„A legnagyobb hazai közösségi véleményvezérekkel dolgozunk együtt”

A hozzám befutott visszajelzések alapján olvasóink közül többek számára nem világos, milyen tevékenységet is végez pontosan a Special Effects Media, melyben nemrég megjelent befektetőként a Central Médiacsoport. Ha YouTube-sztár vagyok, és készítek egy videót, akkor a Special Effects Media mely munkafázisban kapcsolódik be, illetve hogyan tudnak segíteni?

Egy video network vagyunk a YouTube platformon: nagy számú tartalomtulajdonossal és tartalom-előállítóval, YouTube-csatornákkal dolgozunk együtt, akik nézettségét közösen építjük és menedzseljük. Nagy tudás halmozódott fel, hogy mitől tud egy csatorna vagy videó jól működni. Ennek hosszú sora és technikája van, amihez egy tudásbázis és Google-ös vizsgarendszer is kapcsolódik, e tudás megszerzését mutatja a YouTube Certified státuszunk. Tudjuk elméletben, hogy mitől működik jól egy videó, és azt visszük át a gyakorlatba a csatorna partnerekhez, akikkel együtt dolgozunk. Közösen építjük a nézettségüket, a másik oldalon pedig hirdetői megjelenéseket hozunk hozzájuk videotartalomba integrált hirdetői megjelenések (szponzoráció vagy termékelhelyezés) formájában. A hirdetési bevételeken ezután megosztozunk a csatornatulajdonos partnereinkkel.

Azok a tartalomtulajdonosok, akik csatlakoznak a video networkhöz, kizárólagosságot vállalnak, tehát exkluzív módon csak a SEM közvetít feléjük reklámokat?

Igen. Ez a modell a Google-nél, a YouTube tulajdonosánál egy különleges partneri státusz, amit multichannel networknek hívnak, és ezzel technológiát kapunk például ahhoz, hogy ilyen nagyszámú csatornát és tartalmat tudjunk egyben kezelni, emellett pedig néhány prémium YouTube eszközhöz is hozzáférünk. Ezért ez az együttműködés nem csak egy absztrakt, hanem vannak valós technikai hatásai is, például amikor egy csatorna csatlakozik hozzánk, akkor fizikailag is részévé válik a networkünknek. Ezért igen, exkluzívan velünk dolgoznak, de azért is, mert nem is nagyon tudnak máshogy működni. Cserébe igyekszünk úgy működni, hogy értékeket biztosítsunk mindkét oldalnak. A videós oldalak szempontjából nagy tapasztalatunk van a nézettségépítésben és a hirdetői megjelenések megszerzésében, valamint szerzői jogi, tartalmi ügyekben is segítséget nyújtunk. A hirdetői oldalnak pedig teljes üzletszerű folyamatot biztosítunk, hogy hogyan tudnak ezekben a tartalmakban megjelenni.

Hány csatornapartnerről van szó tartalmi oldalról?

Már 100 fölötti csatornával dolgozunk együtt, és ezeken keresztül ma már több mint 55 millió videomegtekintésről beszélhetünk havonta. A legnagyobb hazai közösségi véleményvezérekkel dolgozunk együtt. Köztük van a legtöbb magyar nyelvű feliratkozóval rendelkező Dancsó Péter fémjelezte Videománia és a második legnagyobb csatorna, a Pamkutya is, de a 300 ezer feletti követővel rendelkező Justvidman és Unfield is a partnereink, ahogy Szirmai Gergő utazásokkal foglalkozó YouTube csatornája, vagy épp a legnagyobb női videósok közül Viszkok Fruzsi és FollowAnna, valamint sokan, akik már most is népszerűek, de még sokkal nagyobb jövő előtt állnak.

Honnan jött a kapcsolat a Central Médiacsoporttal, mely nemrégiben 33 százalékos tulajdonrészt vásárolt a cégben? 

Tudatosan kerestük annak a lehetőségét, hogy egy jelentős hirdetésértékesítési kapacitással rendelkező szervezettel együtt tudjunk működni. Ezért kezdtünk el beszélgetni a Centrallal, valamint a piac más szereplőivel. A Centrallal váltak igazán komollyá ezek a beszélgetések. Aztán amellett, hogy a Central sales csapatával (a CM Sales Kft.-vel) dolgozunk együtt hirdetési kampányokban, felmerült a Central részéről, hogy látnak ebben az egészben annyi fantáziát, hogy érdekelné őket, hogy ebben tulajdonrészt is szerezzenek. A mi részünkről pedig láttunk abban logikát, hogy a Centralt bevonjuk mint tulajdonost is, hiszen mégjobban motivált lehet ez a szervezet abban, hogy hozzon nekünk üzletet.

Mennyi ideig tartottak a tárgyalások, a befektetést megelőző egyeztetések, és hogyan kell egy ilyet elképzelni?

Több mint félévet, sőt talán annál is több időt igényeltek a megbeszélések, hiszen ahogy említettem, először a sales együttműködésről kezdtünk el beszélgetni, és csak azután, a sok beszélgetésből nőtték ki magukat az egyéb elemek. Egy szerencsés egymásra találásként éltük meg ezt az időszakot. A beszélgetéseket eleinte egyébként Dunai Andrással, a Central digitális üzletágának igazgatójával folytattuk le, aztán egy idő után becsatlakozott Varga Zoltán, a Central-csoport vezérigazgatója is.

Mit érdemes tudni a SEM előéletéről? Kik állnak a cég mögött?

A céget eredetileg Müller Péter, a befektetőnk és én hoztuk létre, 2013 vége óta működünk. Ebben a felállásban Péter alapvetően pénzügyi befektetőként működött, én meg a szakmai hátteret hoztam ebbe, hiszen hasonló területtel foglalkoztam már jóideje, hiszen az elmúlt tíz évben olyan helyeken dolgoztam mint az HBO, a Disney valamint a Sony Pictures Television. A Sony londoni irodájában a cég európai digitális média igazgatói posztját betöltve, körülbelül négy éve láttam, hogy az angol piacon elkezdett beindulni a YouTube közeg, és hogy sorra jelentek meg a YouTube csatornákat menedzselő cégek, mint amilyenné itthon mi is váltunk. Megláttuk ebben a lehetőséget, amiről úgy gondolkodtam, hogy mint a legtöbb nagy trend, el fog ide érni némi csúszással. Ezért találtuk ki 2013-ban, hogy elkezdjük építgetni a cégünket, hogy mire Magyarországra is elér ez a hullám, addigra jó pozícióban legyünk.

Annyira hitt ebben, hogy az akkori főállását is feladta ennek érdekében? Vagy volt egy átmeneti időszak, amikor a két dologgal egyszerre foglalkozott?

Igen, feladtam a kinti állásomat, hogy elkezdhessük idehaza ezt építeni.

Mekkora jelenleg a cég, mekkora az éves árbevétele?

Erről egyelőre nem beszélnék, de azt elmondhatom, hogy 2013-ban egy fővel indultunk, ma pedig már nyolcan vagyunk. A létszám legnagyobb része YouTube szakértőkből áll. A nyolc emberből négy-öt a YouTube csatornapartnereinkkel foglalkozik, őket építgetik. Amivel mi foglalkozunk, nagyon sokféleképpen lehet csinálni, hiszen lehet valaki csak egy nagy aggregátor, ahol csak az számít, hogy minél több csatornával dolgozzon együtt, de az egy másik modell. Mi viszont azt próbáljuk megvalósítani, hogy minden egyes csatornához biztosítsunk erőforrást, tehát inkább kisebb darabszámú, viszont prémium csatornával igyekszünk együtt dolgozni, illetve készítünk fel csatornákat arra, hogy eladhatók, szponzorálhatók legyenek. Ezt azt is jelenti, hogy akár nulláról induló csatornákkal is dolgozunk együtt.

Hogy látja, milyen állapotban van a hazai online videós piac? Nagyon sokáig azt lehetett hallani, hogy a magyaroknak nincs meg a videós kultúrája. Változott ez már, kellően nagy már a merítés tartalmi oldalról? Melyik oldal a szűkebb keresztmetszet: a hirdetői vagy a tartalmi oldal?

A kettő nyilván összefügg, és mindkét oldal elég jelentősen bővül is. Mi azt látjuk, hogy a YouTube-os tartalomgyártói piac szépen bővül, egyre többen látják maguk előtt a mostanra tényleg sikeres példákat, és azt, hogy jó néhányan meg is tudnak élni belőle. Emiatt egyre többen vágnak bele, de az is igaz, hogy még rengeteg fejlődési lehetőség van még itthon, hiszen van rengeteg formátum, ami külföldi már sikeres, és nagyon jól megy, de itthon még nem lefedett. Rengeteg olyan terület van, ahol lehetne még fejlődni, előremenni.

Hirdetői oldalról pedig ott tartunk, hogy talán részben a brandekkel, ügynökségekkel folytatott beszélgetéseink, edukációnknak is köszönhetően a hirdetők is egyre inkább tisztában vannak azzal, hogy milyen komoly eléréseket csinálhatnak ezekkel a csatornákkal, illetve milyen elképesztő rajongás övezi ezeket, és milyen magas szintű elkötelezettség van a nézőközönségben. Egyre inkább érdeklődnek az iránt, hogy hogy lehet megjelenni egy ilyen környezetben. Úgy gondoljuk, hogy a tévéhez képest ez egy sokkal hitelesebb, szavahihetőbb, valódibb megjelenési forma, és hogyha kellő szakértelemmel nyúlunk hozzá, akkor ezeket a pozitívumait egy hirdetési kampányban is megtarthatja.

Milyen típusú kampányokra van nagyobb igény? Termékelhelyezésekre (product placement), vagy egyéb megjelenésekre, például szponzorációra?

Valójában mindenfélére. Nagyon széles spektrum az, amilyen típusú kampányokat már megvalósítottunk. Dolgoztunk telekommunikációs cégeknek, nagy üdítőital-gyártóknak, de például mobiltelefongyártóknak, illetve külön is kiemelném a mobilos appokat, például a mobiljátékokat. Ezek különösen hatékonyan működnek ezeken a felületeken.

Egyébként érdekes az is, hogy a nézettség elképesztően nagy aránya érkezik már mobilról. Ez ma már átlagosan 50 százalék fölötti, és ez nagyon-nagyon gyorsan mozgó trend. Két éve még csak 30 százalék volt, ma 50 az átlag és vannak olyan csatornáink, ahol a megtekintések 75-80 százaléka érkezik mobilról.

Mi a helyzet a reklámkerülés jelenségével az online videók esetében?

Ezért is nagyon lényeges, hogy tartalomra integrált megjelenésekről van szó, aminél fontos, hogy minél inkább természetesebb tudjon maradni, hogy az adott termékhez megtaláljuk azt, hogy ahhoz melyik csatorna, melyik videós lehet a legjobb választás, aki azt hitelesen és felvállaltan tudja képviselni. Fontos megérteni hirdetőként, hogy nem hagyományos reklámról van szó, nem szpotokat gyártunk legtöbbször. Az a legcélszerűbb módja az elérésnek, ha ránk és a videósainkra bízzák, hogy milyen módon érdemes az adott márkaüzenetet, terméket bemutatni. Az működik igazán jól esetünkben, ha nem konkrét forgatókönyvet kapunk, hogy mit kell megvalósítani, hiszen mi és az adott videósok vagyunk azok, akik igazán jól tudják azt, hogy annak a célközönségnek mi működik jól, és esetleg mi nem. A tartalommarketing rendkívül kontraproduktívvá is válhat, mivel a reklámkerülés oda vezethet, hogy nem nézik tovább a videót, ami sem a hirdetőnek, sem pedig a tartalomtulajdonosnak nem tenne jót, mivel elidegenítené a nézőket. Akkor sikerül jól egy kampányunk, ha a videókon a Like/Dislike arány minél jobb.

Gondolkodnak külföldi terjeszkedésben is?

Alapvetően nyitott szemmel nézzük a lehetőségeket, de nagyon konkrét terveink ezzel kapcsolatban most nincsenek.

Mik a közeljövő tervei, akár a tulajdonosváltással összefüggésben, akár egyéb szempontból hogyan alakul a következő időszak?

Az együttműködés kapcsán nekünk most az a legfontosabb, hogy a CM Sales hirdetésértékesítési folyamataiba be tudjunk kapcsolódni, és a CM Sales hirdetői felé tudjuk biztosítani a lehetőséget az effajta megjelenésre. Ezen a területen, tehát fiatalok, 30 év alattiak felé való kommunikációban, meggyőződésünk, hogy ez a legjobb felület, hiszen ezt a korosztályt egyre nehezebb elérni hagyományos marketingeszközökkel, például televízióval vagy nyomtatott sajtóval, a YouTube csatornákon viszont jól megszólíthatóak.

Vannak Magyarországon a SEM-nek konkurensei? Milyen most a piaci helyzet?

Nagyjából a mi YouTube partneri státuszunk megszerzésekor néhány másik cég is megszerezte a státuszt, de a komolyan vehető piaci szereplők száma végül körülbelül kettőre csökkent le. Ebből mi vagyunk az egyik.

Tevőlegesen is részt vesznek a videogyártásban?

Alapvetően úgy dolgozunk együtt csatornákkal, hogy ők gyártják a tartalmat, mi pedig inkább tanácsadással segítjük őket, de van egy jól felszerelt stúdiónk is kamerával, világítással, illetve más technikai eszközökkel is rendelkezünk, ami épp azt a célt szolgálja, hogy a csatornapartnereinket segítsük vele. Így jobb minőségű tartalmat tudnak előállítani, mint amire otthon lennének képesek. Emellett vannak olyan csatornák is, amelyeknek a gyártásában tevőlegesen is részt veszünk, akár egyedi vagy rendszeres jelleggel. Szóval a válaszom: attól függ.

Ha netán olvassa az interjút videós, még jelentkezhet-e tartalom-előállítónak?

Abszolút. Azokat a csatornákat keressük, amelyekben látunk növekedési potenciált, tehát látnunk kell benne fantáziát, éreznünk kell, hogy jól fog működni YouTube-on. Egyébként ehhez a legfontosabb az elhivatottság.

(A 24.hu kiadója a Central Digitális Média Kft., mely tulajdonosi átfedésben van a Special Effects Media Hungary Zrt. új, 33 százalékos részedést vásárló tulajdonosával, a Central Médiacsoporttal és a cikkben megemlített CM Sales Kft.-vel.)