogy egy kritikus fogalmazott: „frissítő a kiábrándultságban”. Talán részben ez volt az oka, hogy a korszak egyik legsikeresebb filmje lett. 41 országban vetítették szerte a világon, és tovább erősítette Disney nemzetközi hírnevét. Nagy-Britanniában egy salfordi rendőr, miután megszerezte Disney engedélyét, felhasználta a hét törpét saját, helyi közlekedésbiztonsági kampányához. Disney egy interjúban az újságíró kérdésére azt mondta a film fenomenális sikeréről: „Csak szórakoztatni szeretnénk a közönséget.”
A perfekcionista, munkamániás Disney szigorú ellenőrzés alatt tartotta a projektjeit és a személyzetét. Személyes sértésnek vette, amikor az animátorok 1941-ben sztrájkba léptek a munkafeltételek miatt (megtorlásként később megnevezte a sztrájk vezetőit a kommunisták megbüntetésére és feketelistára helyezésére szervezett meghallgatásokon).
Disney komoly hatást gyakorolt a családi életről és a nemi szerepekről alkotott kulturális elképzelésekre, amikor bemutatta az első „Disney-hercegnőt” a Hófehérkében. A második világháború alatt a cég háborús propagandafilmeket gyártott. Walt Disney úgy akart nagy tömegeket szórakoztatni, hogy egyúttal megteremti művészi hírnevét és státuszát. A Fantázia (1940) és a Bambi (1942) című filmek perfekcionizmusát és az elismerés iránti vágyát tükrözték. Ami a Bambit illeti, Disney ragaszkodott hozzá, hogy élő állatok sétálgassanak a stúdiókban, hogy természethű legyen az animáció, a Fantázia gyártásakor pedig egy teljes szimfonikus zenekart alkalmazott. Ezek eredményeként megsokszorozódtak a költségek és csőd közelébe került a stúdió. Csak a kommerszebb, egyszerű művek, mint a Dumbo (1941) tartották életben a céget.
A lehetőségek korszaka
A második világháború után sok amerikai boldogan üdvözölte a fogyasztói társadalom, a szabadidőipar és a technológiai fejlődés új korszakát. Krómozott Cadillacjeikben vágtak neki az autópályáknak, és az újonnan épített, fehér kerítéssel körülvett külvárosi házak homlokzata mögött először néztek tévét.
A Disney alaposan kihasználta a megújulás és szórakozás új amerikai évtizedét, és élőszereplős filmeket, természetről szóló dokumentumfilmeket (True-Life Adventures) készítettek. A stúdió hetente televíziós műsorokat is készített az ABC csatorna számára. Walt papás stílusban vezette fel a műsorokat – és ennek révén a nemzet apafigurájává vált. Eközben a Mickey egér klub televíziós show-műsor a gyerekek légióit vonzotta: egyre növekvő számban nőttek föl a gyerekek a „Disney-n”.
Az 1950-es évek jelentős előrelépést jelentettek a Disney-kultúra és az amerikai értékek összekapcsolása terén – legalábbis, ami a fehér középosztályt illeti –, és kétségkívül ez volt a Disney-dominancia csúcspontja. A Mickey egér márka most ugyanolyan amerikainak tűnt, mint az amerikai himnusz, és a Pinokkió című film dala, a When You Wish upon a Star (Csillagfény, ha égen jár) az amerikai álom szinonimája lett. A rajzfilm-fantázia és az „amerikai álom” összefonódása a valóságban is testet öltött. A Kalifornia állambeli Anaheimben Walt Disney egy narancsültetvényen forradalmian új vidámparkot hozott létre – ahogy azt nagy lelkesedéssel hirdette mindenütt. Disneyland tiszta volt, mulatságos és családbarát: a New York Cityben lévő lepukkant, mocskos Coney Island-i szórakoztatóparkok ellentéte. Arról nem beszélt, hogy a terveket nagyrészt a korábbi világkiállításokról és vidámparkokból kölcsönözték.
1955 júliusában, a Disneyland nyitónapján sokasodni kezdtek a bajok. Több ezer látogató zsúfolódott be a parkba, sokan a kapuk megkerülésével, a kerítésen át érkeztek. Az ivókutak kiszáradtak, a friss aszfalt megolvadt, és a kocsik beszorultak az anaheimi autópálya pihenőjébe, a Mark Twain gőzhajó pedig kis híján elsüllyedt.
Hosszú bizonytalanság
A nyitónap nehézségei ellenére Disneyland gyorsan nagy sikert aratott. Nagyjából 90 millió amerikai nézte az ABC csatornán az élő közvetítést, és az akkor még színészként dolgozó Ronald Reagan volt a műsorvezető. Az új park tökéletes menedéket nyújtott: egy rajzfilmbunkert a külvilág bajai, különösen a szovjet nukleáris fenyegetés réme elől. Olyan világot mutatott be, amire Walt Disney vágyott – különösen Tomorrowland fehér városutópiája révén. Miközben előretekintett a jövőbe, Disneyland erős nosztalgiával viseltetett a délibábos amerikai múlt iránt: a határvidéki jeleneteket bemutató témapark, a Frontierland és a Fő utca a „hagyományos értékeket” ünnepli.
1966 decemberében Walt rákban meghalt, és a vállalat számára hosszú, bizonytalan időszak vette kezdetét. 1971-ben Walt Disney World nyílt Floridában, de a vállalat szokásos energiája és dinamizmusa szertefoszlott. Az olyan animációs filmek, mint A róka és a kutya (1981) csupán másolták a korábbi Disney-filmeket, míg a bombasiker sci-fi, A fekete lyuk (1979) halvány utánzata volt George Lucas 1977-es űroperájának, a Csillagok háborújának. Talán az 1970-es évek társadalmi és gazdasági nehézségeit tükrözte, hogy a Disney már nem gyakorolt olyan nagy befolyást az Egyesült Államokra vagy a világ többi részére.
Liberálisabb üzenet
1984-ben Michael Eisner vezérigazgatói kinevezése újból nyereséges céggé tette a Disneyt. Eisner irányította az egy évtizeden át tartó, ma Disney-reneszánsznak nevezett időszakot, amelyet olyan új animációs filmek jeleztek, mint A kis hableány (1989) és Az oroszlánkirály (1994.) Ezek – sikeres marketing és kereskedelmi kampányokkal kiegészítve – visszahozták a klasszikus Disney-varázslatot.
Az első Disney-bolt 1987-ben nyílt, Glendale-ben, Kaliforniában. Az első tengerentúli üzletet 1990-ben nyitották Londonban, a polcai tele voltak puha plüssállatokkal és a klasszikus Disney-filmek limitált újrakiadásaival. Miként az ’50-es években, a vállalat szélesíteni kezdte üzleti profilját: 1992-ben Disneylandet nyitott Párizsban, 1996-ban belépett a luxushajózási szektorba és ugyanekkor létrehozta a Celebration lakóközösséget Floridában.
Az 1990-es években, amikor a Disney vállalat eltávolodott Walt családorientált és nagyobbrészt konzervatív szórakoztató üzletágától, ez a lépés komoly feszültségeket keltett. A Disney megvette a Miramaxot, egy felnőttekre fókuszáló filmstúdiót, ami Quentin Tarantino vérrel és erőszakkal teli Ponyvaregény (1994) című filmjét készítette, és felvásárolta az ABC Television Networköt, ami a meleg Ellen DeGeneres által vezetett, nagysikerű Ellen című műsorával lett híres.
Ezek a lépések heves ellenreakciót váltottak ki az amerikai evangéliumi keresztény csoportokból, akik a Disney minden termékét bojkottálták, mondván: „Nem sétálhatsz egyszerre a Varázsbirodalom [a Magic Kingdom nevű floridai Disney-park] utcájának családi oldalán és a meleg oldalán.” Úgy tűnt azonban, a Disney vagyon gyarapodásának kulcsa az alapítója hagyományos értékeivel ellentétes, szélesebb portfólió és egy liberálisabb üzenet.
A vállalat terjeszkedése felgyorsult a 21. században. A cég számos sikeres tiniműsort gyártott, többek között ilyen a Szerelmes hangjegyek (2006) című film és a Hannah Montana (2006–2011) televíziós sorozat. Azt követően, hogy 2006-ban megvásárolták a számítógépes animáció úttörő stúdióját, a Pixart, a Disney Studios ambiciózusabb, újszerű számítógépes technikákat is alkalmazhatott, és maguk mögött hagyták a kézzel rajzolt klasszikus stílust.
2013-ban a Disney elkészítette a két nővérről szóló Jégvarázs című progresszív filmet, ami több mint egymillió dollárt hozott a vállalatnak, és bizonyította, hogy egy film férfi főszereplő nélkül is sikeres lehet. A fő dal, a Legyen hó! a megalázottak és megszomorítottak himnusza lett.
Csillagos ambíciók
A Disney annak érdekében, hogy megerősítse a világ vezető média- és szórakoztatóipari vállalkozásaként kivívott pozícióját, 2009-ben felvásárolta a Marvel Comicsot és 2012-ben a Lucasfilmet (a Csillagok háborúja filmek szülőhelyét). A Marvel- és a Star Wars-rajongók kezdetben attól tartottak, hogy a felvásárlás következtében „disney-sednek” a kedvenceik, ám ezek a félelmek jórészt alaptalanoknak bizonyultak, és az átvételt jó kritikákat szerző, sikeres és technikailag elismert filmek sora követte.
Ezek között voltak olyan nosztalgiára építő, tömegigényeket kielégítő filmek, mint Az ébredő Erő (2015), ami a Star Wars történetek új korszakát indította el, és amiben nem szerepelt Jar Jar Binks vagy űrruhás Mickey egér sem. A Marvel Studios is célzott üzenetet hordozó filmeket készített, többek között a Fekete Párducot (2018), a fekete kulturális nacionalizmus befogadását és A galaxis őrzői: 3. részt (2023), az állatvédelemre kihegyezett cselekménnyel. Ha valami, akkor a Marvel és a Star Wars produkciók áradata fenyegetett azzal, hogy elnyomja a Disney brandet, nem pedig fordítva.
Egyéb átalakítások részeként számos vidámparkot úgy terveztek újjá, hogy Marvel és a Star Wars is helyet kapjon, ami azzal járt, hogy bizonyos Disney-elemek háttérbe szorultak. A Disney+ streamingszolgáltatása is sokkal tartozik a Marvel- és Star Wars-televíziós sorozatoknak, leginkább A Mandalórinak (2019–). Évtizedek óta nincs új Mickey egér: a Pókember, Groot és Grogu (Baby Yoda) ihlette a népszerű, új plüss gyermekjátékokat.
1992-ben a tudós Stephen Fjellman megállapította a Walt Disney Worldről, hogy ez „az Egyesült Államok ideológiailag legfontosabb földdarabja”. A 2020-as években a vállalat szimbolikus csaták színhelye lett. Egyik oldalon a liberális Disney alkalmazottak és rajongók védelmezik a progresszív Disney értékeket, a másikon a republikánus életvédő, az LMGBTQ-ellenes politikusok, mint például Ron DeSantis, Kalifornia állam kormányzója pedig szívesen kicsavarnák a hatalmat az államban a szórakoztató intézmény kezéből. A Disney vállalat által készített filmek hosszú sorában – például a Fura világ (2022) című animációs sci-fi kalandfilmben is, vagy a régebbi klasszikusok élőszereplős újrafeldolgozásaiban – megjelenő, a sokszínű világról szóló üzenet (akár szándékos, akár nem) sokak szemében katasztrófát jelent.
Reményre alapított üzlet
A 100 éves Walt Disney Company üzenetében, globális súlyában, bevételeiben és szereplőinek jellegében is határozottan más, mint az 1950-es évek klasszikus Disney vállalata, és fényévekre van attól, amikor az ifjú Walt még az 1920-as években vázlatokat rajzolt a Hyperion Studióban. A Disney persze alapvetően még mindig ugyanabban az üzletben utazik: egy jobb világ reményét árulja, felajánlja a pár órányi menekülés lehetőségét mindazok számára, akik erre vágynak, és összességében jó színvonalú családi műsorokat kínál.
Az amerikai kultúra trendteremtőjeként – és immár világtrendek teremtőjeként is – a Disney nagyrészt továbbra is pozitív hatást akar kifejteni. Mindez felidézi a New York Times egyik újságírójának élményét, miután 1937-ben megnézte a Hófehérke premierjét:
Miközben pereg a film, háborúk folynak, bűncselekményeket hajtanak végre, tombol a gyűlölet, zavargások szerveződnek. De a világ megfakul, amikor Disney elkezdi szőni a varázslatát, és kibontakozik a csoda.
A Disney sötétebb oldala
Bár a Walt Disney Company népszerű imázsa az ártatlan képű Mickey egéren alapul, a brand mögött meghúzódó valóság összetettebb. Az alapító, Walt Disney, ellentmondásos figura maradt, csaknem mitikus hírnevére árnyékot vet a munkahelyi szexizmus és rasszizmus vádja – különösen az élőszereplős A Dél dala (1946) című film kapcsán. A film komoly nosztalgiával ábrázolja a gyapottermesztő Dél viszonyait, és igyekszik kozmetikázni a faji egyenlőtlenségből fakadó problémákat. Disney 1947-ben megveszekedett antikommunistaként megjelent az Amerika-ellenes Tevékenységet Vizsgáló Bizottság előtt,
Akadt, aki Disney-t antiszemitizmussal is vádolta, de erre nincsenek egyértelmű bizonyítékok. Amerika kulturális imperializmusának lelkes terjesztőjeként is beállították. Az utóbbi időben a Walt Disney Company keményen dolgozott, hogy megvédje alapítója hírnevét, a Mr. Banks megmentése (2013) című film is alapvetően ezért készült.
Bár látszólag utópisztikus játszótereket hozott létre, a Disney vidámparkokat olyan vádak érték, hogy környezetrombolóak, az ott kapható élelmiszerek gyenge minőségűek, a látogatókat kihasználják és mostohák a dolgozók munkakörülményei. A személyzettel szemben évtizedeken át a lehető legszigorúbb követelményeket támasztották, a Disney tiltotta, hogy dolgozóik látható tetoválást vagy a piercinget viseljenek, és előírta, mi számít elfogadható arcszőrzetnek a férfiak számára – bár az utóbbi években jelentősen enyhültek a szabályok.
A Disney kritikusai hangsúlyozták, hogy a látogatók a park passzív és erősen kontrollált felhasználói, nem engedik meg nekik, hogy lefeküdjenek a padokra, vagy szabadon lófráljanak, miközben 100 dollárnál is többe kerülő jegyek a társadalom leggazdagabb rétegét veszik célba. Ezeket a viszonyokat gúnyolta ki zseniálisan 2015-ben Banksy egy időszakos művészeti installáció (Dismaland) keretében egy somerseti tengerparti üdülőhelyen, Weston-super-Mare-ban. Itt a vendégek egy eresztékeiben széteső disztopikus parkot látogathattak, amit barátságtalan személyzet népesített be, akik szidalmazták, sőt játékfegyverekkel fenyegették őket.
A Walt Disney Companyt folyamatosan kritizálják amiatt, hogy évtizedek óta kisajátítja a világirodalom egyes műveit, különböző népek kultúráját és hagyományait, és eközben óriási haszonra tesz szert. Az 1990-es évek elején egy amerikai történelemről szóló témapark terve bukott meg Virginiában, és leginkább azért, mert nem bíztak abban, hogy a vállalat képes lesz megfelelően bemutatni a nemzet múltját – a „Distory” szembekerülne a történelemmel. A Disney globális szórakoztató birodalma a 21. században tovább növekszik, de a bizalom, a hatalom és a befolyás kérdése továbbra is nyitott marad.
A cikket Rindó Klára fordította.
