Catherine Ivill / Getty Images
Sport

Az UEFA keleti nyitása – ázsiai térhódítás a foci-Eb-n

A világviszonylatban az egyik legjelentősebb sporteseménynek számító labdarúgó Európa-bajnokság szponzori keretének egy jó nagy részét Ázsiából töltötték fel idén. Az UEFA szemében veteránnak számító Gazprom mellett a TikTok és az Alipay hirdetései is megjelentek a futballpályák mellett, és nemcsak márkanevek, hanem kínai írásjelek képében is. Az ázsiai világmárkák a válogatottak saját szponzorai között is ott vannak, a csehek egyik fő támogatója például a dél-koreai autóipari óriás, a Hyundai. Kis szponzorkörkép az Eb-ről, keleti fókusszal.

A kínai techcégek Eb-szereplését talán a közvetítésekben feltűnő kínai szövegeknél is jobban érzékelteti a tény, hogy idén a gólkirályi trófeát is az online tranzakciókra specializálódott Alipay szponzorálja, pontosabban a kriptovalutákkal is foglalkozó anyavállalata, az AntGroup. A legtöbbször hálóba találó játékos még a gólokról készült felvételek blokklánc alapú, „pecséttel” hitelesített – ezért eredetinek számító – digitális változatát is megkapja a nagyvonalú cégtől nem helyettesíthető token, azaz NFT formájában.

A közvetítések előtt közvetlenül, főszponzorként szereplő Alipay jelenléte azért is nagyon érdekes, mert a BBC témával foglalkozó cikke szerint a szolgáltatást nem mindenhol lehet használni kínai személyi igazolvány nélkül.

Ennek ellenére júniusban egy újabb ötéves szerződést kötött az UEFA és az AntGroup, így szinte biztos, hogy a következő Eb-n sem maradunk Alipay-hirdetések nélkül.

Ugyanakkor elég csak a leginkább állami szinten üzletelő orosz állami vállalat, a Gazprom európai focivilágban betöltött szponzori szerepére gondolnunk ahhoz, hogy belássuk, nem kell a nézők számára közvetlenül értékesíthető portékával rendelkeznie egy cégnek ahhoz, hogy az UEFA-val szponzori szerződést kössön.

Keleti pénzeken nyugati izgalom

Természetesen nem új keletű jelenség, hogy Európán kívüli vállalatok szponzorálják az európai futballt, a Coca-Cola és a McDonald’s már nagyon régóta támogat globális sporteseményeket, így a focit is, egy ideje pedig már nemcsak az Európától nyugatra székelő cégek, hanem ázsiai országokban bejegyzett vállalatok is sikeresen működnek együtt egy-egy európai klubbal, országos szövetséggel vagy akár magával az UEFA-val is. Az Arsenal 2006-ban átadott londoni stadionját például Emirates Stadionnak hívják, mert a dubaji állami légitársaság szponzorálja a klubot, sőt azóta volt pár olyan év is, amikor az angol kupának is a névadó szponzora volt az Emirates.

Hasonló európai veterán szponzornak számít a Hyundai, a dél-koreai autógyártó ugyanis már a kétezres évek Európa-bajnokságait is rendszeresen szponzorálta valamilyen formában, és bár idén a rendezvény fő autós partnere a német Volkswagen, a koreai cég most is jelen volt ez Eb-n, a cseh válogatott egyik saját szponzoraként.

A meccseken viselt mezeken továbbra is csak a márkajelzés az egyetlen fizetett szponzori tartalom, de az edzőruhákon (és a bemelegítés idején felvett további rétegeken) már évekkel ezelőtt megjelentek a válogatottak saját szponzorai is. Így a Hyundai neve idén is ott virított a cseh játékosok ruházatán. A magyar csapat esetében ezek a támogatók az OTP, a Mol, a Tippmix.

 

A bejegyzés megtekintése az Instagramon

 

Česká fotbalová reprezentace (@ceskarepre) által megosztott bejegyzés

Ennek viszont az a következménye, hogy egyre több szponzor van, és egyre több felületet használnak fel.

Nagy pénz, nagy foci és még nagyobb elérések

A fiatalság körében a legnépszerűbb közösségi oldalnak számító TikTok online médiapartnerré emelése is ezt a célt szolgálhatja. A kínai videós közösségi oldal például új, kiterjesztett valóság technológiáján alapuló tematikus filterekkel készült a bajnokságra, és még az eseménynek is csináltak egy hivatalos TikTok-fiókot Euro2020 néven rögtön a megállapodás véglegesítése után, még februárban.

Az Eb TikTok-profilja fél év alatt 4,6 millió követőt és majdnem 60 millió lájkot söpört be – és akkor a lejátszásokról még nem is beszéltünk. A sportrajongó TikTok-felhasználók és az általuk millió szám megnézett videók pedig újabb felületet biztosítanak a reklámozásra.

Elég, ha Ronaldót szobabiciklizés közben levideózzák egy csapatpólóban, amit beraknak egy vicces videóba, és máris ott a portugálok fő szponzora a Sagres nevű sörmárka egy 3,6 millió megtekintésnél járó TikTok-posztban.

@euro2020

Fitness 👑 ##EURO2020 ##Portugal ##Ronaldo

♬ original sound - EURO2020

Nagy kárt okoznak a kritikus játékosok

Apropó Ronaldo, a portugál klasszis nemcsak a pályán alakított emlékezeteset, hanem a magyar-portugál utáni sajtótájékoztatón is a Puskás Arénában. Be volt elé készítve egy üveg Coca-Cola, mint szponzori termék, de ő félretolta, és azt javasolta a kamerába nézve, hogy inkább igyon mindenki vizet, mert az egészségesebb. Ezzel a rövid akciójával dollármilliárdos kárt csinált az üdítőgyártó multinak.

Másnap a franciák sztárja, Paul Pogba is hasonlóan cselekedett a meccs utáni sajtótájékoztatón, csak ő az elé lerakott Heinekent tolta arrébb. Mindezt azért, mert muszlim vallású, és nem szeretett volna egy sört népszerűsíteni, ami teljesen érthető még akkor is, ha egy alkoholmentes sör volt előtte. Utóbbi esetében az UEFA úgy döntött, hogy ha egy muszlim játékos azt kéri, akkor nem raknak ki elé sört, de azért a szövetség kiadott egy közleményt is, amiben arra kérték a játékosokat, hogy hagyjanak fel ezzel a gyakorlattal.

 A konfliktuskerülő UEFA

A német-magyar mérkőzés előtt a müncheni stadiont szivárványszínekkel akarták kivilágítani a Magyarországon elfogadott homofób pedofiltörvény elleni tiltakozásként, de az UEFA nem engedélyezte a dolgot, ezért csak zászlókat osztogattak a városban a meccs napján, valamint egy német mezt viselő tiltakozó befutott a gyepre a magyar himnusz alatt egy szivárványos zászlóval a hátán.

Kapcsolódó

Magyarország vezetőinek az egész nagyon nem tetszett, válaszként pedig több magyarországi stadiont is piros-fehér-zöld színekkel világítottak ki aznap, amiről még a meccset váratlanul kihagyó Orbán Viktor is büszkén posztolt ki egy fotómontázst a Facebookjára.

Azért szivárványszínű hirdetések is megjelentek az Eb egyes helyszínein, az UEFA pedig a manőverezésében végül le is cserélte a profilképét szivárványosra a közösségi oldalain. Közben a Puskásban rendezett utolsó mérkőzésre már állítólag nem engedték be a szivárványos zászlókat (az európai szövetség tagadta, hogy utasításba adta volna ezt), és a Bakuban rendezett Csehország-Dánia mérkőzésen is elvették az egyik dán szurkoló szivárványos zászlóját a szervezők. A The Athleticnek egy forrás a Volkswagen részéről azt mondta, Szentpéterváron és Azerbajdzsában letiltották a szivárványos hirdetéseiket.

Matthias Hangst / Getty Images A beszaladó tiltakozó és a magyar csapat a június 23-i, müncheni csoportmérkőzésen

Ezek a történetek mind remekül illusztrálják az Európai Labdarúgó Szövetség simulékonyságát, de nézzük meg, vajon a szponzorok kiválasztásában is ilyen alkalmazkodó volt-e a szervezet. A sportvilág pénzügyi hátterével foglalkozó brit szaklap, a SportsPro honlapján közölt összeállítás szerint az idei bajnokság a fő támogatói

  • a Volkswagen (német autógyártó),
  • a Booking.com (holland szállásfoglaló oldal),
  • a Coca-Cola és a Heineken (amerikai és holland italgyártók),
  • a FedEx (amerikai szállítmányozási vállalat),
  • a Just Eat Takeaway (londoni és amszterdami tőzsdén jegyzett ételrendelős alkalmazás),
  • a Socar (azeri állami olajvállalat),
  • az Alipay (kínai online fizetési platform),
  • a HiSense (kínai tévégyártó),
  • a Vivo (kínai telekommunikációs cég),
  • a TikTok (az őrült videók fellegvárának számító kínai alkalmazás),
  • a Qatar Airways (Katar állami légitársasága)
  • és a Gazprom (orosz állami gázszolgáltató).

Utóbbi három már idén, gyakorlatilag szinte az utolsó pillanatban került képbe. Persze a Gazprom már a Bajnokok Ligáját is támogatja évek óta, szóval annyira nem meglepő, hogy ők is ott vannak az idén már focicsapatnyira duzzadó szponzori keretben.

A fenti listán többségben vannak az Európától keletre alapított cégek, amik Nyugaton sokak szemében kétes megítélésű államok saját tulajdonú vállalatai, vagy kínai techcégek.

Hogy milyen könnyen félrenéz a futballvilág, ha jó pénzről van szó, azt a 2022-es katari világbajnokság árnyékában talán fölösleges ecsetelni, miképp az azeri olajvállalat és a Gazprom támogatói tevékenységén is tetten érhető. Utóbbi ráadásul fő szponzorként egyvalamit biztosan nem fog elérni: nem szerez új lakossági ügyfeleket. Bár feltételezhetően nem is erre fizetett be az orosz vállalat.

A kínai techcégek viszont egészen más pályán játszanak, ezért érdemes lehet rájuk fókuszálni.

Bár a válogatott nem nagypályás, a lelkesedés és a pénz igen

A világranglistán jelenleg 77. helyen szereplő kínai fociválogatott 2002-ben jutott ki utoljára a világbajnokságra, és a kontinensviadalokon is rendre gyengén szerepel, szóval a kínai foci enyhén szólva nem tartozik a világ élvonalába. A kínai elnök viszont beemelte már a sportágat az iskolai tananyagba is.

2016-ban létrehozták a kínai szuperligát, ahova rengeteg külföldi sztárjátékos igazolt el azóta. Például a brazil válogatott Oscar, aki a Chelsea-t hagyta ott 60 millió fontért, azaz nagyjából 25 milliárd forintért. Ám hogy ez mennyire nem volt fenntartható, azt bizonyítja, hogy 2020-ban már fizetési sapkát vezettek be a ligában.

Egy kínai klub már veri a Realt, a Barcát, a MU-t
Egy kimutatás szerint pénzügyi szempontból a Manchester City a világ legerősebb futballklubja. De az első százban több a kínai, mint a német, olasz vagy francia klub.

Kínában a válogatott sikertelensége ellenére nagyon népszerű a labdarúgás, csak a londoni Arsenalnak például 200 millió rajongója van az országban, ami több mint a háromszorosa Nagy-Britannia lakosságának.

Bár a 2016 után visszatérő, televíziókat gyártó kínai cég, a HiSense példájából – a cég tavalyi eladásai 116 százalékot nőttek Európában az előző évhez képest – azt gondolhatnánk, az Európa-bajnokságon hirdető kínai techcégek motivációja a piac növelése lehet, ám az sem kizárt, hogy fókusz inkább a kínai sportrajongók megcélzása a kínai nyelven megjelenő hirdetésekkel.

A BBC médiaelemzője, Kerry Allen szerint több millió bejegyzést lehet találni az Euros hashtagre keresve Kína legnépszerűbb közösségi oldalán, a Weibón. A kínai hirdetésekről pedig azt mondta, hogy

a kínai nézők örömmel látták, tekintve, hogy mennyire népszerű a futball az országban.

Hszi Csin-ping kínai elnök is nagy focirajongó, és mivel szeretne később világbajnokságot vinni Kínába, kapóra jön neki, hogy az általa megszorongatni kívánt kínai techóriások, mint a tavaly több hónapra eltűnő, az ország leggazdagabb emberének számító Jack Ma által alapított Alipay támogatják a kedvenc sportját. Így nemcsak a globális (és a hazai) vásárlók és felhasználók bevonzására alkalmas az Eb támogatása, hanem PR-fogásnak is tökéletes.

Ráadásul a kínai vállalatok „érzik a nyomást” a BBC-nek nyilatkozó szakember szerint. Matt Bailey az Omdia nevű cég reklámpiaci elemzője a TikTok 2020-as berobbanását felidézve úgy fogalmazott ezzel kapcsolatban, hogy

Európa egyre fontosabb piaccá válik a kínai vállalatok számára.

És úgy tűnik, hogy nemcsak az európai piac, hanem a presztízseseményeken való megjelenés is egyre fontosabbá válik különböző okokból a kínai techcégeknek, amelyek idén már az Eb főszponzorainak harmadát tették ki.

Mennyi zsuga lehet a pakliban?

Az idei volt az első, a kontinens távoli pontjain megrendezett labdarúgó-Európa-bajnokság, aminek ráadásul csúnyán betett a koronavírus-járvány, ezért egy évvel el is halasztották. A sok változás pontos hatásait még nem látni, de az arányok érzékeltetése végett érdemes lehet feleleveníteni az UEFA jelentését az előző Eb-ről. Persze ettől nem lesz feltétlen okosabb az ember, hiszen a szponzorszerződések részleteit szigorúan kezelik, de az arányok érzékeltetéséhez tökéletes lehet.

 

A Reuters akkori beszámolója alapján a Franciaországban rendezett 2016-os torna 1,93 milliárd euró (majdnem 690 milliárd forint) bevételt termelt, ennek több, mint a fele, 1,05 milliárd csak a közvetési jogok értékesítéséből folyt be. A maradék pedig a jegybevételekből és a szponzori szerződésekből jött össze. Előbbi 400 millió eurót, utóbbi pedig 480 milliót tett ki, szóval úgy nagyjából a bevételek negyedét tehetik ki a szponzoroktól befolyó pénzek.

Ha kommentelni, beszélgetni, vitatkozni szeretnél, vagy csak megosztanád a véleményedet másokkal, a 24.hu Facebook-oldalán teheted meg. Ha bővebben olvasnál az okokról, itt találsz válaszokat.

Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.