A reklám ellenségei
Egy tökéletes világban a dolgok a következőképp működnek: kitalálunk egy zseniális reklámot, prezentáljuk az ügyfélnek, az ügyfél elfogadja mint kommunikációs megoldást, majd rábólint, és indulhat a gyártás.
Hogy őszinte legyek, eddigi reklámos pályafutásom során ez mindösszesen három alkalommal történt így. Nem akarok senkit megijeszteni: az esetek zömében kíméletlenül kinyírják a reklámunkat. Halvány lila gőzöm nincs, ennek mi az oka, de ez van, kész-pássz. Tessék felkészülni rá. Nem számít, mennyire zseniális, amit csinálunk – simán elpusztulhat. Egyszer szemtanúja voltam, ahogy egy ügyfél két kortyintás kávé között gyilkolt le egy kampányt. Két hónap munka után könnyedén lemészárolt minden tévéreklámot, magazin- és sajtóhirdetést, miközben nagy vidáman csak annyit böffentett:
– Elsőre nem rossz.
Egyet nem szabad elfelejtenünk: az ügyfélnek ehhez tökéletesen megvan minden joga és szabadsága. Szügyig vagyunk a szolgáltatóiparban. És a szolgáltatásunk nem ott ér véget, hogy prezentálunk valami nekünk tetszőt. Akkor teljesítjük a feladatot, ha olyat prezentálunk, ami a megrendelőnek tetszik. Hogy mi az igazi truváj? Ha a két legyet egyszerre tudjuk lecsapni. Mi több, elsőre.
Azért léteznek jó ügyfelek is a világon. Áldassék a nevük. Ha sikerül megcsípni egyet, becsüljük meg és szolgáljuk ki őt rendesen. Éjszakázzunk érte. Hétvégézzünk, ha kell. Pályafutásunk legjobb munkái ilyenkor kerülnek ki a kezeink közül.
És van az érem másik oldala: az igazán kőkemény ügyfél. Persze most nem arra a típusra gondolok, aki azért gyötri az embert, hogy a legjobbat hozza ki belőle. Hanem arra, aki nem százas. Szerencsére jó ügyfelekből több van. De mivel léteznek csapnivalóak is, nem árt, ha időben felismerjük őket. Felsorolok közülük néhányat, akikkel eddigi karrierem során összefutottam. Pontosabban: én csak futottam, ők meg jól elgázoltak.
Nem sokat tehetünk ellenük. Taposóaknák ők a reklám mezején. Meg kell próbálnunk nem rájuk lépni.
A sziszifuszi ügyfél
Aki kicsit is jártas a görög mitológiában, jól ismerheti Sziszifusz, a korinthoszi király sztoriját. Az istenek arra ítélték szerencsétlent, hogy az idők végezetéig egy kősziklát cipeljen fel egy hegyre. Ám mielőtt felért volna a csúcsra, elhagyta ereje, és a szikla legördült a mélybe. Ő meg kezdhette újra a kínlódást.
Hogy miről ismerhetjük fel az ügyfélben reinkarnálódott Sziszifuszt? Erőteljes habkarton szagot áraszt. Olyan habkarton szagát, amire az ügynökségek fel szokták kasírozni a hirdetéseiket a prezentációkhoz. Ahogy belépünk az ügynökségre, máris megcsap a szaga. Az első interjú alkalmával még nem árulnak el semmit róla, de az ember hamar rájön, mi a pálya.
Egy szép napon betoppan a kreatívigazgató a szobánkba, és így szól:
– Gyerekek, a Sziszi márkáján kéne dolgoznotok. Szerintem pont rátok van szüksége.
A hírtől akár még izgalomba is jöhetnénk, ha nem vennénk észre a recepciós holtsápadt arcát, aki épp fültanúja megbízatásunknak.
De hamarosan képbe kerülünk. Egy nap, ahogy ballagunk a folyosón, hirtelen feltűnik, hogy Sziszifusz egyetlen árva hirdetése sem látható még újdonsült ügynökségünk falán. Aztán megpillantjuk a sarki papírüzletből az áruszállító srácokat, akik megint a bejáratnál toporognak egy újabb köteg habkartonnal. (Már megint? Tegnap nem jártak erre?)
Néhány nap múltán filctollat keresünk a raktárban, és kezünkbe akad kétszáz sztoriboard, mind Sziszifusznak készült, egytől egyig remek ötlet, de csak ott állnak és porosodnak a sarokban, mint VIII. Henrik levágott fejekkel megpakolt szekrénye.
Amikor felvettek az ügynökséghez, azt mondták, Sziszifusz cége a következő Volskwagen. Egy új Nike. „Más alapokra helyezzük a márkát.” De szép lassan megvilágosodunk: a Sziszifuszhoz hasonló cégek egyáltalán nem akarnak reklámot csinálni. Csak nézegetni akarják a reklámokat. Fecsegni és megbeszéléseket tartani róla. Ám soha nem teszik adásba. Legalábbis nem az idén.
– Ha elkezdenénk kommunikálni (most még nem tesszük, de ha egyszer úgy döntünk, hogy elkezdenénk), mégis milyen reklámot tudnánk adásba tenni?
Szóval kezünkbe nyomták a lapátot, és az a feladatunk, hogy lakassuk jól a Habkarton Kemencét. Olyan keményen melózunk, mint azok a kollégák, akiknek a munkája tényleg meg is jelenik. Ugyanúgy éjszakázunk, benn töltjük a hétvégéinket és ugyanazt a pizzát rendeljük. De az év végén mást se tudunk felmutatni cserébe, mint néhány habkartonra kasírozott hirdetést – meg egy tekintélyes pizzahasat.
Ez a típusú ügyfél, bár könnyen az őrületbe kergetheti az embert, korántsem a legrosszabb fajtából való (akikről hamarosan többet is elárulok). Olyan, mint Küklopsz, a vak óriás, akinek homokszem ment a kontaktlencséje alá. Hatalmas vállalat, akinek tele a zsebe pénzzel. És jottányit se számít, ha épp rossz irányba kolbászol. Nem érdekli őt semmi, amíg hozza a számokat. Már kiveszett belőle a vállalkozó szellem. A győzelem többé nem olyan fontos. Az fontos, hogy ne veszítsen.
Ezzel a típusú ügyféllel nagyon nem tudunk mit kezdeni. Hogy is van a mondás? „Az úton végig kell menni.” Néha az a legjobb megoldás, ha szépen odavetjük a fenevad elé a napi ötletkoncát, aztán lépjünk le gyorsan, üljünk be egy mozira, miután már jóllakattuk a Nagy Habkarton Isteneket. Mondjuk úgy: tudjuk le a kötelességünket. Miután belepakoltunk néhány hónapnyi munkát, hogy legyen mivel kitapétázni az ügyfél tárgyalójának falait, nyerjük el a kreatívigazgatónk szimpátiáját. Mutassuk meg neki, milyen harci sérüléseket szereztünk. Ha kicsit is érti a dolgát, akkor időről időre friss csapatokat küld majd Sziszifusz sziklája elé.
Persze Sziszifusz korántsem a legpocsékabb ügyfél, akivel találkozhat az ember. De nem ám. Létezik ugyanis egy másik nagy ellensége a jó reklámnak. A félelem.
A marionett bábu
Lois Korey, a 60-as évek reklámvilágának egyik roppant tehetséges kreatív sztárja, így jellemezte ezt a típusú ügyfelet: Az ügyfelek szemmel láthatóan olyan reklámot kapnak, amilyet megérdemelnek. A jó ügyfelek kockáztatnak. Hajlandóak bevállalni a kudarcot a rendkívüli siker reményében… És a rosszak? A félelem mindig odafentről szivárog lefelé. Senki nem mondja ki, de mindenki tudja: náluk semmilyen kockázatot nem lehet vállalni, semmilyen szabályt áthágni. A munkánkat csak és kizárólag a középszerűség mérlegén képesek lemázsálni.”
A félelem odafentről szivárog lefelé, állapítja meg Korey, ám erre létezik egy sokkal plasztikusabb kifejezés is: „Fejétől bűzlik a hal.”
A vállalat alelnökei konkrétan bűzlenek tőle, a félelemtől. Nincs annyi golyós dezodor a világon, ami elnyomná a főnöktől való rettegésük testszagát, aki lehet a közvetlen felettesük, esetleg a főnökük főnöke – ám valójában nincs is jelentősége, hogy kicsoda.
Bizony, a főnök nagy szörnyűséget művelt ezen alelnökökkel: olyan feladatot bízott rájuk, amiben egyáltalán nem hozhatnak döntéseket. Kis irodai kuckójukon talán ott viríthat a névtábla, rajta a „marketingigazgató-helyettes” megnevezés, holott ezek a figurák valójában semmilyen marketinget nem igazgatnak, de nem is helyettesítenek senki fiát. Merthogy marionett bábuk, konkrétan.
Vékony, erős és láthatatlan damilszálak futnak le a vezérkartól, a szálak pedig egy-egy végtagjára fonódnak e figuráknak. Minden tettük és gondolatuk, minden papírra vetett mondatuk, minden elodázott döntésük mögött ott egy főnök, aki azt felülírja.
A marionett bábu mást se tud mondani, csak nemet. Landol egy hirdetés az asztalán, és a láthatatlan damilokkal ellátott kezek gépiesen nyúlnak az óriás „NEM” feliratú pecséthez, felemelik a magasba, és bumm!, lecsapnak.
„NEM!”
Egyszer a saját szememmel láttam, miként porlasztott szét a félelem egy marionett bábut.
Az illető hölgy marketingigazgatóként regnált egy nagyvállalatnál (a cég nevét mindenki jól ismeri, úgyhogy nem árulom el), és tévéreklámra volt szüksége, egyetlen 30 másodperces reklámfilmre, egy új termék bevezető kampányához. A termék hibátlan volt, következő év tavaszán tervezték piacra dobni, és igencsak megérdemelt volna egy csodás bevezető filmecskét. Éjt nappallá téve dolgoztunk rajta, és végül sikerült olyan ötlettel előrukkolnunk, amiben mindannyian nagyon hittünk.
Aztán eljött a nagy nap. Bemasíroztunk az irodájába, és a kötelező kézfogások után sikerült végül találnunk egy tárgyalót, hozzá csinos flipchart táblát. Szépen felvezettük a témát, majd a megfelelő pillanatban bedobtuk az ötletet. A hölgy szemügyre vette a storyboardot, belepillantott a noteszébe, és lefirkantott valamit. (Amikor egy ügyfél így csinál, mindig azt gondolom, hogy ezt írja magának: Azonnal kezdjünk új ügynökséget keresni.) Végül felnézett, és csak ennyit mondott:
– Ez valahogy nem tetszik.
A stratégiával nem volt gond. Magával a prezentációval sem.
– Ez valahogy nem tetszik.
A jó ügyfélnek szíve joga így reagálni. Ha zömében rábólintanak a jó munkákra, nos, akkor megérdemlik, hogy időről időre nekik is meglegyenek a saját fenntartásaik. Az ilyen előfordul, emberek vagyunk. Elfogadjuk hát tőle, hogy most kijátssza a „Valahogy nem tetszik” kártyáját. Rendicsek. Szépen visszatérünk az ügynökségre. Közben szalad az idő, úgyhogy a következő találkára már három storyboarddal érkezünk. Szerencsére stratégián vagyunk, és mind a három vállalható, jó irány. Bármelyikkel boldogan elindulnánk.
– Ezek valahogy nem tetszenek.
– Egyik sem?
– Valahogy nem tetszenek.
– Mi az, ami nem tetszik bennük?
– Nem tudnám megmondani. – És ekkor elhangzik a mondat, ami előbb vagy utóbb, de csak az igazán csapnivaló ügyfelek száját képes elhagyni: – Látnom kell, hogy meg tudjam mondani.
Dick Wasserman szövegíró szerint ez olyan, mintha egy hadvezér azt mondaná a katonáinak: „Tessék a szélrózsa minden irányába elindulni, és ha már látom, ki-ki merre haladt előre, akkor jobban meg tudom mondani, hogy milyen irányba masírozzanak a többiek.”
Szóval: mi is elindultunk a szélrózsa minden irányába. Egyik megbeszélés a másikat érte, és e találkák végét mindig ugyanaz a mondat zárta: „Valahogy nem tetszik”. Gyűltek egyre a habkartonok. Egy idő után már nem kínlódtunk azzal, hogy átmenjünk prezentálni, csak szépen küldtük át e-mailen a szkripteket. Mindig ugyanaz volt a válasz.
Vagy 25 storyboardot vittünk a mi marketingigazgatónk elé. Mind a 25-öt kinyírta. De esküszöm, nem adtuk fel. A termék jó volt. Ott hevert előttünk a meghódításra váró terület. És mi folyamatosan, az utolsó pillanatig jó dolgokat prezentáltunk.
– Valahogy nem tetszik.
Kezdtünk kiszaladni az időből. Az igazgatók egyre kevésbé értek rá januárban. A médiát megvásárolták, az ügyfél pánikolt. Az ügyfélpánik néha az ügynökség malmára hajtja a vizet. De csak néha. A mi emberünk viszont további ötleteket akart. Az utolsó telefonos megbeszélés alkalmával az ügynökség kerek perec kijelentette: egy árva storyboardot sem hajlandó készíteni.
Mire az ügyfél szétesett. Nem viccelek: totál darabjaira hullott.
Soha nem felejtem el, ahogy a kihangosított hang lassan elkezdett remegni. Aztán jött a sírás, és a végén már úgy könyörgött, mint egy narkós a betevő adagja után.
A nő teljesen a döntésképtelenség rabja lett.
– Kérem! Nem is kell 30-as filmnek lennie. Elég egy 15-ös. Elviszek egy rohadt 15-öst! Csak tud az ügynökség csinálni egy istenverte 15 másodperces filmet! Ó, igen, igen, gyertek ide a mamához egy másik storyboarddal.
(Na jó, nem pont ezt mondta… De, pontosan ezt mondta.) Ilyet még életemben nem láttam. Aztán a helyzet még jobban elvadult.
Aztán úgy kábé a 29. storyboard tájékán végre elfogadott valamit. Mondhatom, az ügynökség nem volt büszke a végtermékre. Befogtuk szépen az orrunkat, reméltük, hogy letudjuk a dolgot, és imádkoztunk, hogy ne kapjunk tőle több megbízást. Egy másodligás rendező kapta a feladatot, és sikerült egy helyszínt találni Miamiban, amire rá is bólintott az ügyfél. Végtelen számú PPM vette kezdetét. Építették ezerrel a díszleteket. A forgatás előtti este összegyűlt a stáb Floridában. Mire váratlanul megcsörrent a telefon.
A 11. óra 59. percében, annak is az 59. másodpercének legutolsó momentumában a félelem legyőzte az ügyfél hónalj dezodorát. „Valahogy nem tetszik.”
Az ügynökség kénytelen volt új koncepciót faragni, természetesen a meglévő díszlet és az elfogadott költségvetés béklyójában. Ami kábé olyan, mintha azt mondanák az embernek: építs repülőt, apám, itt van hozzá egy üres kávés doboz, egy zsírkréta meg a Sports Illustrated 20 évvel ezelőtti száma, hajrá. Mondhatom, maga volt a téboly. Néhai William Mellor, brit újságíró aranyköpése jut róla az eszembe: „Nagyon sajnáljuk, de a szerkesztő egyszer s mindenkorra döntésképtelen.”
Az ilyen elképesztő pálfordulásokra szoktuk azt mondani, hogy az ügyfél dob egy 360-ast. Ami olyan, mintha 180-ast dobna, csak kétszer. Joggal érvelhetnék, hogy a mi kedves ügyfelünk egy 540-est dobott, esetleg egy 720-ast. (New Yorkban egyszer állítólag történt egy 900-as, de bizton senki nem esküdne rá. Egy ponton túl már nehéz volt számolni.)
Az ügynökség kénytelen volt újra visszakullogni a kályhához. Ám ez alkalommal az ötlet kitalálása csupán tíz percet vett igénybe. A hullafáradt copywriter és a csalódott art director leballagott a kikötő mólójához, leültek, és csak bámulták az óceán hullámait.
A 30. számú ötlet úgy óvakodott elő a copywriter agyából, mint valami rühes kutya, akinek látszik minden bordája; a copywriter pedig csak ennyit mondott:
– Na jó, mégis mi volna, ha ez volna?
Az art director rápillantott a kutyára. A kutya visszasandított rá.
– Szuper.
Fogták a kis szánalmas, rühes ötletüket, és visszasétáltak vele a mólón a legközelebbi telefonfülkéhez.
Az ügyfél imádta.
Nem okozott nagy meglepetést, hogy a végtermék kínosan pocsékra sikeredett. Olyan kínosra, hogy a vágószobában próbáltunk másik csatornára váltani, csak hogy ne kelljen látnunk. „Nézzük mi megy a tévében”, javasolta valaki. Annál meglepőbb viszont, hogy később az ügyfél rájött, nem tetszik neki a reklámfilm, és nyilván az ügynökséget hibáztatta.
– A mi reklámjaink miért nem olyan jók, mint amiket más ügyfeleknek csinálnak?
A filmecske soha nem ment adásba. Esküszöm. Ez szóról szóra így történt.
Létezik egy vicces lista, amit már elég sok ügynökség hirdetőfalán láttam. Egyike azon poénoknak, amit ha lefénymásolnak, addig jár kézről kézre, amíg a betűk le nem kopnak róla. Íme: egy reklámkészítés hat fázisa:
1. Lelkesedés
2. Kiábrándultság
3. Pánik
4. Bűnbakkeresés
5. Az ártatlanok büntetése
6. Dicsőség és elismerés mindazoknak, akik nem vettek részt a projektben.
Ami annak idején hirdetőfalra kibiggyesztett tréfának számított, nálunk zord valósággá vált. A mi projektünk is lelkesedéssel indult, de végül új ügynökség utáni keresésbe torkollt.
És jöjjön a slusszpoén: bár az ügyfél tényleg leváltotta az ügynökséget, a marketingigazgatót, aki ezt a tébolyt elkövette, egy hónappal később kirúgták az állásából.
Amint az illetőt elmozdították pozíciójából, a márka reklámjai máris jobbak lettek. Ezt azért egy kicsit mindig nehéz feldolgozni. Persze illenék elegánsan viselkedni: lemosni szépen a vért a kezünkről, majd érzékeny búcsút venni az ügyféltől, és elhalmozni jókívánságokkal. De titokban, miután szakítottak velünk, mégis azt kívánjuk régi barátnőnknek, hogy lepattant dílerként tengődjön az utcán, esetleg egy felmosórudat tologasson valamelyik sarki burgerfalodában. Jelenleg egy átlag marketinges felsővezető hivatali élettartama nem több mint soványka 23 hónap, mielőtt menesztik állásából, és új tag veszi át a pozícióját (akinek aztán mindig megvannak a saját elképzelései, mi több, a saját ügynöksége). Ami gyakran azt jelenti, hogy a márka kormánykerekét csupán egyvalaki tartja irányban: a reklámügynökség junior accountja.
Dolgoztam egy másik ügyfélnek, aki szintén marionett bábuként ténykedett egy félelem koordinálta vállalatnál. Az ember olyan lent foglalt helyet a vállalati táplálékláncban, hogy annál nem volt lejjebb – irodista planktonként vegetált szerencsétlen. Konkrétan úgy is nézett ki, mint azok a sápadt mellékszereplők, akiket a filmek első öt percében gondolkodás nélkül kinyírnak. Mégis: ahhoz, hogy egy hirdetés megvalósuljon, az ő bólintására volt szükség. És egy eltévedt golyó a kis rozzant mordályából ugyanúgy halálos lehetett.
Talán ő volt a legparásabb fazon, akit valaha ismertem. Egy alkalommal a kávéautomata előtt látták, kezében üres műanyag poharat ropogtatott, miközben összeszorított fogakkal sziszegte: „Készülj már el, az istenit!” Olyan magas volt a vérnyomása, hogy attól tartottunk, ha egy papírlappal véletlenül megvágja magát, a vére spriccelve festi majd vörösre az egész plafont.
De amilyen kis beszari volt, annyira nagy főnöknek képzelte magát. Bámulatosan tudta éreztetni a hatalmát. Amikor csak prezentáltunk, soha nem is nézett ránk, vagy akár az anyagra, amit bemutattunk neki. Mi több, nem nézett semerre, csupán meredten bámulta maga előtt a jegyzetfüzetét.
Kétórás repülőúton voltunk túl, taxiba be, taxiból ki cígeltük a portfóliónkat, mire végül megérkeztünk a tárgyalójába. Felvezettük szépen a témát, majd tá-tá! előrukkoltunk a hirdetésekkel. És ha egy vizuális ötletről volt szó, rendesen meg is kínlódtunk vele. Merthogy azon kaptuk magunkat, hogy próbálunk szavakkal magyarázni egy képet, amit eredetileg azért találtunk ki, hogy ne kelljen szavakkal magyarázkodnunk.
Ez a fazon vérbeli marionett bábu volt. Soha nem tudott döntést hozni anélkül, hogy ne képzelte volna hozzá feletteseinek visszhangját, így aztán nem is jutott dűlőre sohasem, és inkább a táplálékláncban közvetlenül fölötte lévő emberre bízta a döntést.
Egy marionett bábuval nincs mit kezdenünk. A mi főnökünknek kell néhány szinttel fölébe mennie, és azzal beszélnie, aki kézben tartja a zsinórjait. Ez nem a mi döntésünk. Rá kell bíznunk a feletteseinkre, hogy tárgyaljanak a bábu feletteseivel. Ami néha működik. Akár még az is kiderülhet, hogy az ügyfél vállalati kultúráját egyáltalán nem a félelem igazgatja, és csupán a közvetlen kapcsolattartó volt az, aki a saját maga kreálta félelemzónában vegetált.
Luke Sullivan, Sam Bennett: Hogyan fürdessünk malacot? A reklámkészítés gyakorlati kézikönyve
White Rabbit, 2013
