Egy hónappal ezelőtt a BTS nevű koreai fiúcsapat poptörténelmi jelentőségű tettet hajtott végre: a Dynamite című dalával az első koreai előadó lett, amely vezetni tudta a Billboard amerikai slágerlistáját. Számos szempontból teremt ez új helyzetet a zeneiparban. Egy újabb példa a popzene globalizálódására, illetve ráirányította a figyelmet sok egyéb mellett a koreai popgépezetre, a K-popra, mely már évek óta milliószámra szerez rajongókat Európában és Amerikában is, most pedig végképp a mainstream része lett. A Dynamite egyre-másra dönti a nézettségi és hallgatottsági rekordokat a Spotify-tól a YouTube-ig mindenütt, vagyis ez egy akkora sláger, hogy elvileg a csapból is ennek kellene folynia, és annak is fel kéne ismernie egy taktusból, akit egyébként hidegen hagy a K-pop, azonban ez még sincs így. Sőt, ha az embernek nincs tizenéves lány rokona vagy tanítványa, vagy egyéb okból nem érdeklődik kifejezetten az együttes iránt, akkor jó eséllyel egész mostanáig nem is hallotta ezt a dalt. De ez távolról sem csak a BTS-re igaz, hanem bármelyik világhódító slágerre az utóbbi évekből, énekelje azt Ariana Grande, Ed Sheeran vagy DaBaby – egészen a Despacitóig kell visszamennünk az időben három évet, hogy találjunk végre egy világslágert, amire tényleg igaz a fenti definíció.
A Despacito azonban már akkor is kivétel volt, most pedig végképp egyértelmű, hogy mára teljesen megváltozott a sláger fogalma: eltűntek a mindenki által ismert, megkerülhetetlen bombasikerek. Ez ellentmondásnak is hangozhat, hiszen sok száz milliós hallgatottságú dalokról beszélünk, melyek a Beatles, Elvis Presley vagy Michael Jackson rekordjait döntögetik, de a jelek szerint egyre inkább csak a közösségi médián belül értelmezhető sikerekről van szó. Ezeknek az összehasonlításoknak egyébként is egyre kevesebb értelmük van, hiszen az elmúlt évtizedben többet változott az iparág, mint előtte negyven év alatt.
az emberek ideális esetben az ott hallgatott dalokat vásárolták meg lemezen, és ha az utóbbi tetszett, akkor még koncerten is megnézték kedvenceiket. Alapjában véve ez a rendszer maradt meg évtizedekig, túlélve az olyan újításokat, mint amit a kazetta és a walkman, majd később a CD-lemez jelentettek, vagy éppen a nyolcvanas-kilencvenes évekre fontos promóciós eszközzé váló videoklipek. A rendszert kezdetben még az internet feltűnése sem rengette meg alapjaiban: bár az illegális letöltések folyamatosan egyre komolyabb bevételkiesést jelentettek az iparágnak, eleinte erre is tudott még reagálni annyival, hogy megfordult a koncertezés és a lemezkiadás viszonya, és a kétezres évek közepétől már egyre inkább az előbbi lett a fő bevételi forrás a lemezeladások helyett. Ez azért már előre jelezte a komoly változásokat, melyek aztán a 2010-es években mutatkoztak meg, és villámsebességgel rendezték át a terepet. Teret nyertek a streamszolgáltatók, mint a Spotify, melynek a zenehallgatási szokásainkra és a popzenére gyakorolt hatásáról már írtam egy külön cikket korábban, így például arról, hogy rövidebb dalokat, hosszabb albumokat eredményezett, vagy hogy az egyre kifinomultabb algoritmusai és a rendkívül népszerű lejátszási listái révén masszívan befolyásolni tudja a popipart, gyakorlatilag alakítva a közízlést.
De talán még ennél is fontosabb változás, hogy az okostelefonok általánossá válása azt is elhozta magával, hogy a popipar is egyre inkább erre optimalizálva alakult át. És akkor még azokról a technológiai változásokról nem is beszéltünk, hogy például ma már fillérekből rakhatunk össze profinak ható zenéket otthon, a rendes hangszereken való zenélés ezért egyre inkább egy költséges hobbinak hat, és bár népszerűek a rock haláláról szóló változatos elméletek, végül is ez a prózai ok játssza a legkomolyabb szerepet a rockzene háttérbe szorulásában is. Míg évtizedekkel ezelőtt közhely volt, hogy a külvárosi fiatalok úgy hallathatták leginkább a hangjukat, ha zenekart alapítottak és úgy-ahogy megtanultak gitározni vagy dobolni, ma bőven elég egy telefon és a megfelelő appok, a többit az internet elvégzi.
Mostanra jutottunk el oda, hogy a popipar régi infrastruktúráját teljesen lebontották: a kapuőr szerepet betöltő média jelentősége is folyamatosan csökken, a rádióktól kezdve a már csak nyomokban jelen lévő zenei sajtóig. A BTS amerikai sikere azért is érdekes lehet, mert azt számottevő rádiós játszás nélkül érte el: a Dynamite úgy robbant a slágerlista élére, hogy azon a héten nem került fel a Top 50 rádiós lejátszási listára, a Billboard listája pedig a rádiós játszások, a streaming adatok és a tényleges eladások (digitális vagy fizikai, mindkettő létezik még) alapján áll össze. És bár a rádiónak még mindig van azért szerepe, egyre többen képesek a megkerülésével sikert elérni. A pluszt nem mindig ugyanaz jelenti: míg a BTS esetében a rendkívül fegyelmezett és egységes nemzetközi rajongótábor, a közösségi médiát szabályosan uraló ARMY (Hadsereg, de hivatalosan: Adorable Representative M.C. for Youth) vitte sikerre az együttes első angol nyelvű dalát, addig mások elsősorban a TikTokot használják ugródeszkának. A videómegosztó szolgáltatáson ugyan csak legfeljebb 15 másodperces videók oszthatók meg, de ezekben a figyelemhiányos időkben ez untig elég. A TikTok csinált slágert Lil Nas X Old Town Roadjából, mint ahogy Megan Thee Stallion vagy DaBaby egy-egy slágere is itt futott be először.
A legtöbb mai sztár csak később, amolyan járulékként kezdett zenei karrierbe, miután már verbuvált egy tábort az interneten. Cardi B, Megan Thee Stallion vagy Tekashi69 is évekig Instagram-celebként gyűjtötte a követőket, mielőtt komolyan rappelni kezdtek volna, a már említett DaBaby pedig el is mondta a New York Timesnak, hogy az internetes jelenléte sokáig komolyabb volt, mint a zenei pályafutása. „Nagyon jó vagyok marketingben” – dicsekedett. „Amint már tudtam, hogy figyelnek rám, akkor jöttem elő a zenével. Tudtam, mit csinálok, az egészet előre kiterveltem.”
Az egyik legintelligensebb popsztárnak tartott Neil Tennant, a Pet Shop Boys énekese ezt így fogalmazta meg:
Nincs a popzenének olyan jelentősége, mint egykor, és ez jó ideje így van. Mostanra a közösségi média egyik felületévé vált
– mondta januárban a Guardiannek. És valóban, a mai popsztár jóval több egy népszerű slágereket előadó énekesnél/rappernél, sokkal inkább egy csomag, melynek része ugyan a zene is, de semmivel sem fontosabb, mint a közösségi médiabeli jelenléte. „Talán egy olyan kultúrában, amely folyamatosan egy kis képernyőt bámul, a zene eleve arra volt ítélve, hogy háttérbe szoruljon” – írja a New York Times. „A nagy streamingslágerekké váló dalok gyakran befejezetlenül hangzanak, egy loopolt riff, egy kicsit megeffektezett ének, és kész. Pontosan illeszkednek azokba a lejátszási listákba, amelyek feltűnésmentesen mennek háttérzeneként; ez ketyeg a mindennapi élet kísérőzenéjében” – utal a cikk a folyamatra, melyről szintén volt szó a már idézett Spotify-cikkben, vagyis a nagy, hedonista bulislágerek visszaszorulásáról a melankolikus, önsajnálatba merülő, lassú tempójú dalok javára. Lehet, hogy azok, akik még úgy szocializálódtak, hogy egy slágernek figyelemfelkeltőnek kell lennie, nem tudnának felidézni egy hangot se egy milliárdos hallgatottságú Shawn Mendes– vagy Ed Sheeran-slágerből, és nem tudnák megkülönböztetni Lewis Capaldit Calum Scott-tól (valóban nem könnyű), de ezzel olyasmit kérnénk számon a mai sztárokon, ami már nem elvárás.
A mindig szellemesen nyilatkozó, és konzervatívnak sem nevezhető, amúgy már 66 éves Neil Tennant is megfogalmazta a már idézett interjúban: „Mindig az eufóriát és az izgalmat kerestük a zenében (…), de ez most már nincs a popzene középpontjában. A pop kontextusa most a közösségi média; a közösségi média tulajdonképpen létrehozta és meghatározta a popzene formáját, és azt hiszem, sajnos, ez visz a nárcisztikus boldogtalanság útjára” – utalt Tennant a hétköznapiságot és az átlagosságot erényként meghatározó sztárokra (lásd megint Ed Sheeran).
A BTS új slágerére viszont pont nem lehet mondani, hogy boldogtalan lenne, sőt a leírások szerint a hetvenes évek funk/diszkóslágerei ihlették, és abszolút egy vidám partisláger. De itt jön képbe a boyband faktor: már az előző évtized uralkodó fiúcsapata, a One Direction sikerdalai is egy jól behatárolt rétegnek szóltak, és nem nagyon volt olyan daluk, ami a célközönségen (elsöprő többségben a 16 év alatti lányok) túl is betalált volna, másrészt, ami fontosabb, itt erősödik fel a közösségi média szerepe. Ahogy írtuk már korábban, a Dynamite a BTS első angol nyelvű száma, ráadásul egy brit dalszerző páros, David Stewart és Jessica Agombar írták, és tökéletesen passzol a mai angolszász popmezőnyhöz, semmi nem utal rá, hogy koreai lenne (mint ahogy a K-pop egyébként sem egy bizonyos stílust takar). Ez pont elég volt ahhoz, hogy a keményvonalas BTS-rajongókon kívül még azokat is mozgósítsa, akik pont az angol nyelvű dalokat hiányolták az együttestől.
Egyébként is, tekintve, hogy a koreai popgépezet mindenkinél jobban érti ennek a 2.0-ás popiparnak a működését, az a furcsa, hogy csak most jutott el idáig az évek óta nyugaton is teltházas arénakoncerteket adó BTS, de ehhez úgy látszik, részükről is kompromisszumra volt szükség, hiszen korábban rendre azt nyilatkozták, nem áll szándékukban angolul énekelni. Így viszont már senki sem foszthatja meg őket a világsikertől, pláne, ahogy a tavalyi cikkünkben már írtunk róla, a fanatikus BTS-rajongókat összefogó ARMY tényleg mindent bevet, és a tagjai úgy érzik, felelősséggel tartoznak a kedvenceik sikeréért: így például megveszik a BTS CD-jét, akkor is, ha nincs otthon CD-lejátszójuk, vagy a házban fellelhető összes régi telefont bekapcsolják és azon streamelik valamelyik zeneszolgáltató appon az együttes dalait, esetleg egymás közötti versengéssel pörgetik a kedvencük hallgatottsági számait. A K-pop rajongók közösségi médiabeli súlyát remekül mutatja az a júniusi eset is, amikor átvették a hatalmat a #WhiteLivesMatter hashtag felett, melyet a fehér felsőbbrendűség hívei használtak a Georg Floyd-tüntetések elleni kirohanásaikhoz, és a hashtaggel antirasszista üzeneteket posztoltak. Vagyis ilyen közösségi médiás háttér mellett tényleg mindegy, mi szól a rádióban.
Elmúltak tehát azok az idők, amikor egy Macarena vagy egy Dragostea Din Tei lyukat ütött az agyunkba, mert egyszerűen nem lehetett kikerülni az aktuális nyári gigaslágert, pedig még az elmúlt évtized első felében is volt példa ilyenekre. Jól emlékezhetünk még hét-nyolc év távlatából is a Call Me Maybe-re, az Ai Se Eu Te Pegóra és a Somebody That I Used To Know-ra, meg persze a Gangnam Style-ra, illetve a Get Luckyra, a Blurred Linesra és a Happyre, hogy aztán fokozatosan a streamingszolgáltatókra és a közösségi médiára költözzön a slágeripar. 2017-ben még a Despacito képes volt egyszer – talán utoljára – arra, hogy tényleg ne lehessen elmenekülni előle, és egyben tematizálja a közbeszédet, ami részben köszönhető volt annak is, hogy egybeesett a spanyol nyelvű pop látványos térnyerésével. Ma azonban könnyedén elmehet mellettünk bármelyik sikerdal, aminek egyéni ízléstől függően kétségtelenül megvannak az előnyei is, arról nem beszélve, hogy ha megnézzük a leghallgatottabb Spotify-dalok listáját, sokukban nincs is meg az a régi értelemben vett slágerpotenciál, egyszerűen nem ezzel az igénnyel íródtak. Másrészt viszont ez is egy újabb jele annak, hogy mennyire fragmentált lett a popkultúra, melynek egyre kevésbé vannak közös pontjai. Az pedig, hogy ez egy jó dolog-e, egy külön cikk témája lehetne.
Kiemelt kép: SeongJoon Cho /Bloomberg /Getty Images
