A velünk kapcsolatban lévő emberekből álló hálónk különböző körökre oszlik. Rengeteg társaságban vagyunk jelen: elég csak a családot, a barátokat, lazább ismerősöket, kollégákat említeni. Ezek a csoportok különböző normákkal bírnak, és eltérő viselkedést „várnak” el tőlünk. Ha ez a sokféle különböző elvárás összeütközik, az feszültséget kelthet bennünk.
Ez különösen a nagy online közösségi hálózatokra igaz, ahol a társaságaink közti határok elmosódnak, és mindenki – úgymond – a közönségünk részévé válik. Egy konzervatív családból származó egyetemista felhasználó szüleinek egészen más tartalmak tetszenek, mint a fővárosi barátoknak, és amit megosztanánk a haverokkal, azt nem feltétlen szeretnénk, hogy a főnökünk is lássa – nem egy történetet lehet hallani kirúgással végződő, kellemetlen és figyelmetlen Facebook-bejegyzésekről. Az érdeklődési kör mellett az eltérő csoportoknak mások lehetnek a politikai preferenciái, máshol húzódnak a határaik, és másként kommunikálunk velük.
Danah Boyd, a Microsoft kutatója kontextusütközésként (context collapse) említi azt a stresszt kiváltó jelenséget, amikor az eltérő közönségek egyszerre vannak jelen egy platformon, ám mindannyian más elvárásokkal bírnak egy adott személy felé, és ennek fontos szerepe lehet abban, hogy miként viselkedünk egy közösségi oldalon, mit és hogyan merünk posztolni. Fontos, hogy ez többé-kevésbé mindenkit érint.
Az iWiWet kutatták a magyarok
Az online térben jelenlévő kontextusütközés-jelenség egy eddig kevésbé kutatott területnek számított, azonban magyar szociológusok az utóbbi években a közösségi hálózatok kapcsán alaposabban is tudtak vizsgálódni. Méghozzá a szép múltú, 2002-ben indult magyar közösségi oldal, az iWiW történetén és adatain keresztül, ami a 2010-es évektől hanyatlani kezdett, végül 2014-ben bezárta kapuit. Az iWiW fénykorában több mint hárommillió magyarnak volt fiókja, ami meglehetősen nagy szám a kilencmillió fős lakosság egészére vetítve. Kérdés, hogy mi is vezetett a felület elnéptelenedésig? Könnyen rávághatnánk, hogy a magyarok előtt is megnyíló Facebook ütötte be a szöget a koporsóba, de ezt nem lehet ilyen egyszerűen elintézni, rengeteg egyéb érdekes tényező is közrejátszik abban, hogyha a felhasználók a távozás mellett döntenek.
Lőrincz László, Koltai Júlia, Győr Anna Fruzsina és Takács Károly kutatók az iWiW példáján keresztül egy külön tanulmányban elemezték a közösségimédia-hálózatok összeomlását, a dolgozatot 2019-ben publikálták a Social Networks című folyóiratban. Ebben arra jutottak, hogy több oka is lehet annak, ha valaki törli magát egy felületről. A szociológusok két fő elmélet: a Coleman-féle társadalmi tőke, illetve az Everett Rogers által kidolgozott innovációk diffúziója elmélet alapján vizsgálták feltevéseiket.
Az egyik fő megállapításuk, hogy az összeomlás a perifériáról indul, tehát azon felhasználóktól, akiknek zárt kapcsolati hálózatuk van. Akiknek erős a kapcsolati tőkéjük, tehát sok ismerősük van, központi szereplőnek számítanak, jellemzően sokféle közösséghez férnek hozzá. Akik gyengébben kapcsolódnak, hajlamosabbak megindulni. Ennek egyik oka, hogy akinek erős a kapcsolati tőkéje, annak több veszítenivalója van. Az innovációs elmélet viszont épp arról szól, hogy akinek több a kapcsolata, az nyitottabb az újdonságokra is – például a Facebookra.
A csatlakozás időpontja sem mindegy: az innovációs elmélet szerint minél hamarabb csatlakozik valaki, annál hamarabb is távozik. A kutatók eredményeiről korábban itt írtunk bővebben:
Koltai, Lőrincz, Takács és Johannes Wachs idén januárban közzétett egy friss tanulmányt a SocArXiv felületén, ami a korábbi kutatásokra épülve ezúttal kifejezetten a közösségi hálózatok diverzitására és a kontextusütközés jelenségére helyezi a hangsúlyt. Koltai Júlia szociológus, az ELTE kutatója a főbb következtetéseket foglalta össze röviden március 8-án, a hét ország közreműködésével rendezett Women In Data Science konferencián, amit idén online tartottak.
Koltai elmondása szerint ugyan a kontextusütközés által okozott feszültség okozhatná azt, hogy valaki inkább lemond a közösségi oldal használatáról, de ennek valójában az ellenkezője tapasztalható: akiknek különböznek a közösségeik és sokszínűbb a társaságuk, jó eséllyel többet profitálnak a jelenlétből, és hajlamosabbak maradni, ez pedig ellensúlyozza a stresszt. Nagyobb előnynek éljük meg azt, hogy többféle csoporthoz tartozhatunk, és az információk, a mozgósítható kapcsolati erőforrások is sokszínűbbek.
Koltaiék ezt különféle mérésekkel bizonyították az iWiW-felhasználók anonim adataival, amiket a Telekomtól kaptak: ez összesen 3,8 millió felhasználót és 797 millió kapcsolatot jelentett a teljes adatmennyiség letisztítása után. Olyan információkat vettek figyelembe, mint a regisztráció dátuma, a felhasználó neme és kora, a kapcsolati adatok és a legutolsó bejelentkezés dátuma.
Mi ez a nagy megfelelési kényszer?
A közel 40 oldalas tanulmány a jelenség bővebb kibontása mellett számos érdekességet leír, például, hogy miként viszonyulunk másként egy ilyen helyzethez az online térben, mint offline. A fizikai, valódi világban ilyen konfliktushelyzetek nehezebben merülnek fel, mivel a csoportjaink jó eséllyel nem tartózkodnak egy helyen és egy időben.
Akaratlanul is stresszt okoz a felhasználóban, ha azon kell vívódnia, miként prezentálhatja önmagát és véleményét, ami erősebb akkor, ha diverzebb a hálózata. Ehhez hozzá kell venni, hogy az interneten mindennek nyoma van: a régi bejegyzések hatással lehetnek a jelenbeli interakciókra vagy akár a jövőnkre is, befolyásolhatják az emberi kapcsolatainkat. Már egy lájk is kommunikáció – elég csak arra gondolni, mennyi féltékenységi jelenetet okoznak párkapcsolatokban a rosszul nyomott lájkok.
A több száz ismerős elérése továbbá okozhat olyan érzést, hogy szűkül a magánéletünk – ez persze ellensúlyozható adatvédelmi beállításokkal, a Facebookon például ismerőslistákat készíthetünk, és a posztok láthatóságát is korlátozhatjuk adott csoportokra.
Egyesek számára a kontextusütközés nem jelent akkora problémát, mert mondjuk a hálózatuk relatíve homogén: a hasonló csoportok hasonló normákat várnak el, és a csoportok közt is lehetnek átfedések. Például egy kisebb közösségben, egy faluban jó eséllyel élnek olyanok is, akik az egyén munkatársai és barátai is egyben. Erre a homogenitásra erősíthet a szelektív figyelem, amit már a közösségimédia-platformok algoritmusai idéznek elő a hírfolyamokban: azok előtt válnak láthatóbbak a posztjaink, akikkel több az interakciónk. Ezek a dinamikák kialakítják az úgynevezett szűrőbuborékot, ami más jellegű problémákat idézhet elő, többek közt a hozzánk eljutó vélemények egysíkúságát, melyek jó eséllyel igazodnak a mi véleményünkhöz is.
Hogy küzdünk meg vele?
Ha valaki a hálózaton belül feszültséget tapasztal, többféle módon fojthatja le. Egyesek egyszerűen megválogatják, kiket igazolnak vissza, akár törölnek is az ismerősök közül, vagy másik fiókot készítenek a másféle közönségeknek. Mások inkább korlátozzák a jelenlétüket a nagy és diverzív hálózatokban, vagy nem fejtik ki annyira élesen a véleményüket. Ők megfigyelőkké alakulhatnak: így nevezik a szociológusok azokat, akik görgetik a folyamot, de nem osztanak meg semmit, csak kevés aktivitást mutatnak.
Az exhibicionisták pedig mindenféle szűrés, válogatás vagy másra való tekintet nélkül osztják meg a valódi véleményüket a nagy közönséggel. Megfigyelhető az is, hogy a felhasználók egy része olyan helyeken lesz aktívabb, ahol kisebb és jobban behatárolható a közönségük: mondjuk inkább csoportcsetekben, Snapchaten vagy Instagram-sztorikban kommunikálnak, mint a Facebookon. A 24 óra után eltűnő sztoriknak látszólag kisebb a súlya. A TikTokra és az Instagramra vándorló fiatalok számára is vonzó, hogy ezek a felületek viszonylag „szülőmentesek”.
Az emberek inkább passzívan fogyasztják a közösségi médiát, de nem figyelnek eléggé az adatvédelmi beállításokra – mondta korábban ennek kapcsán Alice Marwick, a University of North Carolina professzora, aki Boyddal együtt kutatta a kontextusütközést. Marwick szerint a közösségi média szociológiai jelenségeinek megértése az átlagfelhasználókat is segíti abban, hogy minél tudatosabban használják ezeket a felületeket. Ám ha a maradás mellett döntünk, ne várjuk, hogy sikerül egy „autentikus” online verziót mutatnunk magunkból, a jelenlétünk mindig is egyfajta „előadás” lesz.
