Starley Hope már úgy volt vele, a Call on Me lesz az utolsó száma, és abbahagyja a zenélést, egyszerűen sehogy sem sikerült betörnie a zeneiparba. Tervezett hattyúdalát 2016 júliusában adta ki, aztán két hónappal később felkerült a Spotify New Music Friday nevű lejátszási lista dán verziójára. Szeptember végén még egy lökést adott a dalnak, hogy rátették két másik playlistre is, a Weekly Buzzra és a Pop Risingra, amelyeknek együttesen akkor 1,1 millió követője volt. Ekkor már naponta tízezerszer hallgatták meg, így felkerülhetett még nagyobb eléréssel rendelkező listákra, októberben már napi egymilliós hallgatottsága volt, ekkor került fel a Spotify legnagyobb playlistjére a Today’s Top Hitsre, aminek akkor 14,4 millió követője volt (ma már 21 millió fölött). Novemberre a Call on Me-nek kétmilliós, február elejére 2,6 milliós hallgatottsága volt. Innen bukni már nem lehet, hála a playlisting nevű stratégiának.
A playlisting nem más, mint hogy a Spotify – de a többi nagy streamszolgáltató is, mint az Apple Music vagy a Google Play Music – alulról, kisebb lejátszási listákról húz fel egyre nagyobb elérésű playlistekre dalokat. Ehhez számos, a szolgáltatók rendelkezésére álló adatot és az algoritmusukat is felhasználják, na meg a kurátoraik ízlését.
A lejátszási listák szervezési elve lehet többféle, vannak, amiket egy zenei stílus köré építenek fel, van, amelyiket egy előadó köré, és olyanok, amiket aktivitások (futás, edzés, tanulás, munka) vagy hangulatok alapján raknak össze. Illetve ezek vegyítéséből is van jó pár lista, mint a speciálisan, futáshoz tervezett lejátszási lista csak indie zenékkel. A hangulatalapú playlistekre egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek, már csak azért is, mert egy átlagfelhasználó nem biztos hogy el tud igazodni a stílusok, alstílusok világában, abban viszont már sokkal inkább, hogy milyen érzést szeretne, hogy kiváltson belőle a zene éppen abban a pillanatban.
A streamszolgáltatók mindennél jobban erőltetik a playlisteket, hiszen míg régebben a zeneipar arról szólt, mennyit tudnak eladni adott zenéből, a streaming megjelenésével aztán, hogy hány emberhez tudják eljuttatni a szolgáltatásukat, ma már az a legfontosabb, hogy az adott szolgáltatónál legyen a legteljesebb élmény a zenehallgatás.
Ráadásul ezek a szolgáltatók nem rendelkeznek zenei katalógussal, nincsenek saját előadóik (hivatalosan), hatalmuk pedig csak azzal lehet, ha ők dönthetnek a zenei világ alakulásáról a lejátszási listák összeállításával. A playlistek pedig a fegyver is a kezükben a rivális szolgáltatókkal szemben, hiszen az „alapanyag” nagyjából ugyanaz mindannyiuknál, ugyanazokat a dalokat lehet meghallgatni mindegyiken, a lejátszási listákkal képesek különbözőek lenni.
A Wired-nek tavalyelőtt Nick Holmsten, a Spotify globális zenei vezetője mondta azt, hogy az adataik alapján azt is meg tudná most mondani, mi lesz a sláger hat hónap múlva (bár ezt bizonyítani sajnos nem akarta egy példával sem az újságírónak).
Ezeket a playlisteket a streamszolgáltatók mellett kurátorok, más néven szerkesztők állítják össze. Lényegében tőlük függ manapság, hogy kikből és melyik dalokból lesz sláger, bármennyire is fura ezt hallani abban a korszakban, amikor az interneten keresztül bárki, bármilyen zeneszámot elérhet. Csak a Spotifyon ma több mint 40 millió dalt lehet meghallgatni, ez viszont egy átlag hallgatónál a bőség zavarát hozza el, nekik
alapvetően nagyobb szükségük van irányadásra új zenék felfedezésére, vagy egyszerűen csak arra, hogy hátradőlhessenek. A playlistek kitöltik ezt a funkciót
– nyilatkozta a korábban a BBC Radio1-nál és a Spotifynál is dolgozó George Ergatoudis, aki ma az Apple Egyesült Királyságbeli és írországi zenei vezetője. A felhasználók mintegy fele hallgat nem gép által generált playlistet, ötből egy lejátszott számot playlistről játszanak le a Spotify felhasználói. 2016-ban, mikor még jóval kevesebb felhasználója volt a szolgáltatásnak, több mint egymilliárd lejátszást adtak a playlistek hetente.
A kurátorok hasonló munkát végeznek, mint az 50-60-as évek rádiós dj-i, személyes ízlésük és megérzéseik alapján választanak ki számokat. Azért két nagy különbség van közöttük. Az egyik, hogy a streamszolgáltatók lejátszási listáinak szerkesztői nemcsak saját stílusérzékükre, ízlésükre támaszkodhatnak, hanem rengeteg adatra is. Ezek elemzésére a Google-nek, az Apple-nek és a Spotifynak is külön applikációja van, utóbbinál PUMA-nak nevezik, olyan számokat lehet követni rajta keresztül, mint
- hányszor kerestek rá egy előadóra vagy számra,
- hányan nyomtak tovább egy számot (40 százalék alatt kell lennie, hogy egy nagy követői bázissal rendelkező listára felkerüljön),
- hány százalékban mentik le a felhasználók saját playlistjükre,
- a felhasználók hány százaléka hallgatja a dalt több mint 90 másodpercig,
- valamint a felhasználók neméről, koráról, lakhelyéről, mikor használják a szolgáltatást is adatokkal rendelkeznek.
Másrészt, eltekintve pár kivételtől, a legtöbb kurátor a névtelenségbe burkolózik, így nem lehet tudni, kik is állítják össze, a nem ritkán több mint 10 millió követővel rendelkező listákat. Ma már nincsenek John Peelek,– vagy a közelmúltból – Zane Lowe-ok (bár ő pont az Apple rádiójánál dolgozik most). Emögött talán a legfontosabb ok, hogy elkerüljék a szintén rockzenei őstörténet nagy botrányát, a payola újboli felmerülését. A payola (pay to play) azt jelölte, amikor a kiadók dj-ket, rádiókat fizettek le, hogy az előadóik számait játsszák. A streamszolgáltatóknál ezt a névtelenséggel próbálják meg megelőzni, illetve azzal, hogy szigorúan megtiltják, hogy a szerkesztők pénzt fogadjanak el bárkitől.
Azért pár kurátor kilétéről tudni, a leghíresebb a Spotify hiphop zenei vezetője Tuma Basa volt, aki a RapCaviar, Get Turnt és a Most Necessary playlisteket futatta fel, és összesen úgy harminc volt az ő kezelésében, míg le nem igazolta a YouTube, ahol ő most az urban zenei igazgató. Olyan előadók köszönhetik neki – legalábbis részben – a felfutásukat, mint Lil Uzi Vert, Migos, 21 Savage, Rae Sremmurd vagy XXXTENTACION. Az egyébként is már létező RapCaviárból 2015-ös odaigazolása után pár hét alatt csinált hárommilliós követőjű playlistet.
A Buzzfeednek egy másik kurátor, a többek között a Baila Reggaeton és más latin tematikájú listákat felügyelő Rocío Guerrero Colomo mesélte el, hogyan készítenek el egy listát. Először csak a váza van meg, egy alapgondolat, amiből kiindul, egy tervezett célközönség (minél egyedülállóbb, annál jobb) és pár ezt jól képviselő dal. Majd ezt a vázat tölti fel úgy 50 számmal, ami mintegy 3-3,5 óra lejátszási időt jelent. Ezek általános jellemzői a Spotify playlistjeinek.
Basát ismeretsége miatt próbálták személyesen is meggyőzni egy-egy előadóról a kiadók, a Vulture újságírója ott is volt egyszer 2017-ben, amikor az Interscope Geffen A&M Records vezérigazgató-helyettese elvitte hozzá Moneybagg Yót bemutatni, akit elkísért mentora, a memphisi rapper Yo Gotti is, csak hogy smúzolhasson az egyébként zairei származású Basával.
A lejátszási listák segítenek képben maradni a hiphopban. Mert a hiphop gyorsan változik. Én életvitelszerűen csinálom, de ez még nekem is sok
– mondta a lapnak az akkor 42 éves kurátor, aki a saját ízlése szerint döntött alapvetően egy-egy dal felkerüléséről, ami minden hiphop előadó célja, a RapCaviar ugyanis a leghallgatottabb emberi szerkesztésű playlist azóta is, jelenleg 11,6 millió ember követi. De közben az adatokat is folyamatosan nézte.
A RapCaviar hivatalosan hetente öt számmal frissült, illetve a gyengébbek a listán lejjebb, a jól teljesítők feljebb kerülnek. De ez nincs kőbe vésve, a Vulture újságírója egyszer a kocsiban, útban a RapCaviar koncertturnéjának egyik állomására (a népszerűségből még ilyenre is futja) utazott Basával, amikor beszélgetés közben hirtelen előkapta a laptopját és felrakott egy új számot a playlistre (Ugly Godtól a Stop Smoking Black & Milds című számot). Azzal magyarázta Basa, hogy nagyon sokan kerestek rá Ugly Godra, ami nála fontos mérőszám.
A RapCaviar felfutása annak is köszönhető, hogy a hiphop az előtérbe került azzal, hogy már pontos adatok vannak minden egyes számról. Ráadásul pont ez a stílus és a latin zenék a legnagyobb nyertesei műfajilag az új korszaknak, de a számok és albumok hossza is sokat változott nem függetlenül a streamszolgáltatók elterjedésétől, ahogy arról az alábbi cikkben részletesen írtunk.
Közben egy egész iparág épül a szolgáltatókon kívül is a lejátszási listákra. Egy playlistre felkerülni, 40 millió szám közül, igazán nehéz, és rendkívül sok időbe telik. Pár cég ezért némi pénz, pár száz dollár ellenében azt ígéri, segít, és olyan, a szolgáltatóktól független kurátorokhoz juttatja el a zenéket, akik komoly követői bázissal rendelkeznek a playlistjeikkel. Ezeket a kurátorokat pedig a cégek fizetik, hogy egy dal, ha odavalónak tartják, felkerüljön az egyik listájukra, és minden esetben az adott dalról juttassák vissza a véleményüket. Ez az úgynevezett playlist pitching.
Az iparág egyébként viszonylag új, úgy két éve indult el, egy tavalyi Fortune-cikk szerint egy évvel az indulása után az egyik ilyen közvetítőcég 300 kurátort alkalmazott (a belépés minimum 400 követő egy listájukon), és 600 előadóval működtek közre. A szerkesztőik segítségével egyébként több mint 8 millió embert értek el. Egy kampány egy előadónak úgy 150 dollárnál kezdődik egy ilyen cégnél, akik pedig előadónként, illetve az egyes számokra adott visszajelzésként 7-12 dollárt fizetnek a kurátoroknak, függetlenül attól, hogy hozzáadják-e utóbbiak valamelyik lejátszási listához a beajánlott zenét vagy sem.
De ha bekerültek, az felsrófolhatja az adott szám hallgatottságát, ami pedig hozzásegítheti őket, hogy felkerüljenek a Spotify hivatalos playlistjeire is.
A cikk a Vulture, a Buzzfeed, a Wired, a Genius, a Fortune és a Guardian írásai alapján készült.
